长安奔奔热销说明了什么?

06年11月18日,在北京车展上,长安首款自主品牌经济型轿车“奔奔”宣布在全国正式上市。上市以来一直供不应求,部分地区甚至要加价才能购车,火爆热销使长安奔奔56天便创下国内经济型轿车销售的新记录。这样的成绩,打破了部分市场人士对低端市场发展的疑虑,反映了自主品牌在低端市场仍然大有可为,也透露了低端市场竞争还远没有想象中那么充分,说明谁把握了市场机遇谁掌握了低端市场消费者的诉求,谁就是这个市场的赢家。


长安奔奔的热销告诉我们,低端市场竞争并不充分,仍然是自主品牌大展身手的极佳舞台。长期以来,占据低端市场的主要是吉利、奇瑞、夏利等自主品牌汽车,他们通过低端市场的耕耘和积累,企业得到了较好的成长,产品线也在逐步向上延伸。但是,由于占据这块市场的产品始终没有摆脱低价低质,使得消费者的购买需求受到了抑制;我们从吉利豪情、奇瑞QQ、夏利等车型可以看出,低端市场几年不变的老面孔给消费者带来了审美疲劳,抑制了消费者的购买欲望。当市场呈现疲软时,降价就象是一支强心针,成了他们促销的最后手段,也成了谁降得快谁就上得量多的法宝。本来低端市场产品的利润就微薄,降价使其利润更薄,这就造成了决策者在技术管理水平等各方面不足的情况下匆忙向中高端发展,以获取更多的利润,使得其对低端市场不作为或作为不够。我们从奥拓等一些老品牌微轿的退市以及吉利的新年换新装和奇瑞QQ小打小闹的改进,完全可以看出低端市场新车型的缺位,是长安奔奔以一个新面孔进入低端市场获得热销的讨巧之处。


没有疲软的市场,只有疲软的车型,只要能生产出符合国情的车,就会得到市场的欢迎,这是长安奔奔热销告诉我们的真理。长安奔奔的品质是否卓越,我们姑且不论,但其能在销售网络不全和产能不足的情况下热销,说明了市场对长安奔奔独特的车型设计的肯定,也反映了这块目标市场的消费者以年轻人居多,时尚造型是吸引他们关注的根本原因。奇瑞06年进入中国汽车四强,应该说QQ是功不可没,为奇瑞的登位贡献了60%的份额。QQ自问世以来,一直受到年轻消费者的欢迎,其原因就是QQ可爱时尚的造型和网络QQ深入人心的名称。实际上,我们从一些调查数据可以发现,低端市场消费需求比起中高端市场毫不逊色,市场对新一代经济型轿车的需求越来越大,对产品外形设计靓丽精细的要求也越来越高。因此,独特的产品风格和具有冲击力的价格,已经成为诱发低端消费市场购买力释放的动因。所以说,推陈出新、提升品质已经成为吉利、奇瑞、夏利等这些低端市场领先者提高竞争力的当务之急。


眼球决定着购买意向,这是新经济带来的消费变化。当电视广告上十分顺耳的旋律以及可爱的“男奔奔”和“女奔奔”漫画人物造型的出现,不能不说长安奔奔创意营销的成功,不能不说长安奔奔创意营销是其热销的另一致胜法宝。长安汽车将时下最流行的时尚符号“奔奔族”联系起来,以精准的市场定位,巧妙地把原称CV6的这款小车改名为奔奔,使很多打算购买5万元以下经济型家用轿车的消费者和“奔奔族”将注意力集中到了奔奔的身上,这与当年奇瑞借助深入人心的网络QQ名称上位有曲异同工之妙。当然,比起QQ来,长安奔奔的漫画营销更是棋高一着,不仅搞得QQ销量下滑,而且还搞得奇瑞动用降价来巩固市场份额。尽管有的网友认为,长安奔奔宣传和事实上有很大的出入,但对长安奔奔的创意营销所调动的宣传效应,以及所给消费者带来的购买冲动,还是非常肯定的。在一个消费群体尚未成熟的市场,新鲜的产品和新鲜的创意策划,以及连续不断的眼球轰炸,常常带来意想不到的收获,长安奔奔的热销就充分证明了这一点。


通过长安奔奔热销,实际上我们发现这样一个真理:汽车市场日新月异,消费观念与时俱进,原来的市场领先者如果没有忧患意识,仍然固步自封,随时都可能被无情的市场所淘汰。


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