前言

户外广告的定义

户外广告(Outdoor advertisements),是指以路牌、灯箱、霓虹灯、电子显示屏(牌)、实物造型、店铺招牌、橱窗、飞艇、热气球等设备向相关公众介绍商品、服务或者文娱节目的一种广告方式

户外广告的内涵

户外广告,作为一种相对独立的媒介资源,不需要像其它媒体广告那样必须依附媒体内容才能生存,并且具有低千人成本、全天候、视觉冲击力强劲等特性,吸引了各行各业的广告主。尤其在电视和平面的发展滞缓的背景下,户外广告的迅猛发展格外让人关注。

户外广告的形式:灯箱、候车亭、地铁等广告

从户外广告投放的类型来看,一般来说,这几年,灯箱、普通看板、候车亭这三种最普遍的户外广告分别占了所有户外广告投放类型的四成,三成两成,每年,这三种类型的户外广告都有不同的增长,但基本保持稳定。灯箱广告的投放特点是在商业中心区域进行密集投放。但一个城市的商业中心区域需要长时间才能形成,而且数量是有限的。经过广告代理商一轮跑马圈地后,户外灯箱广告的市场会趋近饱和,增长步伐放慢。 而候车亭广告的载体候车亭从某种意义上说是一种不可再生的广告资源,因为它的数量是相对固定的,只有当城市扩容,道路增加的时候,候车亭数量才会随之增加。而且,候车亭是户外广告发展最早,最成熟,同时也是最市场化的户外广告载体,因此候车亭广告的增长趋向平缓也是情理之中的。相对来说,普通看板类的户外广告,因为受到投放地域以及广告载体的限制比较少,维护费用也较低廉,所以成长性要好于灯箱和候车亭广告。

霓虹灯类型的广告是相对增长最快的户外广告类型,2005年上半年增长了171%。 霓虹灯广告投放的地点主要是在城市的制高点上面,以其光、色彩、动态等特点来吸引眼球。以前霓虹灯广告的技术不是太完善,而且广告投放的后期维护费用也非常高,高楼大厦的数量也有限,因此霓虹灯广告的数量并不太多。随着城市建设的发展,越来越多的高楼拔地而起,而霓虹灯广告所需要的光学、材料技术在不断的提高,霓虹灯广告的准入门槛变得越来越低,广告数量出现了爆炸性的增长。

地铁广告是这两年中表现低于期望的户外广告类型。但从广告投放量来看,全国地铁广告在05年上半年的投放量为611百万元;而上海地铁的广告收入更是从04年的198百万元上升到05年的291百万元,同比增幅达47%,无论是收入还是增幅都居全国地铁广告投放之首。广告主对地铁广告的热情和需求推高了地铁广告的单价。


城市间的户外广告对比

户外广告的投放量与城市规模直接相关,而户外广告的类型则在很大程度上反映了城市交通系统的多样化。2005年上半年户外广告投放最多的城市是北京和上海,户外广告投放次数分别达到183,586次和126,044次(表2)。北京和上海的户外广告类型在全国城市中是最丰富的,最齐全的。除了最为普遍的户外灯箱、看板广告、候车亭广告以外,还有自行车亭广告,彩虹桥等在其他城市比较少见的户外广告类型。另外,其特有的交通系统如地铁和轻轨,也为户外广告开拓了新的载体。

2005年绝大部分主要城市的户外广告投放都呈现出蓬勃的态势,其中增长最快的是深圳市和长沙市,同比投放分别增长106.3%和93.5%。这两个城市的户外广告增长主要得益于灯箱类和看板广告投放的大幅度增长。灯箱广告在深圳和长沙的投放增长率分别为120.1%和107.5%,看板广告在两地的投放增长率分别为134.3%和126.7%,这两类户外广告的强劲增长拉动了整个城市户外广告行业的飞速发展。随着经济腾飞,中国二、三线城市的户外广告媒体也遇到前所未有的良机,市场在不断地被开发中。

但仍有少数城市的户外广告量同比出现了负增长,其中包括了广州和石家庄,这些都是当地政府加强户外广告监管的结果。广州市政府在2004年发出《关于开展清理整治市区户外商业广告招牌工作的通知》,暂停了户外广告的审批,导致2005年上半年广州的户外广告的投放次数同比下降了10%。一系列城市都跟随广州的步伐,对户外广告进行了大整顿,加强对户外广告的监管,石家庄是变化比较明显的一个地方,2005年上半年的户外广告投放同比减少了2.3%。


户外广告的产品类别

从产品类别来看,投放户外广告的产品主要集中在房地产、零售服务业、邮电通讯等几个行业上。受到中国加入世贸,在2005年全面开放零售业的影响,零售服务业的户外广告投放同比大幅度增加66.8%,成为增长最快的行业。此外,食品和个人用品类的户外广告投放也大幅度增加了52.8%和59.5%,增幅远远高于其他行业。2004年曾被业界称为“功能饮料年”,功能饮料的热卖拉动了整个饮料广告市场的发展。到了2005年,饮料市场向理性回归,饮料类广告也大受影响,投放同比减少15.1%,是户外广告唯一出现负增长的产品类别。(表3)

从行业构成看,三大行业占总体比例的数据量不高,说明整个户外广告行业的发展和推动,主要是众多行业的投放来支持。而且,三大行业占总体的比例不超过的40%。从整个户外广告行业的稳定性看,该媒体不会因为某个行业的波动而引起整体媒体的剧烈变动。

户外广告投放的前五品牌来自邮电通讯和金融行业

2004年上半年来自不同行业共16700个品牌在户外媒体投放了广告,到了2005年上半年,这个数字增加到24000个,这一数据说明越来越多的广告主认可户外广告,另一方面也印证着户外广告市场竞争变得越来越激烈和复杂。

2004年户外广告的前5大品牌,其领先位置并没有多少改变。其中中国电信、中国移动通信、中国网通和中国联通,2005年户外广告投放的前四把交椅依然是由这几个邮电通讯业巨头所占有。投放排行榜前5位唯一的变化是2004年上半年排名第5位的中国工商银行,在2005年被同样来自金融保险业的招商银行所替代。招商银行在2004年上半年的户外广告投放次数只有7755次,位居第六,到了2005年上半年, 招商银行的户外广告投放大幅度增加了42%,投放次数达到11020次。户外广告的投放情况也反映着邮电通讯行业,特别是在各个电信运营商之间的竞争激烈程度

户外广告面临的挑战

根据WTO协议,2005年年底,中国广告业向外资全面开放。TOM户外传媒集团总裁李践在接受记者专访时表示:传统户外广告业至少面临三大挑战。今天看来,至少决非危言耸听。

其一,独资潮是否将颠覆现有格局。外资广告公司在中国的独资潮对国内广告市场的影响绝没有媒体渲染的那么大。外资广告公司短期内直接建立独资公司的可能性不大。理由是,“早在10年前外资广告就进来了。例如白马广告大股东是全球最大户外广告公司ClearChannel,而全球第二大广告公司德高贝登则与北京歌华阳光合作;其次,户外广告地域性强的特点,使外资建立子公司直接运作成本高发展慢,选择同本土公司合作最有效。

其二,政府是否将重拳规范户外广告。过去几年户外广告市场连续保持两位数的增长,与各大中城市在地铁、机场城市工程建设的热潮相关。但李践也承认,户外媒体最大的风险也同样来自政策。2004年,广州、北京、深圳、上海等城市陆续出台相关规定,规范户外广告市场。

从总体上来看,政府以长效规范代替突击整治,一些小公司将被迫退出,这对整个市场的发展是有利的。

其三,媒体细分分流市场份额。与此同时,中国广告户外媒体格局也在新技术催化下悄悄嬗变。“分众传媒、楼宇视频广告的出现,对传统的交通、路牌、灯箱等等户外广告市场的确形成了一定冲击,而且广告和媒体的细分化、网络化是一个必然的趋势。”


户外广告的劣势

自从改革开放以来,广告业从解冻到飞速发展,其变化是相当壮观的,在四大传统媒体获得新生的同时,户外广告也从无到有,经历了剧变。发展总是要付出代价的,在发展的过程中出现诸多问题也是难以避免的。有成果也有问题,成果值得称赞,问题也不容忽视。

如今,走在街头,不时会看到一个个形式各异的广告,向我们传递着各种各样的信息,这是近几年来城市里户外广告发展的有力体现。但是,许多中小城市里,户外广告还存在着数量偏少、质量偏低等问题。数量少,经济状况是限制。仔细观察街头大型的户外广告,不外乎就是电信、移动、联通等几家通信企业和一些房地产广告,而大多数本地企业并没有制作户外广告,街头为数不多的广告位,还不时空着,写着“此广告位招商”的字样。

这些城市户外广告的数量偏少,一方面是因为户外广告业刚刚起步,一部分商家还不具备浓厚的广告意识。但更主要的原因是,大部分本地企业规模小,资金少,做不起户外广告。但是另一些城市,情况却很不一样。

比如说武汉广告业的发展,尤其是户外广告的发展。随着经济地快速向前推进,除了传统的四大媒体广告之外,户外广告更是日新月异。现在,在武汉市的大街小巷,户外广告成为不少地段的一道靓丽的风景线。路牌、灯箱、霓红灯、店面招牌、橱窗交相辉映;报亭、商亭、站亭新颖别致,大屏幕投影、三面翻广告牌、户外液晶显示器不断翻新,各种形式的立体广告也吸引着人们的视线。由于户外广告广泛采用了新的技术和设备,使户外广告更加鲜明和美观。这些户外广告不仅传递着各种信息,也装点着城市,使城市显得更加繁荣靓丽,洋溢着现代气息和令人振奋的光彩。

近年来,武汉市户外广告是空前"繁荣":从1999年的5204个到2001年的41090个,3年时间增长了7倍!

但是"繁荣"的背后,问题也是严重的。随意设置、粗制滥造、管理失控等诸多问题却又使本该成为城市风景的户外广告变成了江城"之痛"。

任何事物皆有度,否则过犹不及、物极必反,广告也是如此。作为一个城市重要的展示窗口的户外广告更是如此。在武汉市的不少路段,户外广告已过多过滥。在一些繁华区域,已经成为各式户外广告的"扎堆地"。

各种商业广告是城市商品文化的一种体现,除了有广告宣传的作用,也对市民有直接的影响力。在汉口的某些路段,紧靠路边的护拦广告、候车亭广告一溜排开,每隔几米就是一则广告,使路过的行人,乘客看见后产生一种强大的紧凑感与压抑感,成为诱发各种城市病的隐患,更为严重的会成为导致各种社会问题的爆发的间接因素之一。

不少地方大型的户外牌立在路旁,把绿色植被甚至站牌挡在身后。直接影响了武汉的市容市貌,而且也影响了市民的正常工作、学习、出行和浏览等。

在汉阳某路段,原本应是古香古色的旅游胜地因过多的广告牌而失去了它应有的光芒。造成了城市文化环境的污染,也违背了武汉市建设山水园林城市的总体战略规则。

而武昌珞瑜路的武汉电脑科技一条街的户外广告已经成为全国有名的户外广告泛滥的负面典型教材:从街道口十字路口开始,在短短的几百米的大街上,各种电脑科技产品的户外广告牌扎堆在一起,楼顶广告牌一层层的往上堆,还从不同的角度设置好几块广告牌,跨街彩虹一个接着一个,跨街天桥广告牌也立在街道上空,大型的户外店招连成一片,候车亭广告也不甘示弱的挤在其间......在广告的断档期,广告牌所属的广告公司就赤裸裸的在原来的画面上拉上一块布联,写上公司名称及联系电话等简单信息......

另外,有的户外广告色彩过于艳丽,这将吸引司机的视线,分散司机的注意力,影响行车安全;有的候车亭广告过分夸张,也会分散乘客的注意力,尤其在人口稠密的武汉市,每逢上下班的高峰期,候车时很可能会出事。

这些都是户外广告带来的负面效应,在看到户外广告获得发展的同时,同样不能逃避发现的问题。

广告的效应是每个商人都明白的,只要有足够的资金,企业当然是很愿意做广告宣传的。问题是,制作一幅较大的户外广告,涉及的场地租用费、广告制作费、照明费等费用,一次性算下来要好几万元,此后每年都要支付价格不菲的电费,对小企业而言是一笔不小的开销。商家们普遍认为电费是户外广告最大的开支之一,据说一个大型的屋顶广告,光每年的电费就高达上万元。

另外,某些城区流动人口少,也使一些商家打消了制作户外广告的念头。在企业资金相对短缺的情况下,企业没有必要选择在城内做户外广告,可以有针对性地做一些传单广告等。但做户外广告是树立一个企业形象的重要途径,如果有充足的资金,还是应该做一些户外广告的。

还有一部分企业主认为本企业生产产品的市场不在本地,而是在外地市场,因此没有必要在城内做户外广告。

质量差 经营能力是瓶颈。某些户外广告的制作水平相当差,这主要表现在广告的创意和设计上。一个好的广告并不仅仅是宣传某个产品,告诉消费者某个企业有某种产品,而是通过某种形式,能触动消费者内心深处的某个角落,使消费者难以忘怀。而在某些城市街头,几乎所有的广告都是很直白地告诉人们某个企业有某种产品,或者某个产品具有什么样的特点,这样的广告,只有形式而没有灵魂,无法触动消费者的内心,也没有留给消费者想象空间,因此,不能说是好的作品。

许多户外广告的制作水平比较低,譬如广告的造型千篇一律,不是方的就是圆的;广告的内容肤浅,仅仅宣传了产品而没有宣传企业文化等,这与当地广告从业人员的素质密不可分。

现金,大部分广告公司规模小、资金少,两三台电脑加两三个人就是公司的全部构成,设计人员大多数没有经过专业的训练,缺乏现代商业的意识。由于广告业的利润比较可观,刺激着许多半懂不懂、甚至一点也不懂的人士加入到广告行业中来,使某些城市整个广告业的人员素质大大下降,人员的素质决定了广告制作的水平。

另外,由于户外广告业起步不久,整个市场还处于一种不规范的状态。在一些广告市场规范的城市,如果某个企业要做广告,那么必然要召开一个广告招标会,公开公平地选择有实力的广告公司。而另外一些城市却不是这样,没有这样的广告招标会,广告公司间的竞争不完全是实力和制作水平的竞争,而是人情和关系的竞争,这样就无法保证广告制作的水平。要提高本土广告的制作水平,必须建立起规范的竞争机制,在广告业务上实行招投标制,这样一来,没有实力的广告公司自然办不下去,有实力的广告公司也会不断提高自身设计能力。

因此,经过一翻激烈整合,优胜劣汰,户外广告制作也会变的更加专业,其前景也将十分光明。当然,这种光明是建立在赢者通吃的前提下。


户外广告的优势

上面分析了户外广告出现的那么多问题,那么是不是户外广告没有发展的空间了呢。其实并不是那样的,每种新媒体的诞生都会伴随着问题的,但那些并不是致命的。因为它的存在肯定有它的优势。那么下面就分析一下它的优势。

户外广告的优势之一:到达率高


通过分析我们可以发现户外广告媒体在各种媒体当中的到达率仅次于电视媒体,排名第二。如此高的到达率,不得不使之成为各大广告商所喜爱的新宠。因为他们希望的就是一种高到达率的媒体来满足他们扩大知名度,推广市场,扩大销售群的目的。而户外广告的出现正好符合他们的要求,于是户外广告接下来发胀的空间似乎是很大了的。因为本身的优势在,然后加上广告研究人员的推崇。使之在各大媒体中越炒越热,大大率也越来越高。

如此高的到达率的背后蕴藏着多少双目光。这目光的背后又有多少的消费者或者潜在的消费者。我们可以通过这样的公式来推算出n(到达人数)=x(到达率)*y(对象) 。我们可以知道对象是一个固定的恒值,我们是不可能改变的。我们所能改变的只是到达率。而户外广告拥有如此高的到达率,也就是说n比起别的媒体要大得多。这可是巨大的价值哦。这个可是有生具来的,不要投入就有的回报。


户外广告的优势之二:千人成本低

做广告不能光看效果,还是要看效果的,也就是广告业所说千人成本。我们可以花很多的钱来达到一个目标,但是你也可以花其中的一半甚至更加少的钱来完成那个目标。这是显而易见的,不用选择的。唯一的选择就是户外广告。因为到目前为止,户外广告的千人成本, 与其他媒体相比具有不可抗拒的吸引力。据调查,户外广告的平均千人成本仅相当于电视,报纸等其他媒体的1/10-1/30,在市场竞争日趋激烈,公司迫于削减成本的压力的现实中,巨大的成本优势成为户外广告倍受青睐的主要原因之一。

我们知道广告公司追求的是效益,而效益是收入减去投资。一个公司的收入在投入相当的广告后是不可能有太大的变动的。也就是说我们在预定同个公司在相同的广告的投入(这里的相同不是钱,而是量上的或者说效果是一定的)。那么我们说公司的收益是根据达到那个效果所需的投入来预订了的。如此一来的话似乎就明显了的,户外广告的优势是有多么大。就是我们所说的低投入高产出。可以说是公司创益的最好状态了得。

从另一个方面来说我们可以花同样的钱,来达到更好的效果了的。千人成本低这一优势似乎又为其在媒体竞争排行榜上加上了一分。为了使这个优势更加的明朗。我不得不再打个比方了的。毕竟这个优势太诱人了,应该分析得更加得透彻,这样才可以清楚明白的知道,选择户外媒体,是不会错的。可是我发现这样已经够明白了的。所以我只能再说一句发提出户外媒体这一优势的人真是天才,我不得不折服他。这是为户外媒体做得最好的广告。


户外广告优势之三:生活方式变化驱动户外媒体的发展

随着人们休闲活动的日益增多,现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动。也就是说越来越多的人会接触到户外广告。我想到时候我们可以说户外广告是无孔不入。只要你一出家门就可以看到户外广告。不管你有意无意地看到它,总会产生一定效果的。我们已经说过户外广告已经有较高的到达率了得,然后加上人们外出的次数增多的话,那样户外广告的到达率将会更加的高了的。似乎诱惑又加大了的。我们可以想象那时的户外广告有可能主导着广告的发展。当然这只是一个假设,不一定实现。但我们现在眼前看到的,就足以我们对户外广告惊喜了的。可以说户外广告出现不久,却因为人们生活习惯的变化在不断的壮大。我们可以这么说人们社交活动的发展趋势对户外媒体广告的发展是有利。据调查显示,消费者比以前更少呆在家里,显然,人们生活方式的变化对户外广告更加有利。有巨大的目标对象这是拥有一个很好的效果的前提,我们并不能说就一定可以达到一个好的效果。说明白一点的话也就是说可以有一千个人看到广告,但是没有几个人记牢那也是枉然的。因此我们要做得是要使大家不仅看到而且要记牢。或许我们做得不要太多,户外广告就有很好的效果。因为由于户外广告有这些优点:

①信息集中,形象突出,这样的话消费者就比较的容易得记住了的。

②不受时空限制,也就是说随时随地都可以看得到,只要你愿意,没有人可以不让你看。

③区域性强,提醒消费,因为户外广告就在那里,他不会移动的,第一次在那里可以看到,第二次在那里也是可以看到的,而且看到的的内容都是同样的。如此反复记忆,使你不想记住也记住了的。

④美化城市和环境,当然这里说的不是一些不正规的户外广告。而是正规的让人看着不觉得反感的。和城市的颜色相符合得。

基于以上的优点,于是,越来越多的企业开始将广告资金投向户外。据亚洲香港市场研究公司对中国2700个样本、126个品牌的测试结果表明,在建立品牌广告知名度方面,户外广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。


户外广告优势之四:形式多样、创意无极限

自从墙面招贴开始至今,户外广告已经在形式上有了很大的变化,估计已有超过50种,不同的形式适合着不同的产品,只要你有需求,您定可找到适合您的方法,向受众传递广告讯息。而且它不会象一个15秒的电视广告、一幅1/4版或半版的广告限制,户外广告可以将创意推向极点:运用形象、语句、三维物件、动感、音效、周围环境和高新科技,可以尽情驰骋无尽的创意空间。加上新鲜的色彩、光芒和魔力点亮生活空间。

然后有一点不得不提,让我们想想上海的外滩。那由户外霓虹灯所染亮的夜色为这座城市勾勒了鲜明的轮廓,那些实现梦想的人也同时装点了别人的梦。因为有了它,才有了所有的灵感,才有了奇迹,才有了今天无限的惊叹喝彩与向往。而这一切,都是户外广告的原动力。


户外广告的定位

户外广告的设计定位,是对广告所要宣传的产品、消费对象、企业文化理念做出科学的前期分析,是对消费者的消费需求、消费心理等诸多领域进行的探究,是市场营销战略的一部分;广告设计定位也是对产品属性定位的结果,没有准确的定位,就无法形成完备的广告运做整体框架。

户外广告发展到今天,以成为企业进行广告发布时媒体组合运做的重要组成部分,尽管它无法像电视、网络、报纸那样直接进入千家万户,但影响力却不容忽视,户外广告具有传播力强、成本低的特点,有利于开拓市场,提高企业的知名度,。广告主对户外广告传播率的期望值正在不断攀升,各类高科技产品和手段在户外广告中到了广泛应用;路牌广告、pop广告、橱窗广告、电子幕墙、车船(身)广告形式各异,尽显其能;一件成功的户外广告是广告主与广告公司通力合作的典范。一个准确的定位应从四个方面探究。

一、消费定位

1、消费群体定位

户外广告的发布常常集中在某一消费群体相对集中的地段,需要了解消费群体的审美、年龄分层、消费水准等,研究信息受众的心理需求和视觉感受。在消费群体中,青年通常走在消费时尚前列,如运动鞋的户外广告设计为例:它设置于北京王府井大街,(那里是具有代表当前中国消费时尚的商业街)产品是运动鞋,消费对象是青少年,广告画面设计采取影视静祯的表现手法,画面采取三个相对独立,又能连成一体的构图形式,内容充满青春、激情、活力、动感,画面概括,形象突出,传递信息准确,脚部分作为内容的主体,集中刻画,色彩运用高贵、典雅而不失活力的蓝灰色调,整个内容从色调到画面形象充满青春的气息。这幅成功的户外广告设计是广告策划人员、设计师配合广告主在广告发布前期认真地调研、分析,找到了满足青少年对色彩、图形喜好的心理需求,引起了他们对广告内容的共鸣,激发他们的购买欲,起到了促销产品的目的。

2、消费趋向定位

一件成功的设计作品,应体现出一定的文化性。许多成功的户外广告设计,正是源于对文化内涵的明晰的认识,积极引导一个健康、向上的消费观念,那种缺乏内涵、宣扬拜金主义、奢华生活的观念,误导消费和正确的价值取向的广告,不应一味地听从广告主的功能表现,要积极地引导广告主用文化内涵性,而不是纯粹功能性来推销自己的产品。在当代,我们的户外广告是文化的载体,应体现出对社会、国家、企业积极负责的态度,以独特的视角和鲜明地价值趋向,使户外广告除了承担企业和商品的基本的功能信息外,还能通过广告创意本身的质量和品位体现出企业文化和企业精神。

进入二十一世纪的中国经济,人们的消费观和购买力都有了质的变化,人们的文化素养和较成熟地消费观念在逐步形成,消费层在不断地细分,拥有广阔空间,但针对极强的市场氛围,建立健康的消费价值观,以设计引领消费,是我们设计师以不容辞的责任和义务。

二、地域定位

户外广告的设计与安置要充分考虑到不同地域消费人群的审美与喜好,在大中城市与乡镇地区的广告的定位也应有所不同,甚至城市与相邻城市之间都有所不同,在广告发布位置的选择上,广告主与广告公司应避免在户外广告过于集中的地段发布,那里视觉干扰因素过多,通常无法准确、明晰地传递广告信息,而应选择广告位错落有致的地段,周围环境的灯光在夜间避免干扰广告内容的准确传递,同时,在广告发布时,对广告设计的社会环境因素也不能忽视,以广告设计对象为出发点;例如:在电子产品集中的商业地与食品销售点的内容与形式完全不同,食品类广告设计,在内容上,可以从文化民俗内涵里挖掘,而电子产品以体现科技和知识的作用,要有一定的文化品位,因为这一消费群体在目前是中国受过高等教育相对集中的群体。只有深入调研分析,了解他们的审美喜好,有的放矢,制定准确的有针对性的广告创意和营销手段,才能获得预期的效果.以北京和广州为例,广州的户外广告设计喜欢开门见山,一语道破,这与广州人的快节奏的生活习惯和喜好有关,而北京的户外广告设计则追求一种品位和情调,只有科学、严谨的定位,才会收到好的效果,那种“一纸文案行天下”的策略是行不通的。

日本丰田汽车在中国进行长时间的调研,打出了“车到山前必有路,有路必有丰田车”的非常中国化的广告语,一下就打动了中国的爱车族。哪里有消费群体的地方,户外广告设计会相应地出现在哪里。在乡村,我们的户外广告设计有针对乡镇消费群体的表现内容,因而我们的表现内容与形式与城市的户外广告设计应有差异性,这样适合当地人们审美的表现形式,才会更贴切,更易打动人。反过来讲,对一件从内容到形式均有较好体现的户外广告设计的反馈程度,可以折射出一个地区消费群的文化底蕴和文体层次。

三、品质定位

不同的商品,要有不同的设计定位,它主要受市场环境、市场机制发展是否健全,人们的消费价值观和审美意识,以及企业产品本身的质量服务和消费层面间的关系等诸多因素的限制,驱利弊害,使他们的产品向着高质量、高品质、规范化服务,讲诚信的目标迈进。

令人欣慰的是中国家电、计算机等行业,由于企业自身注重树立企业形象和品牌的长远战略,再加上这个领域的消费群体的文化素质相对较高,他们对广告内容和广告文化品位的设计认知度较高,因而更有利于创意空间和价值趋向延展,以文化品位领导消费时尚,经济发达的地区必然产生较为活跃的广告市场,据权威机构调查,当前中国消费者对中国广告设计的理解判断力与世界发达国家的消费者相差不大。那么,当今这个信息如虹的社会,人们的生活离不开广告设计,而广告设计更无法离开消费者,中国当前需要具有娱乐性,幽默性和观赏性的广告设计作品,使受众在轻松、愉悦的气氛中,接受信息的传递;因此,了解消费心理,以高品质的广告设计作品打动人。

四、创意定位

创意设计就是将户外广告的定位从概念上表达出来,通过特殊的形式来表现广告的主题,具有现实和情感内涵的设计图形,户外广告设计创意无潮流、无国界。创意设计就是不断地对思想文化的创新,而非技术性的设计。创意要体现人文精神、体现文化性。如何做好创意,是广告主与广告策划、文案、设计人员共同面临的挑战。

户外广告设计的创意要具有明晰的符号形式,把销售语言转化为图形语言,并具审美的内涵与外延。格式塔心理学中关于形式美学的视、知觉分析,强调了形式的重要性,提供户外广告定位的诉求内容,在内容、形式上怎样表现的更加有效。户外广告的视觉特点是瞬间效果,人们视觉本能的好奇性,总是对刺激性的东西感兴趣,具有醒目的标题、简洁的图形、明亮的色彩内容的户外广告设计,无疑是一件好的广告设计。

成功的户外广告创意设计是人们生活中不经意闪光点的发掘、整理,善于发现生活中具有浓厚的情感因素的生活片断(如春节期间发布的各种贺岁类广告),使户外广告通过图形让人们加强沟通与理解,令人回味。在中国市场经济条件下,这种以人性化为诉求的广告设计表现形式,是未来广告内容的必然产物。它体现了市场的趋向和文化趋向,它必将影响消费者的消费心理和消费行为,越具人性化和文化品位的户外广告设计作品,在未来将越来越具有影响力和渗透力。

户外广告放置在户外环境中,作为广告公司应当在广告发布初期就要把诸多内容引入方案,实地了解该广告位置与周围的环境。有些广告创意设计,在审稿阶段,大家对设计的图形语言、色彩等,可能会较满意,但一旦发布实施,却发现该内容不是“溶入”了周围的环境中,就是杂乱无章分不清主次,无法达到促进商品销售的预期目的。

在表现手段上,增强广告设计内容的动感,据心理学研究表明,人们对运动着的物体比静止的物体更易激发注意和产生联想。在2004年第十二届亚洲杯足球赛中,插播的espon彩色打印机广告,以明丽的色彩,优美的音乐,视觉形象的瞬间转换等幽默的表现手法,吸引了多少中国目光。当前,我们的广告设计太多的诉求形式,而缺乏诙谐幽默的设计表现内容。对文化内涵缺乏明晰地认识,片面追求商品动能性或缺乏文化内涵的户外广告设计,时效性短,毫无生命力。对户外广告设计准确地定位,要求设计必须贴近消费者的生活,深入研究消费者的行为和潜在的消费心理需求,探索一条消费者深信不疑的有关物质转化为意象的、联想的、人性的,深层次的表现形式。

户外广告创意设计要始终贯穿视觉形象的标准化、系统化,使之具有简明而准确的视觉特征,无法体现整体功能的户外广告设计,传播效果最终会大打折扣,系统化设计有利于企业在营销过程中,在宏观上整体对外传播,大大改变促销前的企业现状。户外广告定位是根据不同的消费要求,给产品树立良好的形象,户外广告设计定位以突出其历史悠久的特征等,对广告定位设计的目标,广告设计的发布时间、地域、预期达到的结果进行前期分析,只有科学、严谨、详实的定位,才是户外广告成功的依据。

户外广告设计以人类情感因素为出发点,在这个物质文明和精神文明极度丰富的条件下,利用信息交流手段空前扩展的条件,共同使设计师的广告创意得到最大程度上的发挥,借助人们对传统文化的理解和对新生活的感悟,户外广告必将以崭新而丰富的面貌,服务于大众。可以说,准确的定位,是户外广告设计成功的一半。







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