论对神舟笔记本电脑负面评价背后的经济学原理、心理现象及思维方式(转贴)

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导读:仁者见仁智者见智

论对神舟笔记本电脑负面评价背后的经济学原理、心理现象及思维方式(转贴)


最近总是有人请求我帮其买笔记本电脑,所以最近对笔记本电脑的市场、行情、配制、评论等等关注了很多。我发现了一个现象:有很多很多人——大多数是没有用过神舟笔记本电脑的人对神舟笔记本电脑的评价很不好,大致如下“傻子才买神舟”、“选择神舟是一种悲哀”……这样的论调充斥着每一个在网上询问神舟笔记本电脑如何的帖子的后面。

为什么在我们的市场上会出现这种现象呢?神舟笔记本电脑真的是不好吗?神舟笔记本电脑为什么会那么便宜呢?

相信用心的人看过我这篇文章就会对这些问题有一个理性的答案了!因为,这些现象的背后总是有着其“合理”的经济学解释和社会学解释,马克思主义哲学不是教导我们透过现象看本质吗?现在,我们就来分析一下对神舟笔记本电脑负面评价这一“现象”背后的“本质”——微观经济学原理、心理误区与逻辑悖论。


引子:神舟笔记本电脑为什么会这么便宜?

(在回答这个问题之前我得先报一下我的一些资历:本人从96年就开始接触电脑的硬件,本人对硬件的零售市场和成品的oem关系有一定的了解;本人从来也没从事过电脑销售方面的工作,本人只是研究市场而已)

一神舟笔记本电脑的便宜主要是在于其利润很低,更进一步说,就是神舟厂家在分销商之前留给自己的利润很低(出厂价-成本,这部分利润低),再加上神舟留给分销商的利润很低(销售价-出厂价,这部分利润低)。在这里的“利润”指的是差价,也就是普通老百姓讲的“能赚多少”,本文不涉及经济学的严格的“经济利润”、“正常利润”的概念。

二神舟笔记本电脑出厂价本身就很低,(废话,神舟它也不傻,总不能在市场上卖得比出厂价还低吧?!——它的市场价就低得令人吃惊了。)为什么低那么低呢?因为神舟对于自己的笔记本事业有着得天独厚的优势:

⑴ 早期神舟自己就是笔记本硬盘的买家和卖家,同属新天下集团的新天下科技是日立硬盘的代理自己买给自己价格当然可以低一些了。甚至从工业企业增值税的征收的角度,神舟自己买给自己硬盘都有优势——比其他厂家少交了不少的税,而且低于进货价把笔记本硬盘卖出去,造成代理笔记本硬盘事业部门不盈利的假象,这样笔记本硬盘事业部门(分公司)可以少交部分的营业税。

⑵ 准系统(笔记本的主板等方面)的采购方面,神舟一是本身自己就生产新天下、也就是磐英品牌的板卡,当然自己也可以生产笔记本的主板了;另一方面,对主板行业涉水之深的优势导致了神舟能够从其他主板厂商获得更多的神舟所需要的主板。因为神舟的需求量大,导致神舟能比其他厂商低得多的价格得到主板等笔记本零部件。

⑶ 还是说渠道方面的优势。因为其需求量大,所以神舟有更大的谈判力量,尤其是在面对笔记本电脑的最大的成本——cpu方面。神舟采用intel的cpu价格要比很多厂家要低。不知大家是不是还有印象,在05年的时候,神舟采用amd(intel的竞争对手)的cpu的本子有十多种,到了现在,只剩下几款还采用amd的cpu了,也都是比较老的速龙闪龙之流的。反观惠普(hp)和戴尔(dell),推出了好多采用最新的amd双核炫龙、闪龙64的笔记本。反问一句,神舟为什么不推出新的amd的笔记本了呢?明眼人都能看出来,那是因为神舟肯定是和intel达成了某项协议:intel以低于其他厂商的价格向神舟提供cpu,换取神舟不再采用或少采用amd的cpu。不信你看,现在神舟铺天盖地都是intel的酷睿和酷睿2代的本子,要比其他厂家同配置的本子低至少600元。

⑷ 该省的坚决省,电脑上有好多兼容旧设备的接口,如modem接口、pcmcia卡等。好多神舟笔记本的型号都省略了。这部分的内容比较丰富,在下文展开了讲,会挺有意思的。神舟还省略了一些笔记本上的美化方面的内容,这样,也能省下不少的成本,进而其销售价格也能降下来。

⑸ 神舟有自己的笔记本工厂,各大件都由自己来采购,然后再自己组装起来,与许多国内品牌自己没用工厂、纯依赖其他厂家“贴牌”不同,就此一项,加工费用神舟就省了很多。

⑹ 最重要的一句:神舟的本子都是合格的产品,你想啊,我们国家各行各业有那么多的国家标准,还有各级技术监督局,而且神舟产品的量又是那么大,计算机产品要想上市销售,必须要通过国家标准的。

神舟笔记本电脑同样是符合国家三包标准的。

三神舟笔记本电脑的零售价比较低。这里的零售价指的是公开的标价,神舟的出厂价与零售价的差额大概200-400元,高端产品可能是多一些,但是没有到 1000的。这是我通过多方面调查并且得到代理商确认的数据。这部分的差价,一般销售商都会以赠送笔记本电脑包、小鼠标、小礼品的形式返还给消费者一部分。其实不要赠品的话,一般的销售商都会稍稍饶50-100元左右的价格。

其他品牌的笔记本电脑的公开零售价与出厂价的差额可是巨大的。仅举一例,现在的联想的中档笔记本电脑天逸F40T5500W4512080BXW3b,官方网站上报价为8499元,零售商对外和广告上也都是这个价钱,可是,我的一个熟悉的人给我的内部的报价为7100元!(原装正品带机打发票,我是识货的,这点没人能忽悠了我。),这差价就近1400元!其实,这个价格他也有得赚,就看赚多赚少了(进货价他对我保密了)。要是到了零售的门店里,普通消费者就得看自己的侃价水平了:-( 而相同配制的神舟的笔记本f550s,官方的直接报价就是5699元,都是符合国家标准的产品,都是相同的质量保证保修条款,差距咋就这么大呢!


正题:为什么有那么多的人都说神舟的本子不好呢!

⒈先从心里的角度分析。几乎所有的人都有“从众”的心理,都在潜意识里都有“跟随”的想法,这样的例子在我们身边有很多!如看别人买什么牌子的手机,那么自己也买什么牌子的手机;厂商观察其他厂商什么东西最好,自己也生产什么。

从经济学和我们的生活实际上来讲,这样有好处,那就是不用承担风险——选择的风险,其他人的选择是最好的例子,其他人用他们的行为证明了他们的选择很成功。通过市场竞争,生产不符合消费者需求商品的厂商就会通过观察市场而选择生产符合消费者需求的产品,淘汰销路不畅的产品。这样也形成了厂商之间的竞争,用马克思主义政治经济学的说法就是个别价值形成市场价值,表现为市场价格(这里先不讨论市场价格与生产价格)。这也是微观经济学市场理论的一个内容。正因为消费者可以通过观察周围的人购买的产品的质量和价格,才能在同质产品中选择价格最低的,同价产品中选择质量最好的。用我们中国人的俗话来说,就是“傻子过年听鞭炮”。这种在选择中的“从众”的方法安全、低风险、“不吃亏”。

呵呵,说多了,回到我们这个小标题上来:在面临选择中的“从众”心理会形成我们的“心理惯性”(我自造的词,真正的名词是什么来的,我忘了。)——那就是多数人用什么我用什么、以前用什么那我还用什么。这样的好处不言而喻,那就是没风险;可是,坏处也是显而易见的——那样整个社会就会失去了创新、失去了冒险精神——而商品经济的历史表明,恰恰是依靠创新和冒险才能获得超额的利润、才能“一步登天”。本来就是嘛!凡事都有两面性,在面临这个“从众”还是“冒险”这个抉择矛盾的时候,大多数人会选择“从众”不去触那个“冒险”霉头。这就是为什么在神舟品牌出现初期,那么多的人不选择神舟笔记本。


⒉刚才只是说为什么有人从自身角度不会选择神舟笔记本电脑;那为什么有人不但自己不选择神舟而且还到处劝别人也不要选择神舟呢?这也是一种心理现象,也是一种“从众”的心理的进一步的表现。

正是因为人有“从众”心理,不但“别人选择什么我要选择什么”,而且“我选择什么别人也得选择什么”,很简单,不冒险、安全!人多是个伴、人多力量大、“团结就是力量”。

在有两种选择的时候,已经做出了选择或是已经有了选择的人们都会去鼓动另外其他没做出选择或是还没下决心的人们,让更多的人站到自己这边。“有福同享有难同当”,得到收益(选对了)要和大家共享也认了,当然,最重要的是:“要倒霉大家一起倒霉”。中国也有句类似的俗话“法不责众”,说的就是要是站错队伍了,多拉了很多人,这么多人要么一起挨收拾——可能摊到每人头上的惩罚就少多了;要么就“同舟共济”大家一起抹黑为白。在国外两党制的国家里,大选的时候就会出现这样的情形,一个人会鼓动周围的人和自己“站一队”,会劝大家和自己投一样的票。我们在单位里也会遇到这样的事情,如:假期单位要组织旅游,有多个目的地可供选择,但是要看大家报名的情况,要去哪里的人多,就统一组织大家去哪里。在“投票”阶段,这样的情形我们一定很熟悉:会有很多已经定下来了目的地的同事为了自己的早先定下的目标能实现,会去劝其他摇摆不定的同事选择自己选择的那个目的地——哪怕施以小恩小惠。

在面临是不是选择神舟笔记本电脑的时候,就会有人劝了:“别买神舟了,买和我一个牌子的吧!”“你看,我用的不是很好吗?”“你看那么多的人和我一样不也都没选神舟吗?你也别选神舟了!”……

——这些是多么典型的例子啊!我相信大家对这些话语似曾相识吧!(不光是在买笔记本决策的时候,在我们要购买其他商品的时候,总会有这样的人跳出来吧?!)


⒊ 还是接着讨论有的人为什么要劝别人不买神舟的本子。还有一个方面的心理原因,那就是妒嫉心理在作怪。很简单,神舟的价格在那里摆着呢!有的人就会想:神舟笔记本那么便宜!比我的这个牌子的便宜多了!要是“那个那个那谁”买了神舟的笔记本还总也不坏,和我的这么贵的一比,这不是显得我买笔记本电脑花了大头钱了吗?于是,这样的人就跳出来了讲话了:“‘那个那个那谁’啊,千万要买和我一样的啊!”“你看神舟是不是太“便宜”了??”……不一而足。等到“那个那个那谁”真的把神舟的本子给买了回来了,就有开始讲话了:“你看你的本子这颜色多恶心啊!”、“你看这液晶屏,一按都有水波纹”(废话!任何液晶按下去都会有水波纹的!)“看,你的变压器是黑的,我的是白的耶~~”……——总之,净挑一些鸡毛蒜皮的小问题。唯一的目的:宣传“那个那个那谁”的本子虽然便宜,但是没自己的“好”,其根本目的:为自己的选择找回“面子”。这样的人,尤其是在当“那个那个那谁”的神舟笔记本出毛病的时候跳得才欢!而当自己的本子出问题的时候,就一声不吭,甚至送修返厂的时候还要扯个谎:“啊!我的笔记本电脑借我我们家那位了做论文/做设计/出差了”,等返修送回来了,还要小心地把返修贴揭下,免得让人看出来。


⒋ 现在讨论为什么有的人自己不愿意买神舟的笔记本电脑呢?其中,有个很大的原因就的出于炫耀的心理。

现在笔记本电脑越来越普及,拥有笔记本电脑在大学生中间都是很普遍的事情了,更不用说是在社会上了。正因为人人都能买得起,所以本子的价格或档次成为人们炫耀的资本了,两个人见面,可能就要互相探查对方有没有本儿?什么牌子?多少钱?啥配置?什么颜色?多大屏幕?……当然了,一般男士会比较配置啦、是不是独立显卡啦……女士之间会比较本子的大小啦、颜色啦、是不是镜面屏啦、多沉啦……

笔记本电脑已经是身份的象征了。还记得06年初中关村在线上有一篇文章,说笔记本电脑已经和手机一样,成为“消费电子产品”了,文章的主要意思是说外观、颜色等外在的元素已经成为购买笔记本电脑的主要考虑的对象了。

这在微观经济学中,现在的笔记本电脑商品已经可以被部分地定义成“炫耀性商品”了。炫耀性商品的典型的特点就是这类商品的价格(注意,是“价格”!)已经成为消费者地位和身份的象征了。价格越高,就越能现实其拥有者的地位,当价格下降的时候,反而没人要了。典型的例子就是最近国内的金价了。大概是从 1996年开始到2001年的时候,黄金价格走低,我仿佛记得那时候金店黄金进价甚至都低到65元一克了。2001年逛大连百盛的时候,一楼珠宝区只有一个柜台买黄金饰品,周末都没人;看现在,金价都快到200元一克了(从宏观经济学的角度来看黄金价格的上涨,主要还是国际石油、钢铁、有色金属等因为世界经济的恢复导致需求增加而价格高涨),而黄金价格高涨了之后,再看看大连百盛现在有几个黄金柜台了?或者多大个柜台了?正因为黄金是炫耀性的商品,所以,越贵,越有人买,越有人戴……需求就越大,为此,还开发出了很多以前从来没有听说过的黄金的需求:象什么“转运环”啦、“猪年戴金猪”,使消费者在有了足够的n条金项链、足够章鱼带的金手镯、足够螃蟹戴的金脚环之后、还要再多买几个金的“转运环”、自己身上还非要挂上“金猪”……天知道这个○七年还能开发出什么新的说道来?!

来点更实际的例子:不知道大家还记不记得冯小刚电影《大腕》里那段台词:“……一定得选最好的黄金地段雇法国设计师建就得建最高档次的公寓 电梯直接入户户型最小也得四百平米什么宽带呀,光缆呀,卫星呀能给他接的全给他接上楼上边有花园(儿),楼里边有游泳池楼子里站一个英国管家戴假发,特绅士的那种业主一进门(儿),甭管有事(儿)没事(儿)都得跟人家说 may i help you sir (我能为您作点什么吗?) 一口地道的英国伦敦腔(儿) 倍(儿)有面子社区里再建一所贵族学校 教材用哈佛的一年光学费就得几万美金再建一所美国诊所(儿) 二十四小时候诊就是一个字(儿) 贵看感冒就得花个万八千的周围的邻居不是开宝马就是开奔驰你要是开一日本车呀你都不好意思跟人家打招呼你说这样的公寓,一平米你得卖多少钱我觉得怎么着也得两千美金吧两千美金 那是成本 四千美金起 你别嫌贵还不打折你得研究业主的购物心理愿意掏两千美金买房的业主根本不在乎再多掏两千 什么叫成功人士你知道吗?成功人士就是买什么东西 都买最贵的不买最好的所以,我们做房地产的口号(儿)就是不求最好但求最贵……”他疯了吗?其实他没疯,他说的是一种不合情但合理的现象!

其实从黄金现在的供求价格走势来看,笔记本电脑的购买似乎也以炫耀性的需求为主了,各大厂商也都加紧研究各种“小本”、“酷本”、“炫本”,只要定价高、还够漂亮,就不愁卖不出去。


⒌ 引申开去,说说面对这种炫耀型的消费,神舟的市场策略,免得有些人不明就里,以为神舟真的是很菜,不会出所谓“高档”的本子。

在我看来,市场策略是神舟笔记本电脑的一个尴尬之处,按照其头头吴海军所说“我就是想让所有的人都用上笔记本……我真是想为中国做点儿什么,不过太难了(大意,在宣传材料上看到的)”,那可真是赶的不是时候。神舟主打的是低价位的笔记本电脑,是属于实用型的,其公司在外面的人眼中也是属于低成本低价位走大众路线的。其实,现在笔记本电脑能沦为消费类电子产品,不还是神舟这几年低价市场策略的功劳吗!可现在似乎需要高价的、漂亮的笔记本的高端市场比较强盛。不过,似乎所有的笔记本电脑厂商都意识到了这一点,他们采取的策略就是采用“市场分割价格歧视”(又名三级价格歧视,即对几乎同一成本的产品向不同的消费者收取不同的价格,类似飞机上的公务仓和普通仓,都是坐一个人,价格却相差很多,这其中的关键是要能把顾客群给分开),通过一些小的手段,如产品命名上的小区别、外观上的区别,一些不常用的附件等等,把笔记本市场分割为高端、中端、低端。在高端上,虽然卖得少,但是每件商品的利润很高;而在低端上,则是依靠数量上的优势来弥补利润上的较少。典型的例子就是ibm笔记本电脑,它一直就是中高端的形象,可是,为了不放弃低端的市场,也有一些小动作,比如说 ibm的“香港学生机”,只限香港的大学生购买,价格甚至相当于5折,还联保!我认为ibm不傻,也不赔本,只有这样做,它才能占领香港低端的市场,占住了市场,哪怕利润低!这样其他厂家想在低端市场获得利润都很难、只能到高端市场去和ibm竞争,而ibm又是高端市场的领头羊,ibm才不怕在高端市场和那些厂商竞争呢!

神舟的市场分割看起来很简单:把别人厂商的高端机型配置,经过自己的修改,减少一些不影响大体的部件,以低端的价格投入市场,搅一搅市场!呵呵,有点儿类似田忌赛马——以低价高配置迎击其他厂商的低价低配和高价高配。当然了,神舟也有自己的高端产品线,如“优雅”系列,外形确实漂亮也很吸引人(这里面还有不少是和三星、富士通——公认的比较漂亮的高价笔记本——同样的模具的笔记本电脑呢,神舟高端的其漂亮程度可见一斑)。同样也是田忌赛马策略——自己低价漂亮的产品迎击其他厂商的高价漂亮和低价平庸的。

不过,常常是神舟自己不能更好的分割市场,自己的低价高配的机器常常抢了自己的低价漂亮的机型的市场,而自己的漂亮的机型,有因为品牌定位的关系,没人认,卖不上高的价钱。(说一嘴多余的,很多厂商都会把自己的产品以不用的品牌冲击高端和中低端的市场,如大众和奥迪、丰田和凌志)


⒍最关键的一点:人们认为神舟的笔记本不好,那是因为在众多厂商竞争的情况下,逆向选择和信号传递机制相脱节原因!

所谓逆向选择,指的是在买卖双方信息不对称的情况下,卖家很了解自己的产品,而买家对产品不了解,买贵的呢,又怕上个大当,只能选择买便宜的。这样,质量比较好但较贵的的商品因为卖不出去而被淘汰;矮子里面拔大个,剩下的产品中还是能分出好坏的,这样进行到底,就只能剩下残次品留在市场上交易了。而卖家和厂商则不希望发生这样的事情,他们会采用各种方法向消费者发信号——这就是信号传递机制——向消费者展示其高价的产品确实是值那么高的价格。比如,在消费者不能直观地判断商品好坏的时候,让消费者亲身体验产品(让消费者操作笔记本电脑的样机)、列出高价商品的详细内容以便让消费者能判断其产品确实是值那么多钱(购买笔记本电脑的时候商家通常会提供详细的配置单)、提供第三方对产品的测试报告(对于笔记本零售行业,有着众多的第三方测试软件)、做“三包”承诺,让消费者放心其产品的质量(其实神舟的三包和联想的并无二异),同时一个厂商长期的信誉也是一种很好的信号传递机制,对于有“信誉”信号的厂商,消费者相信从商品的价格就能判断出产品质量的好坏与档次,价格高的估计质量和档次差不了,价格低的,肯定是档次不高或是质量不是很可靠。

问题就出在这里,消费者们都习惯了依据那些传统的、占据市场时间比较长的厂商所发出的价格信号来判断产品质量的好与坏——当然,这是对的,此时的消费者是理性的。但是,以传统(或是说带有部分垄断元素的,关于其垄断性的判断我一会儿再说)厂商的报价作为信号来来判断一个新进入市场的厂商的产品,其价格信号必然会失真。虽然这家厂商也承诺“三包”、虽然这家厂商的产品也符合国家的标准,是合格的产品,但是人们依据旧有的,带有部分垄断元素的厂商所发出的信号标准来判断这家新入市场的厂商的产品(神舟笔记本电脑)的时候,就会发现,新产品的新价格竟然是不合格产品(指的是旧有的、带有垄断元素的厂商的产品若是买到这个价位,必然是不合格产品)!所以,才有很多人认为神舟的笔记本电脑是不合格产品。


7. 那些带有垄断色彩的厂商的本子真的是物有所值吗?应当说,这里面的垄断利润还是很高的。仅举一例,现在的某品牌的中档笔记本电脑天逸 F40T5500W4512080BXW3b,官方网站上报价为8499元,零售商对外和广告上也都是这个价钱,可是,我的一个熟悉的人给我的内部的报价为7100元!(原装正品带机打发票,我是识货的,这点没人能忽悠了我。),这差价就近1400元!其实,这个价格他也有得赚,就看赚多赚少了(进货价他对我保密了)。要是到了零售的门店里,普通消费者就得看自己的侃价水平了:-( 而相同配制的神舟的笔记本f550s,官方的直接报价就是5699元,都是符合国家标准的产品,都是相同的质量保证保修条款,差距咋就这么大呢!而且,买这样的产品,我的心里总是有一种上当的感觉。而这样的品牌的产品,在销售的过程中,销售人员可以根据顾客的情况——是不是懂得电脑?是不是熟悉市场?是不是知道这公开的媒体价格里面有水分?是不是要“回扣”等,以不同的价格销售给不同的客户相同的产品——这就是垄断的一个特征:一级价格歧视。


⒏ 说到了产品质量的判断,这里不妨从心理学和逻辑判断的角度说一说神舟低价就真的是低质吗?

笨方法——相信国家政权、相信人民的眼睛:全国有那么多的媒体,有那么多的“各级技术监督部门”,神舟真要是出了不合格产品,不可能监控不到的!处在风口浪尖的神舟笔记本电脑若真的是有质量问题,还不早就被暴光了吗?全国近万家媒体,到现在似乎是没有那家报道说神舟的笔记本是不合格产品。(说一下前几年的神舟的“假迅驰”事件,神舟说它的本子是迅驰的,intel的检测软件说不是。其实,所谓的迅驰技术,不过是intel在原有的市场失误的基础上,为了挽回市场,把旧的产品搭配别的不主要的新产品一块卖,还利用垄断地位、市场影响力和营销手段迫使大家购买,说白了,其本质就是intel新推出的p4cpu 太差劲了!不如他自己上一代的p3cpu,而且长远看,p4已经是扶不起的阿斗了,只好把p3拿出来搭配点儿自家别的零碎换个名称利用自己的垄断地位重出江湖——总不能承认自己的新产品比老产品还差劲不是?!说白了,神舟的“假迅驰”在质量上是合格的,只不过是穿错了衣服,换过来了就是了。)

接着说笨方法:计算机产品要想上市销售,必须要通过国家标准的。既然神舟的笔记本电脑能出来卖,那就必然是合格的产品!

在引子里说到,神舟的产品舍弃了好多其他笔记本电脑上必须有的东西。这确实是事实,但是,神舟所舍弃的那些东西,我们是不是在日常的应用中也确实给舍弃了吧!

神舟好些型号的本子都没有modem,反观现在其他品牌(如联想、ibm等多数品牌)的本子,还带着个modem。modem是上网用的,速度才 56kbps,不能包月,还比512kbps的adsl贵——adsl使用网卡口,不用modem接口——这种上网方式早以处在淘汰边缘。一个笔记本的内置modem成本也得近50元——而自己添加一个usb的modem也不过40多元啊。再就是pcmcia插槽,用来扩展usb、读卡器、网卡、串口、并口、无线上网卡等,神舟也把pcmcia省了,这样可以节省好多成本啊!同时,神舟很多的本子都省略了现在用处不大的无线网卡。

顺便说一下,上面所列举的接口,现在都有相应usb接口的设备可供代替,而且要比pcmcia接口的便宜许多!所以,要pcmcia有什么用?

正因为神舟笔记本电脑舍弃了这许多的东西,才能卖到这么低的价钱!这有什么不好的?!


⒐ 再问这个神舟笔记本质量差的问题。神舟的笔记本电脑也是和其他品牌一样,参加三包吧?(dell的低价本子除外,只保一年而不是三年,想延长要家很大一笔钱的。)那么“三包”的经费来源于哪里?还不是厂商的利润(本文对利润不进行详细的区分,只是讨论一般概念)吗?神舟的笔记本电脑确实是价格低利润少,假如神舟笔记本电脑真的是质量不行返修率高的话,那它怎么能够维持长达三年的“三包服务”呢?正因为神舟的价格低、利润低,所以这从另外一个角度也证明了神舟的返修率——高还是低?留给大家判断吧!

2007年1月23日 于沈阳


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