看海尔集团发展历程,领悟企业资本运营之路。

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一、海尔集团的发展过程


海尔集团公司的前身青岛冰箱厂是于1984年在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术的基础上成立的。在此之前,冰箱厂是一个亏损147万元的集体小厂,当时人们的质量意识还相当淡漠。1985年4月,冰箱厂当众砸毁了有严重质量问题的76台冰箱,极大地提高了工人们的质量意识,这样做的结果是1988年荣获国家质量奖,1990年获电冰箱行业唯一的国家质量管理奖。到1991年,连续五年被全国消费者评为"最受欢迎的轻工产品电冰箱类"第一名,这时的冰箱厂,无论是品牌的知名度还是在产品质量、服务质量上,都达到了一个空前的高度。


1991年12月份,以青岛电冰箱厂为核心企业,以空调器厂、冷柜厂为紧密层企业,经过改制,组建了海尔集团公司。海尔集团通过技术开发、精细化管理、资本运营、兼并控股及国际化,使集团公司迅速成长为96年在全国500强中名列30位的大型企业集团,92年到96年五年间,海尔集团销售收入从8亿元飙升至61.6亿元,97年1-8月份销售收入达66亿元。目前海尔集团产品包括电冰箱、冷柜、空调器等13个门类5000余个规模品种,并批量出口到欧美、日本等发达国家和地区。海尔商标在96年的无形资产价值达到77亿,成为名副其实的中国家电第一名牌。


二、资本运营的两种方式


诺贝尔经济奖获得者、美国经济学家史蒂格勒曾说过:纵观世界上著名的大企业、大公司、没有一家不同在某个时候以某种方式通过资本运颧发展起来的,也没有哪一家是单纯依靠企业自身利润的积累发展起来的。海尔集团发展如此迅猛,完全得益于有效的资本运营模式,抓住有利时机,实现了低成本的资本扩张,其中最显著的有两种方式,一是通过股权融资,发行海尔冰箱股票,募集社会资金;二是以无形资产兼并有形资产,进行兼并重组,实现高效率的规模扩张。


1993年国家发展资本市场,海尔集团抓住这个机遇,积极筹备冰箱公司上市,93年11月份海尔冰箱股票上市,募集资金3.69亿元,96年通过配股又募集资金1.43亿元,这些资金先后用于扩大冰箱产量及相关项目上,得到了最有效的运用。股票的上市也使企业面临了新的压力,由过去仅面对用户、员工,转变为要面对股东、员工、用户。股东要求企业每年给他较高的利润回报,员工要求工作环境不断改善,工资待遇不断提高,这样一来,企业上市后面临的压力比上市前大的多,为使压力转化为动力,必须形成一个股民、员工、用户互动的价值链,从而保证资产质量的不断提高。上市三年多,海尔通过改制,使企业发生了很大的变化,冰箱产量是由上市时93年的30多万台,猛增到96年的151万台,增长了5倍,企业利润总额也由93年的8187万元,增长到96年的20065万元,增长了2. 5倍,员工的工作环境、工资收入也得到了极大改善和提高,公司股本由93年上市的1.7亿元扩张为96年末的3.26亿,而公司每股收益却由上市时的0.41元,增长为96年的0.55元,公司在三年的时间里,股本翻一番,而每股收益不但没有稀释,反而有提高,也就是说企业在不断扩容的同时,资本利润率不但没有下降,反而有所提高,从根本上保证了股民的权益。通过股票上市从而转变企业的机制,形成股民、员工、用户互动的价值链,这是我们在资本市场取得成功的一个重要原因。


除了成功地利用资本市场促进企业的快速发展外,公司在企业兼并方面也取得了重大成功。在这方面,海尔提出了"吃休克鱼"的思路。所谓休克鱼是指硬件条件很好,管理却滞后的企业,由于经营不善落到了市场的后面,一旦有一套行之有效的管理制度,把握住市场就能重新站起来。在国内现行体制下,活鱼不让吃,吃死鱼会闹肚子,因此只有吃休克鱼,而海尔擅长的就是管理,还有手中的王牌价值77.36亿元的海尔品牌,这样就找到了海尔与"休克鱼"的结合点。在资本运营的实践中海尔集团坚持"吃休克鱼"的策略,十三年来共兼并了亏损总额5. 5亿元的十四家企业,盘活了14.2亿元资产。


从青岛电冰箱总厂发展到现在,随着企业制度的完善,管理的深化,海尔集团在企业兼并及盘活资产方面,经历了三个发展阶段:


第一个阶段(1988-1990年)主要是投入资金,全盘改造。青岛电冰箱总厂通过与德国利勃海尔合资,引进了先进技术,生产水平有了大幅度提高,同时,狠抓产品质量,大力开拓国内市场。到1985年6月,生产出我国第一台四星级是冰箱,1988年荣获中国冰箱史上第一枚金牌。经过几年的艰苦奋斗,电冰箱总厂的管理水平和经济效益都有所提高。在这各背景下,开始考虑由原来的单一产品经营向多种产品经营转变。1988年电冰箱总厂兼并了当时的青岛电镀厂,改造为微波电器厂,通过赂微波电器厂注入资金引进生产设备,经营管理和企业效益都有了大幅度提高。


第二阶段(1991-1994年)主要是投入资金,输入管理,扩大规模,提高水平。


在这期间,青岛电冰箱总厂无论是在器牌的知名度还是产品质量、服务质量上,都达到了一个新的水平;经多年探索后首创的OEC管理获得了三位副总理的肯定,被国家经贸委向全国推广,各地企业纷纷竞相学习,一时传为佳话。但从全国范围来看,其规模还相当小,年产电冰箱共有30万台,而要在中国家电市场获得发展并逐步走上国际市场,必须提高企业的综合竞争力。为了壮大实力,实现强强联合,电冰箱总厂1991年兼并了原青岛空调器厂和青岛冷柜厂,通过投入资金,狠抓企业管理和海尔文化,依托海尔的品牌和服务网络,经济效益得到了可喜的提高,92年到96年,冷柜、空调的产量分别提高了4倍14倍。


第二阶段兼并方式与第一阶段相比,除了投入资金外,一个显著的特点是将海尔的企业文化与OEC管理体系移植到被兼并企业中,创造出一个具有活力的新机制,使企业迅速进入良性发展阶段。


第三阶段(1995年至今),此阶段的兼并方式主要是以无形资产盘活有形资产,以海尔名牌及OEC管理体系移值到被兼并企业中,转换机制,实现精神变物质。


这一阶段的典型案例是海尔集团兼并原青岛红星电器公司。该公司原来在青岛是与青岛电冰箱厂齐名的企业,其生产的琴岛夏普洗衣机是国内三大名牌洗衣机之一,但由于该企业管理不善,企业缺乏凝聚力,致使企业效益连年滑坡,至1995年企业状况相当糟糕:总资产为4亿元,而总负债达5亿多,资不抵债1.33亿,负债率高达140%多。当青岛市政府决定将红星电器公司整体划归海尔集团的消息一公布,很多人都持怀疑态度,"这么大的包袱背得动吗?"而海尔集团接管红星电器公司后,将它改组为海尔洗衣机总公司,在输入成套管理模式的基础上,以对人的管理为重中之重,把海尔的"名牌战略"、"用户永远是对的"、"真诚到永远"、"向服务要市场"、"卖信誉不是卖产品"、"高标准、业绩化、零缺陷"、"创造市场"、"人人是人才"一系列企业经营理念贯注于员工身心,由此来统一企业的思想,锻造员工的意志,重铸企业的灵魂,这些理念象一只无形的手将原来的几乎溃不成军的职工队伍凝聚起来,并提升到一种有序、自律、迅捷的作业状态,使其勃发出强大的生命张力,使企业获得了超常发展:三个月扭亏,第五个月赢利150万元,第二年一次通过了ISO9001国际质量体系认证,荣获中国洗衣机"十佳品牌"、消费者购物首选品牌、开箱合格率等8项第一;市场占有率到1996年底,在全国百家大商场的份额已上升到22%,1997年上半年又上升到28. 31%,比第二名高出5个百分点。国际市场占有率更是遥遥领先于国内其他名牌,全自动洗衣机出口日本数量已占到全国出口总量的95%,占日本进口总量的61%……在此基础上,97年5月兼并后的洗衣机公司以品牌作为投资控股兼并了广东顺德洗衣机厂,组建了顺德海尔电器公司,并在两个月之内恢复生产,创造出了让"可怕"的顺德人都连称可怕的海尔速度;97年9月又与杭州西湖公司合作,利用海尔无形资产的价值,没有投入一分钱,控股组建了杭州海尔电器公司,研制开发出海尔牌系列彩电。


由此可以看出,在现代化生产运营中,无形资产管理及企业的培养已经获得了巨大的成功,通过企业兼并、重组使海尔的产品种类迅速提高,整体竞争力大大增强。海尔集团资本运营的模式就是"吃休克鱼",兼并一个企业时主要考虑兼并之后能否带来效益,而不以该企业的财务报表为依据,为了休克鱼的复苏,有时需要付出资金,但如果可以很快在一个领域里占据较大的市场份额,这样就值得做。兼并红星电器公司时,它亏损了近2亿元,但比起重新建厂还是很划算,而且红星的设备、销售网络还比较完善,这样只要把经营管理抓好,整个企业很快就能上去。当时,海尔派去的第一个部门,不是财务,不是科研,而是海尔企业文化中心。他们深入红星员工,耐心讲述"敬业报国,追求卓越"的海尔精神,讲述OEC管理的深刻内涵,这就是海尔企业文化,其精髓就是"先造人才,再造名牌","造物先造人",正是用这种独特的企业文化无形资产来盘活有形资产,海尔由此创造了中国大企业集团资本运营里程上的新思路,新模式。


三、海尔的成功之处


海尔集团在十年多的时间里取得了世人瞩目的成就,特别是在资本市场及企业兼并重组方面,取得了巨大成功,归纳起来,不外乎两点:


1、进入资本市场的目的。海尔公司是1993年通过冰箱股票上市才进入到资本市场的,进入资本市场后,我们深深感到进入这一领域,其目的不应简单地为了筹集资金,而应通过改制使企业的资本利润率不断提高,从而保证公司整个资产的保值、增值、使股民的利益从根本上得到保证。


2、在企业兼并重组方面,我们成功之处在于有成功的企业文化和成熟的可扩大推广的海尔管理模式。海尔通过向被兼并企业注入海尔企业文化和管理模式,从根本上改变员工的思想,把海尔企业精神"敬业报国,追求卓越"以及"迅速反应,马上行动"的工作作风灌输到每个员工心里,使整个企业的精神风貌有一个质的飞跃,使企业形成一种凝聚力。也就是说,海尔进行企业兼并重组,并不是把几个企业简单相加,而是通过向被兼并方输入海尔文化,转变观念,转换机制,实现精神变物质,从而提高"联合舰队"的整体战斗力。


近年来有的国有企业不太景气,不能说不与企业没有良好的管理模式以及企业文化有关,使企业没有凝聚力,从经营机制上看,国有企业的经营机制还没有真正得到转换,有些公司上市的目的只是着眼于筹资,而不是保证企业资本利润率的逐步提高。我们认为,国企改革在逐渐理顺产权关系的同时,逐步转换经营机制,使企业资产不断增值,这才是国有企业改革的出路所在。


海尔集团实施全球化品牌战略成效卓著,今年上半年,海尔集团出口达10亿美元,同比增长41.2%。有关专家指出,海尔的目标是出口创牌而不是出口创汇,在全球化品牌战略思想指导下,通过建立品牌带动销售增长成为海尔海外市场的突出特征。赞助奥运会、结盟NBA等一系列强劲的品牌运作,清晰勾画出海尔海外树品牌的战略。

据悉,海尔“先难后易”开拓海外市场的思路逐渐产生积极作用,在欧美发达国家市场带动下,海尔在东南亚市场的产品销售比去年同期增长3倍以上。同时,海尔冰箱、冷柜一直处于行业出口龙头地位,据2006年1—5月海关数据显示:海尔冰箱按金额的出口份额达26.8%,冷柜占20.1%,分别领先排名第二的企业15%和11%。今年以来,海尔手机、电脑、电视,洗衣机出口海外市场增势迅猛,这三类产品的内销和外销基本相等。其中海尔手机海外销售远高于国内市场,1—6月份,海尔手机出口海外同比增长794.1%。

在全球各地市场,海尔以满足当地用户需求,进而创造新需求新市场的思路融入当地社会,并通过创新引领时代发展潮流的高科技产品让消费者享受海尔创新带来的无穷乐趣。海尔U-home、不用洗衣粉的洗衣机(带使用十年的浓缩洗衣液)、智能娱乐手机等主流产品支持海尔品牌向本土化主流品牌飞跃。


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