迷失的巨头

yhb51 收藏 0 86
导读:迷失的巨头

前日一同事装修新房,找笔者帮忙买家电,得知她要买整套的家电产品后,随即告之,“那买海尔好了,全部能买齐了”。不想却被同事嗤之以鼻,“亏你做了几年的家电记者,谁会去买海尔成套家电,每个家电产品都有各自的强势品牌,我肯定要选每个产品最好的品牌。”笔者当时就被说愣住了,确实是这么个道理,在倡导个性化消费的今天,想通吃所有家电产品无疑是痴人说梦。

品牌大了却不强了


海尔的多元化道路更是堪称“经典”:靠主产业冰箱起家外,又涉及彩电、空调、洗衣机、小家电、整体厨房、药业、房地产、太阳能、通讯、物流等等。


多元化使海尔做大了,海尔走向世界成为“世界名牌”了,但“海尔冰箱”的品牌记忆逐渐被“海尔电器”的品牌记忆代替,“哪一品类是海尔的强项”正在消费者心目中打上问号,变得模糊起来。


多年前,“海尔”是冰箱业的代名词,成为中国冰箱业“第一”品牌,一句“海尔,真诚到永远”感动亿万家庭。后来涉足空调产业,又靠这句广告词使“海尔空调”风靡中国, 2000年前后,海尔的品牌知名度、信任度、美誉度达到历史最好水平。


海尔多元化的后果带来的不仅是业绩的下降,主副产业的模糊,损失更大的可能是品牌“联想记忆”的淡化和游离。依海尔目前在中国及世界的名声、地位、规模,至少应是某一主导产品的联想代名词,而且一定是“第一品牌”,就像人们提起“松下”第一品牌联想是电视机,提起“摩托罗拉”第一品牌联想是手机,提起“奔驰”第一品牌联想是汽车等等,海尔在这方面也有些不自觉迷失了。提起具体的海尔产品给人的感觉总是还可以,却没有一样是最好的了。


多元化带来巨亏


电风扇:当1997年海尔刚刚进入家用电风扇市场的时候,曾经雄心勃勃,力图在群雄乱战却无强势品牌的电风扇市场中占据相当大份额。事后证明这是海尔所遭到的最大的滑铁卢之役。目前,市面上几乎已经看不到海尔的电风扇产品了。


药业:1995年,海尔投资的第一个非家电生产企业海尔药业诞生了;在投入了大量金钱之后,时至今日,海尔药业依然作为不大,从品牌到技术并无建树,始终在亏损的边缘挣扎。


餐饮:海尔投资餐饮业曾经给人眼前一亮的感觉,但随着餐饮业竞争的加剧,曾经辉煌一时的海尔大嫂子面馆却逐渐走向无声无息了,大多数都已关闭。


彩电:海尔一举成为国内最重要的彩电生产商之一,但随后增长便停滞下来,与四大彩电巨头——长虹、TCL、康佳、海信等相比仍有很大的距离,目前仅处于第二集团军阵营。


……


海尔的多元化进程并不顺利,这似乎是必然结果。海尔电器(1169.HK)3月在香港联交所发布公告称,海尔电器将每10股合并为1股,此次合并股权重组将削减海尔电器90%股值,同时产生超过16亿港元的盈利,用来冲抵2006年海尔电器的巨亏。海尔电器此前在港业绩亏损严重,截至2006年6月30日,海尔电器累计亏损11.7亿港元。


海尔品牌在一个行业领先并不代表在所有的行业都占据优势,因为每个行业都有自己的独特的消费需求和核心价值文化,而一个品牌的核心价值是有限的,不可能适应每个行业的消费需求,不可能与每个行业的核心价值文化都吻合,出现“水土不服”的现象也没有什么好奇怪的。


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