国内平板电视遭遇利润危机

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导读: 在刚刚公布的2006年财报中,大部分国内彩电企业没有将利润的增长归于平板电视,而记者也从专家口中得知,平板电视行业实际平均毛利率水平肯定低于2%,因此净利润更低甚至为负。此外,在一级城市市场,国外平板品牌的零售额已经超过70%,国内企业被边缘化的危险增加。被寄予厚望的平板电视,为什么没有给中国彩电企业带来实质性的利润呢?   部分企业净利润为负   2006年下半年坊间传出国产平板电视的利润率只有2%后,中国电子视像行业协会多次出面对2%一说予以否定,但事隔半年,近日该协会副秘书长郝亚斌在接受媒体
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在刚刚公布的2006年财报中,大部分国内彩电企业没有将利润的增长归于平板电视,而记者也从专家口中得知,平板电视行业实际平均毛利率水平肯定低于2%,因此净利润更低甚至为负。此外,在一级城市市场,国外平板品牌的零售额已经超过70%,国内企业被边缘化的危险增加。被寄予厚望的平板电视,为什么没有给中国彩电企业带来实质性的利润呢?

部分企业净利润为负


2006年下半年坊间传出国产平板电视的利润率只有2%后,中国电子视像行业协会多次出面对2%一说予以否定,但事隔半年,近日该协会副秘书长郝亚斌在接受媒体采访时对国内彩电企业平板利润微薄却给予了肯定答复。而赛诺2007年第一季度的统计结果也显示,在一级市场,平板电视近70%的销售额被日韩品牌所掌控。


说国内企业平板电视利润低下并非危言耸听,我们可以算一笔账:根据DisplaySearch5月4日公布的最新周报显示,32英寸液晶面板的价格是315美元(折合2425元人民币),37英寸液晶面板的价格为450美元(折合3465元人民币),而42英寸液晶面板的价格为590美元(折合4543元人民币)。按照行业通用的面板占制造成本的60%计算,32英寸、37英寸和42英寸液晶电视的价格分别为4040元、5775元和7570元。


对比中怡康的统计数据,2007年3月,32英寸国产液晶电视的均价为5462元,37英寸的均价为8399元,42英寸的均价为11000元,而实际销售的均价应该比这更低。差价显示,屏幕尺寸越大,厂商获得的利润额越大,不过记者了解到,国内彩电企业的优势主要集中在37英寸以下中小尺寸。


此外,一位不愿意透露姓名的彩电企业老总也曾向记者透露,我国彩电企业的毛利率大约在15%~17%之间,渠道商则要拿走毛利率中的13个百分点,这样的话再扣除物流、人员、库存费用,厂商所剩的毛利率空间可以想像。目前国内大部分彩电企业是亏损的。


而在今年4月下旬大部分企业公布的2006年财报业绩说明中,记者也没有找到各集团利润增长同平板电视相关的直接证据。证券业专家表示,公布的财报并没有充分揭示企业各项目的运作情况,特别是“平板电视的利润究竟是多少”都被国内各彩电企业当作敏感话题避而不谈。


一位不愿意透露姓名的专家告诉记者,平板电视利润率分毛利率和净利率两种,很多企业彩电超过10%的利润率多半由CRT稳定的利润率来支撑,单就平板电视而言,实际毛利率很低,可以想像净利率则更低。不过各企业实际情况不一样,据估算,像海信、厦华等表现较好的品牌的净利率也大概仅有2%。


业内人士剖析原因时指出,相比CRT电视,平板电视从上市到卷入价格战的相应时间近乎为零。这种过早地进行价格战的行为迅速挤压了平板电视应有的利润空间,让厂家的利润逐渐走低。


必须控制产业链上游


看到问题的不仅是我们,各彩电厂商也在积极寻求提高利润的途径。据了解,自平板电视利润率2%的消息被爆料后,行业协会及其他组织不下10次邀请专家和企业代表共同探讨“平板电视路在何方”的话题。


产量不够大、整机经济附加值较低、上游面板价格波动快及人员、物流费用高是导致国内彩电企业利润微薄的主要原因,要提高利润,也只有从这些方面入手。如积极沟通上游,或建立自己的面板工厂,或采纳像厦华一样与上游建立合作的模式,这样风险相对分散。此外国内彩电企业要将传统家电思维转换为快捷、淘汰率高的IT产业思维,这样才能提高现金流,从而提高平板电视毛利率。


国内彩电企业当务之急是把市场做大,形成规模效应,可在二、三级市场进行市场培育和布局,因为这块市场投入产出比不高,此外没有渠道支撑,外资品牌无法铺货,相对而言国内品牌更有优势。彩电业正处于重大产业结构调整阶段,要顺利发展最关键的标本兼治的方法是大的彩电企业联合发展自己的面板。


另有专家指出,国内彩电企业要真正实现赢利,必须实现两个层次的“双赢”:一、赢得利润。除改变上述“硬伤”外,国内企业不妨考虑双品牌运作。因为平板时代已完全摆脱CRT时代的低价策略,已全面进入了品牌战阶段,外资如索尼推出“BRAVIA”、夏普推出“AQUOS”、LG推出“XCANVAS”等都推出了子品牌,双品牌运作或能打开新的局面。二、赢得竞争。实现赢利只是国内彩电企业最为基本的要求,要想在平板时代拥有长期话语权,国内企业必须赢得竞争。赢得竞争的最后效果是同CRT时代一样,最终全面取代外资品牌的市场地位,力争平板电视全面国产化。


改革已成大势所趋


如果能够实现双赢对企业以及整个国内彩电业来说,无疑意义重大,不过这个改革的过程可谓脱胎换骨。


中国电子视像行业协会常务副会长林元芳在总结平板显示产业所面临的问题时指出,目前我国平板彩电业依赖国外关键技术和元器件的局面仍未根本改变,产业总体技术自给率不足20%,核心元器件和软件仍没有摆脱受制于人的局面。


彩电核心技术知识产权问题日益突出,初步估计向中国彩电企业征收彩电专利费约40多美元/台,步步压缩中国企业在国际市场的发展空间。因此如何突破平板电视核心专利技术瓶颈,并在新一轮高端电视的竞争中拥有话语权,已成为中国彩电企业必须攻克的难题。


此外,不少专家在接受记者采访时也表示政府主管部门应该发挥其作用。希望政府能在产业结构调整过程中积极发挥作用,联合彩电巨头斥资建立较为领先的面板生产线。如果政府和行业主管部门再不行动,平板电视产业很可能全面落入外资品牌手中。


一位不愿意透露姓名的专家则认为,彩电业处于被动并不稀奇,在CRT时代,我们已经有过被动的前车之鉴。而在平板时代,国内企业如果不迅速从低层次的价格战中摆脱出来,会将整个行业带入一个更为被动的处境。国内彩电企业应该积极同上游建立共赢关系、控制物流和人工费用、与渠道商合理分配利润等多管齐下的角度着手改变利润微薄的现状。


不过他强调指出,在彩电业进入平板时代后,家电产业朝IT产业发展的迹象越来越明显,如彩电提货周期就从CRT时代的3个月缩短至平板时代的1个月,产品快节奏也将成为彩电业的一大特征,因此实现双赢的改革之路虽然任务艰巨,但道却不远。



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