拒绝“裸奔”中国公关要穿“三点式”

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导读:中国公关业经过20多年的发展已经日渐成熟,以其“润物细无声”的作用被奉命为后时代营销的终极利器。然而目前的公关业的发展水平确实参差不齐。在软文方面,各种缺乏新闻性、可读性、一味宣传自己的软文比比皆是,而在活动方面,有许多只知道哗众取宠、浪费资金的宣传也令很多企业头疼不已,到头了来不但令记者为难,消费者也无所适从。北京数字华夏品牌研究机构首席分析师姜培峰先生表示:很多公关公司目前都处于“裸奔”状态,在不能充分全面的分析受众需求,企业卖点的情况下就做一些软文和活动,殊不知要达到预期目标,一定要遵循两个三点式——
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中国公关要穿“三点式


中国公关业经过20多年的发展已经日渐成熟,以其“润物细无声”的作用被奉命为后时代营销的终极利器。然而目前的公关业的发展水平确实参差不齐。在软文方面,各种缺乏新闻性、可读性、一味宣传自己的软文比比皆是,而在活动方面,有许多只知道哗众取宠、浪费资金的宣传也令很多企业头疼不已,到头了来不但令记者为难,消费者也无所适从。北京数字华夏品牌研究机构首席分析师姜培峰先生表示:很多公关公司目前都处于“裸奔”状态,在不能充分全面的分析受众需求,企业卖点的情况下就做一些软文和活动,殊不知要达到预期目标,一定要遵循两个三点式——即买点卖点新闻点和买点卖点活动点。


入木三分


销学中关于产品的陈述有一句非常著名的话:“你卖的不是一个钻头而是一个洞”,意思是说企业生产的产品或提供的服务只是满足消费者的某一特定需求的工具或手段,消费者购买的并不是你的产品本身,而是他的某一需求或利益满足。

由卖点向买点的转变,实际上就是从基于产品本位的竞争向基于消费需求的竞争的转变。北京数字华夏品牌传播机构首席分析师姜培峰先生表示:“你的产品是什么并不是最重要的,消费者认为你的产品是什么才是最为关键的”,这一点足以证明任何产品只有符合消费者需求的才是成功的产品。姜培峰先生介绍说,数字华夏独创出公关业的双百万工程和TNT当量理论,重点就是要深度挖掘买点卖点然后制造出令人震撼的新闻点和活动点。

2002年底,海军总医院从美国引进先进的氩氦刀肿瘤治疗技术,为了推广花费大量的宣传费用,但却少人问津。数字华夏品牌传播机构的姜培峰先生一针见血的指出:不能站在消费者的角度考虑问题,一味的宣传 “全国首例”“中国第一台氩氦刀正在进行登陆”,等令消费者不知所云更别说去治疗了。之后,氩氦刀项目组提出消费者真正的买点是“不一样”,是差异化的、高科技的、有效而安全的治疗方式。而对于医院来说真正的卖点应该是“美国引进的、快冷快热快速的治疗”,基于这样精准的分析,项目组得出了“航天技术进入肿瘤治疗领域“一冷一热肿瘤消”等深切符合消费者心理的新闻点,很快氩氦刀肿瘤技术一下子成为众多患者的首选,医院一改往日的冷清变得门庭若市。

面对此次成功的新闻宣传我们不难看出,独特而吸引人的卖点是制造新闻点前提。市场的竞争日益激烈,消费者的免疫力也不断的提高,对于一些露骨的王婆卖瓜似的宣传早已没什么兴趣,唯有深刻的站在整个社会大环境中站在消费者的角度考虑问题才能够使得软文达到最终目地。


买点+卖点+新闻点 拍案叫绝

新闻点是指事件行销必须具有新闻点,使媒体能够感“兴趣”。制造新闻点,就可以使事件行销产生有“意义”的新闻价值,借助新闻“炒作”,就可以取得事半功倍的效果。实际上要找到新闻点是很难的事情,因为一个企业不可能总有新闻,但是又不能没有新闻。对此北京数字华夏品牌传播机构首席分析师姜培峰先生表示:“一次好的新闻宣传一定是基于买点卖点的基础之上,三者统一才能达成好的宣传效果。”

在去年为海尔不用洗衣粉洗衣机做宣传时,此前各种活动、各类新闻稿件已经非常多。为了寻求更为吸引人的新闻点,项目组成员多方调研,先后到卖场、生产地、环保局等多地调研,另一方面积极关注国家政策。终于一篇以揭露中国洗衣用水污染环境为题材的新闻见诸报端,此篇文章计算出中国一年洗衣污水量就将近22亿吨,相当于34个十三陵水库,76个昆明湖。对中国日益恶化的水环境进行了深入的剖析,最终引起业内的强烈反响,多达三百多家媒体争相转载,并很快引起中央电视台《朝闻天下》节目的高度关注。

2006年5月数字华夏品牌传播机构在第三届崂山国际茶文化节举办之际为崂山茶作宣传,经过对它的买点和卖点反复的研究,项目组提炼出了“新崂山三绝、江北第一名茶”等多个令人拍案叫绝的新闻点,将崂山的水文化、酒文化、茶文化充分融入到崂山茶的历史中,一个拥有几千年历史文化积淀的世界极名茶出现在人们的眼前,崂山茶名声鹊起。

随着市场的竞争日益激烈,消费者的需求开始决定产品供应的内容和方式,作为企业的来说必须学会从卖产品向替顾客买产品的一方转变。充分站在消费者的立场上考虑问题,让自己的卖点不断迎合顾客的买点,唯有此才可立于不败之地。



买点+卖点+活动点风生水起

此买点卖点新闻点三者统一,相辅相成。媒体产出了有价值的文章,读者获得了有益的信息,企业经媒体报道提升了知名度和美誉度。在活动方面亦是如此,只有达成买点卖点活动点的统一,才能收到意想不到了效果。

去年年底,北京数字华夏品牌传播机构新飞项目组为新飞冰箱策划了2007年的营销峰会,全程以情为主线,各个环节均体现“情相连、心相牵”。从买点上说,参加峰会的经销商想要得是情感上的满足,获得充分的信心。他们对新飞充满了感激之情。对于受众,需要是好的产品、有实力的企业。他们对新飞充满了自豪感、忠诚感。再从卖点上来看,新飞此次峰会要展示的是22年来专注制冷的决心,而200多款新品的展出和选址亚洲第一大酒店更展现出它超强的规模和实力。围绕着这条情感线,新飞项目组发掘了明星式颁奖、老电影播放、水晶魔球等多个精彩环节,将现场的气氛多次推向高潮。在峰会的布置环节更是处处紧扣主题,包括房间的鲜花和慰问卡等多个细微之处,都充分地融入和表达了“新飞情、团队情、国际情、用户情”等多份情感,提炼出“共成长、新飞跃”的会议主题。

在今年年初长虹手机““长”风破浪 “虹”IN全球”的活动中,项目组以消费者期待中国手机虹起来的渴望为买点,以长虹手机一出生便风华正茂为卖点,紧紧围绕长虹手机千万代言和千万基地落成,整个活动现场气势恢宏,处处表现 “长虹手机——中国红太阳升起来”的主题,为长虹手机的宣传赢得满堂彩,让所有关注国产手机命运的消费者和专家都为之震撼。

以上两个例子都是买点卖点活动点这三点统一下才能取得的震撼效果,换句话说无论是活动还是软文的宣传都离不开这两个三点式的模式,唯有如此才能达到公关宣传才能“无声胜有声”。多年来,北京数字华夏品牌传播机构一直在坚持“第一文章专家和第一活动专家”的目标,我们看到在以双百万工程、TNT当量为强大支撑下的公司日益壮大,如今这两个三点式的提出必将为数字华夏的梦想插上翅膀,更为中国品牌传播界还在“裸奔”的公司穿上最“核心”的衣服。

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