跨国汽车公司在中国的故事

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导读:跨国汽车公司在中国的故事
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中外合资这个曾经十分洋气的字眼经历了20多年的风风雨雨早已变成了一道家常菜,作为很早就涉足中外合资的轿车工业,其合资范围几乎渗透到了每一个汽车零部件,探讨轿车工业在合资方面的损益有助于我们走好今后的合资之路


大众———并不轻松的幸运


当时大众公司也在同一汽接触,开始一汽并没有对同大众公司合作发生浓厚兴趣,一汽一口气提出了7个难题,包括把488发动机装到奥迪车上。没承想大众一口应承。大众


大众集团大约是各国汽车厂商中最幸运的了,长期以来一直占据着中国一半左右的轿车市场。上海大众在最火的时候曾经一年盈利近10亿美元,1999年一汽大众也盈利1.5亿美元。大众同中国的接触从1978年就开始了,为在中国生产轿车,双方进行了5年的磋商,1983年,上海汽车厂才试装桑塔纳成功。1985年,上海大众汽车有限公司正式成立。


七十年代末,中国确定了发展轿车工业的战略决策,开始向世界寻求支援。对世界了解甚少的中国人首先去找声名赫赫的奔驰公司,然而奔驰公司的产品固然好,但是“好车价更高”,中国人还享受不起。中国人也找到了丰田,丰田公司当时正在“得陇望蜀”,在美国站稳脚跟后把眼光瞄向欧洲,无暇东顾。因此大众公司成为首选的合作伙伴。


八十年代后期,一汽为了满足国内对中高级公务用车的需求,同克莱斯勒公司谈判引进技术,当时看中了克莱斯勒的道奇600。被称为“拯救沉船”救星的亚柯卡既傲慢又狡猾,他首先以低价抛出了488发动机,认为中国人买了发动机之后,就只能买它的车,别无选择,于是在整车项目上,亚柯卡开出了天价。当时大众公司也在同一汽接触,开始一汽并没有认真考虑同大众公司的合作,为了使大众自己打退堂鼓,一汽一口气提出了7个难题,包括把488发动机装到奥迪车上。没承想大众一口应承,这一承诺的兑现就是今天仍然令一汽骄傲的“小红旗”。而到了1991年,大众才真正拿下一汽15万辆轿车的项目,其车型就是今天的捷达。


在中国政府规定的三大轿车基地中,大众占了两个。


德国大众公司对于在中国的两个整车项目颇有关怀,专门成立了中国国产化协调小组,并帮助自己的合作伙伴与中国的企业合作或合资。当时,上海大众公司的产量仅占大众集团汽车产量的百分之几,但是大众集团最高层开会时,要用30%至40%的时间讨论上海大众的问题。由于大众公司如此认真地在中国搞国产化,以至可以说因此而为中国建立了一个全新的轿车零部件配套体系,这也为后来的上海别克和广州本田的国产化奠定了基础。


通用———并非财大气粗


通用在上海别克投资15亿美元,生产中国最高档的轿车。许多人认为通用公司在发疯,同时称赞本田的精明,有人甚至把上海别克项目称之为“拍脑袋瓜工程”,通用公司自己也承认中国还没有那么大的高档轿车市场。


通用公司与中国接触的时间很早,八十年代初就到中国来寻找合作机会,但是通用公司运气不佳,最早的S-10项目报到国家计委之后,国家计委批示:整车合作先从零部件开始,通用公司认为无法操作。S-10虽然后来在沈阳生产,但是市场极差,因为这款车根本不适应中国市场。


其实,上海项目本来是福特公司的,但是中国出于对美国总体方面的考虑,在可能得罪一方的情况下选择了影响更大的通用公司。


在世界汽车工业兼并重组的浪潮冲击下,通用公司为了保住世界第一大汽车公司的地位,在大力收购兼并的同时,把亚洲市场作为其今后发展的重点,第一阶段的市场占有率目标是14%(目前仅为4%)。由于东南亚市场已基本为日本汽车所占,韩国大宇能不能到手尚难预料,特别是在广州项目上败于本田后,通用在亚洲的唯一机会就是上海别克项目了。通用在上海别克投资15亿美元,生产中国最高档的轿车。许多人认为通用公司在发疯,同时称赞本田的精明,有人甚至把上海别克项目称之为“拍脑袋瓜工程”,通用公司自己也承认中国还没有那么大的高档轿车市场。但是,通用公司亚太地区总裁施莱斯说:“通用公司不是由傻瓜管理的公司,我们甘愿冒风险是因为我们懂得等待,如果在中国三心二意,只会招致更加激烈的竞争。”


为了让生产线满负荷运转,通用公司实行平台化战略,进行多品种生产。而中国政府也不动声色地帮了通用一把:把官员的配车标准改了。开业第一年,上海通用公司创造了奇迹,销售了近两万辆轿车,出现了6亿元的盈利,这在通用集团内部和外部都引起了极大的震动。


中国要感谢通用还有另外一个原因,是别克的投产逼迫大众公司迅速更新他在华的产品。这是中国在各大公司间搞平衡策略的成功。最终通用要把欧宝带进中国,在中国生产经济型轿车。通用没有小型轿车,只有靠欧宝公司了。这就是现在的赛欧。


通用公司对中国市场的重视,从该公司副总裁杨雪兰的一席话可以看出:只有在中国时常处于领先地位,通用才能保持在全球汽车工业中的领先地位。


福特———一时找不到北


江铃汽车其实对福特来讲有非常重要的价值,福特在经营管理方面同中国的合作伙伴开始有些格格不入,而经过两三年以后,慢慢了解了江铃的工作习惯,而江铃也明白了外来的公司心态是什么。


在中国和大众公司开始接触的同时,亨利·福特也带领一个代表团来到中国,他见到了***,表示“非常有兴趣加入中华人民共和国汽车工业之发展进程”,当时福特公司想在中国生产重型卡车。当年,福特就在中国设立了办事处,第二年向中国出口了750辆F系列卡车,这是1949年以来,中国第一次正式进口美国的汽车产品。


虽然福特是第一批到中国来寻找机会的外国汽车公司之一,但是直到1994年,福特仍然没有得到整车生产项目。按照中国的汽车产业政策,已经不再批准新的轿车生产项目,于是福特开始在零部件项目上投资,在上海建立了福华玻璃和延锋饰件两个合资公司。1997年同跃进集团签订了关于生产发动机的合资协议,总投资达2.5亿美元。


1995年,福特想出了一个“新招儿”,出资4000万美元,购买了江铃B股,相当与江铃20%的股份。两年后,福特把股比提高到30%,并开始生产“全顺”客车。这个名字是公开征集来的,福特人和中国人都非常喜欢。


有一位记者问福特中国公司的副总裁许国祯,福特至今在中国的合资项目十分有限,作为世界第二大汽车企业,拥有雄厚的资金实力,为什么在中国的步伐会稳得出奇?许先生承认这个事实,“但是福特有自己的考虑。应该说到今天为止,福特还在学习,因为中国市场和欧洲市场、美洲市场是完全不一样的……福特在中国避免硬套别国的经验。此外,以目前来看,福特还在起步阶段,我们所关注的是怎么进入不同的生产事业、不同的销售网络、不同的服务项目,这对我们来说是一个非常大的范围。江铃汽车其实对福特来讲有非常重要的价值,福特在经营管理方面同中国的合作伙伴开始有些格格不入,而经过两三年以后,慢慢了解了江铃的工作习惯,而江铃也明白了外来的公司心态是什么。这对今后福特公司投资更大的合作项目来说事关重大,因为未来的福特如果再进入一个大的合作项目,而那种情况下,再从头适应就会很危险。”应该说这是值得重视的一个原则。


丰田———一贯不为人先


丰田公司历来都是先卖产品,到了一定的市场规模后再上项目,因此在美国市场上,日本公司中是本田率先建立生产厂的,其次是日产公司,而丰田公司一直持观望态度。


八十年代丰田公司在日本公司中态度最为明朗:中国没条件生产轿车。丰田在中国的广告词给人留下了深刻的印象:车到山前必有路,有路必有丰田车。其中多少有些“霸气”,给人的感觉并不愉快。九十年代初,丰田想在中国生产轿车了,但是已经机会渺茫。


后来,奥田硕提出了在中国“三级跳”的发展战略,他说:“中国在丰田汽车公司未来的海外事业中占有相当重要的地位。”中国与丰田真正意义上的交流是从八十年代中期开始的。当时,美、日、欧关系日趋紧张,丰田的大部分精力被牵扯到了决定其命运的北美和欧洲的工厂建设上面。不过与此同时,丰田还是努力为金杯提供技术支持。1998年,丰田在美国生产汽车92.3万辆,销售151.6万辆;在欧洲生产了17.6万辆,销售54.1万辆。这两大地区产量占丰田全球总产量的23.7%,销售量的44.3%,可见这两个市场对于丰田公司的意义,而中国只能是一个潜在的市场。


奥田硕的三级跳实际是丰田公司在中国的战略转变,他认为丰田在中国到九十年代初是第一阶段,是丰田为下一步活动的助跑阶段。第二阶段奥田硕称之为起跳阶段,就是按照中国政府汽车工业产业政策的要求,从零部件生产开始,为整车生产做准备。到目前为止,丰田已经动员集团的力量,在中国建立了30多家合资工厂;丰田收购了大发公司,把天津汽车的技术源头掌握在自己手中;迅速提供了先进的8A发动机,这使得天津夏利获得了新的市场生命力,以致在夏利产品广告中告诉用户:发动机决定汽车的价值;作为长远发展的重要一环,丰田在天津建立了丰田汽车技术中心(中国)有限公司。


为了拿到天津轿车项目,丰田冒了巨大的风险,这同大宇在中国的冒险几乎一样,但是丰田公司很好地利用了大发先进入中国的机会。另一方面,丰田公司的合作对手天津汽车工业公司已经是中国产量第二的轿车生产企业,同时有很强的政治背景,远比广州轿车项目要强。三级跳中的最后一跳就是在天津生产整车。在天津项目到手之前,丰田还实现了与四川合作生产高档轻型客车的计划。而到1999年底,丰田终于获准在天津生产轿车产品。


丰田公司历来都是先卖产品,到了一定的市场规模后再上项目,因此在美国市场上,日本公司中是本田率先建立生产厂的,其次是日产公司,而丰田公司一直持观望态度。另外,直到80年代末,新闻界一直在批评丰田在欧洲行动迟缓,但是丰田有自己的道理。


国内轿车市场已经由卖方经济进入了买方经济,竞争进入了“战国时代”,桑塔纳等先行者已经羽翼丰满,富康却尚属涉世未深者。尚未跨过盈亏平衡点的富康,就遭遇了如血雨腥风般的价格大战。


由于多种原因,雪铁龙公司在中国是起了个大早,赶了个晚集。


1986年,东风公司的轿车项目获得国家批准立项,这个项目的前提是出口导向,三分之一产品要外销,并且要利用外国政府贷款。正谈得热烈的本田公司无法提供这一条件,东风公司只好找雪铁龙合作。这倒不是因为雪铁龙有多“牛”,而是因为法国政府贷款利息低,期限长,而富康也是很新的车型。德国大众也曾经惦记过东风公司的轿车项目,只是没有被接受。


1989年由于特殊原因,法方将雪铁龙项目封闭了起来,一封就是2年,而这时其它轿车项目都在紧张进行。1992年5月,神龙汽车公司成立,设计纲领30万辆轿车,40万台发动机,其中第一期工程投资103.58亿元,形成一半纲领的能力。


1996年末,神龙项目建设进入关键的收尾阶段,但是中方领导人突然发生变故,本就一波三折的神龙项目,又陷入了困境。同时,神龙还面临注册资金不足、能力不匹配、品种单一、市场开拓艰难等困难。这时国内轿车市场已经由卖方经济进入了买方经济,竞争进入了“战国时代”,桑塔纳等先行者已经羽翼丰满,富康却尚属涉世未深者。尚未跨过盈亏平衡点的富康,就遭遇了如血雨腥风般的价格大战。


经过3年的奋斗,神龙公司开始赢利。


最初,法国人对中方要求的30万辆纲领持很强的怀疑态度,认为根本销不出去。后来,当中方根据中国市场特点,要求给富康添个尾巴时,雪铁龙断然拒绝了,认为富康的设计非常完美,不能做大的改动,最后不得不请公认的汽车造型“大腕”意大利人帮忙,设计出了988公务车。


据外电报道,在中国与美国签订“入世”协议后,标致-雪铁龙公司的主席让·马丁·佛尔兹警告说,他的集团可能向中国出口它自己的汽车,即使这意味着与神龙公司的相互竞争。“如果明天中国开放市场,而DCAC(神龙公司)不具备竞争性,那么我们就将用自己的汽车进入。我们已经在中国玩过了建厂的游戏,我们不能让自己被那些从未到过这个国家的厂商挤到一边。”这使一位西方经济学家评论说:“有些在华投资数十亿美元的汽车厂商宁愿推动更高的关税。”


戴—克———鸡肋与风波


1979年,北京汽车制造厂同美国汽车公司(AMC)开始了合资谈判。这是一场马拉松式的谈判,从1979年1月谈到1983年5月,美国人到中国来了18次,中国人去了3次,中方向各级各部门领导汇报了近500次。


几年前,奔驰公司在与美国克莱斯勒公司竞争中国南方MPV项目中大获全胜,有人把这个项目喻为中国的“关门”项目。那时奔驰公司真是欣喜若狂,踌躇满志,准备挽起袖子大干一场。这个项目原计划在1998年投产,但是后在全无迹象,国外媒体说这个项目实际上“被认为已经取消”。奔驰的南方项目从一开始就潜伏着危机:项目涉及两个省,而能够协调两个省关系的,只有中共中央和国务院,奔驰公司是不可能去协调的。当然,后来这个项目还是投了产。


北京吉普公司这个企业的历史充满艰辛。1979年,经过著名美籍华人沈坚白先生的介绍,北京汽车制造厂同美国汽车公司(AMC)开始了合资谈判。这是一场马拉松式的谈判,从1979年1月谈到1983年5月,美国人到中国来了18次,中国人去了3次,中方向各级各部门领导汇报了近500次。美国人已经被拖得没有耐心了。但是长长的隧道终于露出了出口的亮光,1984年1月,北京吉普汽车公司开业了。


中国合资的目的是为了开发新一代轻型越野车,满足军方的需求,因此提出了联合设计的思路。开业前中美双方曾经商定,以AMC的CJ系列汽车为基础,采用联合设计的方式,开发中国的第二代轻型越野车。1984年7月,中方技术人员设计除了一种新的模型车,希望与美国在此基础上进行联合设计。美国技术人员对这个模型车挑出了200个问题,基本上否定了中方的方案。双方争论相当激烈。现在来看,中方确实把汽车产品开发看得简单了。双方遇到的第二个问题是技术滚动,美国公司每年搞一个年度型,几年后车型基本更新,开业不到一年,中方发现CJ系列已经面临淘汰,而这是联合开发的基础。AMC最新的车型是XJ系列,就是切诺基。在当时,这在看惯了212的中国人来说,是相当豪华的车型,但是AMC还有的车型就是大瓦格尼尔了,那是石油危机前的宠儿。中方没有别的选择。


本田———难得大发展


本田没有下功夫建设配套协作体系,不重视国产化问题,40%的国产化是利用其它厂家创造的基础形成的。本田只重视了项目的回报,而不重视长远发展战略。本田在八十年代末就同东风公司有过合作意向。此后,本田公司在大力发展在中国的摩托车生产的同时,与东风公司在惠州建立了若干个小的零部件生产企业。由于有这样一个渊源关系,同时中国政府不愿有的外国公司占太多的份额,因此本田在十几个公司的竞争中得到了广州轿车项目。目前这个项目经营情况尚好。


最近中国有的专家认为:本田正在走标致的老路。其理由是本田只在中国投资了1亿美元,只建了组装线,没有引进像样的技术。本田没有下功夫建设配套协作体系,不重视国产化问题,40%的国产化是利用其它厂家创造的基础形成的。本田只重视了项目的回报,而不重视长远发展战略。如果本田在中国进一步搞60%的国产化,其困难就开始增大。


雅阁很早就进入中国了,在中国的形象是比较好的,但是1999年以来,其知名度并没有明显的提高。另外,有的记者调查发现,在北京,本田的产品销售专营方式受到了挑战,因为在亚运村汽车交易市场就有许多倒卖雅阁的,这对维持本田产品形象是不利的。


从经营上,本田遇到了新的困难:原有的产品刚刚生产一年,竞争对手已经拿出了新一轮产品,在批量很小的情况下如何实现技术滚动和产品更新,是本田需要研究的新课题。


本田公司是日本汽车公司中对国外市场依赖程度最高的,也是对单一国外市场依赖程度最高的,1997年在美国市场的销售量是83万辆,而在日本总产量为124万辆,出口53万辆。因此对本田来说,美国是与其本国并重的两大市场。而这在经营上存在很高的风险,因为日产就是因为美国项目的失败导致巨额亏损,最终为雷诺掌握。本田在中国稳扎稳打的策略本身没有错,但是投资不足难以取得大的发展。


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