20年大宝为何“投奔”强生

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导读:继小护士之后,国内又一一线自主日化品牌被“连根拔”——
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大宝也要“出走”了。


这家有着20余年品牌历史的国有化妆品生产经营商,长期以来被看作是与外资日化品牌分庭抗礼的一面民族“旗帜”,即使在竞争最为激烈的本世纪初,北京大宝化妆品有限公司(下称“大宝”)的产品市场份额仍高达10%。“大宝明天见,大宝天天见”、“要想皮肤好,早晚用大宝”等家喻户晓的广告语一度在中央电视台各频道的黄金时段中反复传播。


然而2月27日,大宝正式宣布将其100%公司股份在北京产权交易所(下称“北交所”)挂牌出售,作价23亿元。业界一片哗然。


尽管大宝方面至今未对退出动机作出正面解释,不过市场普遍认为,这与行业高度竞争,大宝发展出现停滞以及管理层萌生退意有关;而接手者,综合种种迹象,几可确定为来自美国的强生集团。


从51%到100%


其实,事情在一年之前就已有端倪。


初步进入视线的就是强生。去年7月底,关于强生收购大宝51%股权的传闻不胫而走。此时大宝也向外界肯定了公司打算出售股权的意向,但对出售对象仍不置可否,大宝党委书记王怀宇当时说:“我们现在先等政府批准。”


但是事隔数月,收购事宜便再无下文。直到今年2月27日,大宝在北交所正式挂牌,原先仅51%股权出让也升格成为全盘转让,包括强生、联合利华、雅芳以及国内一家化妆品企业都成为潜在的转让对象。


3月26日,在约定的一个月挂牌期满后,大宝撤下了在北交所的出售信息。此举意味着收购对象已经出现。


北交所内部人士向记者解释,如果无人举牌,则出售信息仍将延续(除非挂牌人改变出售意愿),而如有超过两家以上的竞标者,则将委托相关中间机构进行公开的招标或拍卖,这已表示最终合格者只有一名。


唯一的中标者是不是强生?大宝和强生对此都不愿透露更具体的内容。大宝网站对于收购新闻只字不提。“现在一切还不便说。”大宝办公室主任王学兵表示。而强生内部人士则没有直接否认,只表示不作任何评价。


据了解,对大宝感兴趣并最终递交竞购资料的并非一家,另一日化外资企业联合利华被曝向北交所递交相关材料,但由于条件限制未能入围。对此,联合利华内部人士在接受记者采访时表示:“我们一直说关注大宝,这不代表我们就要去收购它。”


“实际上,真正有实力收购的就那么几家。”一位知情人士透露,这几家企业和大宝都有一定程度接触,但就介入的时间和深度而言,强生无疑是其他企业无法相比的。


但如果是强生,为什么不在数月前即完成收购?业内的一般判断是,大宝对原有职工维持现状的前提条件是当时双方未能成交的关键。这也直接导致了数月后,大宝的挂牌比例从51%升到100%。


员工去留成为收购关键


相比其他国有企业,隶属北京民政工业总公司的大宝具有浓厚民政福利色彩。在全部1182名员工中,约有近400名残疾人士,多为聋哑人,在公司管理高层中就有与大宝一同成长起来的残疾人士。企业同时享受优惠税收政策。员工人均效益工资从1990年的300多元,上升到2003年的2600多元。


在去年8月,大宝提出合资、收购要以保证大宝品牌的继续发展、安置残疾员工为先决条件。大宝办公室主任王学兵告诉记者,去年的要求仍然是现在收购的基础条件。


显然,这一部分将有可能成为外资收购股权的最终障碍。由此,在最终设计中将大宝调整为整体出让后,持有16.58%职工股(根据挂牌公告显示,大宝现有股权包括北京三露厂持有的83.42%国有股,以及大宝职工持股会持有的16.58%股份)的部分可以折现2亿多元——这似乎为日后的人员安排打下了伏笔。


“一枝独秀”难撑大局


据北交所发布的审计数据,大宝资产总额为6.45亿元,净资产4.59亿元,上年主营业务收入6.76亿元。对此,国际品牌研究学院副院长曾朝晖分析认为,一般来说,日化行业的并购金额是销售额的2倍。就大宝而言,销售收入在6-8亿元左右,收购价格就应在15亿元左右。再加上企业固定资产等价值,与大宝的转让价相差不大。“大宝此次整体出售的价格,不算低,一个可以比较的价格是,小护士出售时大约为2亿美元。”


大宝自1999年改制以来,至2005年的七年间,以每年8亿元左右的稳定销售额长期居于润肤产品前列,2003年在护肤品中的市场份额更是达到17.79%,遥遥领先于其他对手。


两年之后的2005年,大宝销售额为7.8亿元,在护肤品市场份额已经滑落到10%以内,2006年销售额进一步下滑到6.76亿元。


尽管大宝拥有多达13个类别数十种产品,但是人们能够记住的依然只有“SOD蜜”,后者销量占据大宝所有产品的80%以上。依靠单一产品维系的局面正在使市场日渐式微。


此外,外界认为“5060”现象也是大宝最终出手的一大主因,20年前拯大宝于危难之际的董事长杜斌刚已达50岁,而党委书记王怀宁今年也满60岁,公司管理层因“老龄化”而萌生去意并非毫无可能。据了解,杜斌本人约持大宝职工持股会30%的股权。


相较之下,对强生而言,收购大宝至少有两大好处。曾朝晖认为,大宝将补充强生的低端产品线,用大宝在二三线城市渠道以及在农村市场的影响力,带动强生的较低端品牌,全面渗透中国高、中、低端化妆品市场。此外,大宝在全国拥有的350个商场专柜和3000多个超市专柜,将给强生带来通畅的运营渠道。


国内品牌的忧患在哪儿


随着强生、欧莱雅、联合利华等国际品牌的强势收购,尤其是国内一线自主品牌不断被“连根拔”,业内担忧之声不绝于耳,国内一线品牌会否全军覆没?


全国工商联美容化妆品业商会会长助理潘晓明认为,这种担心没有必要。作为美容行业,我国从上世纪90年代就完全放开,因此无论是欧莱雅收购小护士,或强生收购大宝,都是很正常的企业行为,就企业数量而言,已经从前两年的5000多家减少到目前的3300家左右,淘汰率极高,“这只是表明这个行业开始由无限发展走向整合。”


截至2005年底,外资化妆品企业数量仅为4.11%,94.78%的国内民营企业仍是主流,其余是国有企业。“不会因为一个大国有企业被收购,就推断国有其他品牌都不行了,相反,对于化妆品这个朝阳产业,所有化妆品企业都仍有巨大商机。”潘晓明介绍说,目前活跃于市场的还有隆力奇、拉芳、丁家宜等一、二线品牌不下20余种。


潘晓明认为,现在面临的问题不是担心国内品牌被吃掉,而是如何提升企业利润水平。“从产品质量上看,我可以保证,国产货绝对不输洋品牌。”


数据显示,类似大宝、郁美净等产品利润往往仅维持在2%-3%低水平,但独资、合资企业化妆品利润却高达10%以上,有的甚至达到20%-30%。尽管本土化妆品品牌占据了60%左右的市场份额,但是化妆品市场80%的利润却被国际品牌赚走了。


另一方面,“在品牌、管理、资金等方面的优势,正在使外资企业的‘胃口’越来越大。”国际品牌研究学院副院长曾朝晖表示,随着这些企业目标瞄准三、四线城市,无法提升利润的国内品牌空间,无疑将进一步受到挤压。




大宝逃脱不了被收购的宿命


★文/著名品牌战略专家 李光斗


大宝要卖给强生了。一件让人唏嘘的事情。总有一天,咱中国人的脸,已经没有中国的产品可以往上抹了。


但大宝怎么就卖不过强生呢?强生收购了大宝之后,人还是那些人,产品还是那些产品,只不过是把大宝的品牌换成强生的,为什么就能身价倍增了呢?


大宝的掌门人关门到临头都没弄明白,自己的产品是卖什么的。强生却知道,自己卖的是女人爱美的梦幻。卖法不同,结局也不同。


请看大宝化妆品的广告,内容平易近人。广告模特用的是:小学教师、工厂里的车衣女工。还有一位在大街上抗着三角架照相的男子,一张口:“干我们这行的,风吹日晒,用了大宝,嗨,还真对得起咱这张脸。”而小学教师和车衣女工则向大家倾诉心声:“我们一直用大宝,量足、价格又便宜。”


—小胡同赶猪直来直去。据说,老百姓喜欢这样的广告,可老百姓真的会喜欢这样的化妆品吗?“量足、价格又便宜。”仿佛卖的不是增白粉蜜,而是在卖面粉。


我们不禁要问:化妆品是用来干什么的?


士为知已者死,女为悦已者容;妆罢低声问夫婿,画眉深浅入时无。


消费者在买化妆品的时候,很可能要考虑价格成本,在他们下岗的时候,在他们生活困顿的日子里。出身寒门的小家碧玉,也许涂脂抹粉的时候,还在处处算计怎样才能省几个钱;可当生活富裕了,当灰姑娘嫁给了白马王子,她们还会衷情“量足、价格又便宜”的化妆品吗?


绝对不会。她们会义无反顾地背叛,她们会去买玉兰油,去买旁氏,去买克蕾比蒂(CD)……反正再也不买大宝了。


无独有偶。精明的上海商人在推销蜂花洗发水时,广告画面用的是一枚弹起的硬币,告诉消费者,用蜂花洗发水洗一次头发只用几分钱。这简直是算计到家了,可结果怎样?20世纪80年代,在上海的大学里,学生宿舍与公共浴室相隔很远,女大学生们要端着放洗发水、沐浴露的脸盆,穿过生活区才能到浴室。那些用蜂花洗发水的女生都用毛巾遮起来,而用海飞丝、飘柔的女生则把瓶子露出来,一个个趾高气扬。那些在大学里家境贫寒省吃俭用的女生,毕业后挣了第一个月的工资,就迫不及待地去买海飞丝而置用了多年的蜂花于不顾。


你可以生产价廉物美的产品,也可以专供普罗大众草根阶层使用。但何必在广告里自贬自损呢?让消费者也跟着受委屈。丑小鸭都天天盼着变成白天鹅,你的产品为什么还非在广告里说是丑小鸭专用呢?广告可以承诺利益,但一定要有梦想成分,即所谓的附加值。给我十块钱,让你吃饱饭,这只是原始阶段的诉求。很多时候,请客吃饭是吃环境,吃饭是次要的,跟谁吃及在哪里吃才是最重要的。这是餐饮广告的秘决所在,也是其他广告的普遍真理。


生活是平淡的,广告却要动人心弦;女孩子肯定不是个个貌若天仙,但广告模特儿却要人见人爱。其实,大宝和玉兰油并没有本质的区别,海飞丝的成本也不见得比蜂花高。可为什么会给人以高低贵贱之分呢?


即使卖低档的产品也不一定非用低档的广告。看过一则香港先施百货公司的大减价广告,但并没有破罐子破摔,满大街吆喝卖处理货,而是拍得美仑美奂——架子倒了威风也不能倒。


广告是造梦的,是梦工场。要消费者品牌忠诚,必须使他们好梦不断。广告来源于产品,但又要高于产品。艺术是生活的代偿。生活欠你的债,所以用各种各样的艺术来偿还你:美妙的舞姿,悠扬的歌声,催人泪下的爱情……因为在生活中不常有,所以才格外动人。艺术来源于生活而又高于生活是尽人皆知的道理。


广告是什么?马克思说,从产品到商品是一次惊险的跳跃,因为它实现了产品的价值。而从商品到品牌则是又一次惊险的跳跃,因为它实现的是产品的附加值。这附加值是所有的企业家梦寐以求的。所谓名牌不过是比其他牌子卖得好,卖得久,同时又比其他牌子卖得贵的产品。同样质地的产品会有不同的价格。物有所贵,这就是附加值。而附加值是广告创造的。


消费者希望广告能实话实说,但实话实说的广告打动不了人。言之无文,行而不远。这就是为什么大宝逃脱不了被强生收购的宿命。



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