论持久战:国产数码相机品牌制胜之道

万岁军的马甲 收藏 109 4738

从今天的数码相机业我们是否看到了十分相似的影子?


推论


所有的在中日之间的民用电子产品竞争中,最后的胜者都将是中国品牌。

注意,这个推论中有两个重要的定语:中日之间、民用电子产品。

一个推论是否能够立住脚,除了能够凝缩现象规律,还要能找到逻辑规律,这样才能预示未来。


技术在漂移


民用电子产品有着易同质化的特征,因为民用产品的产业合作性强,排斥性、封闭性弱。

不同于军工和行业产品,民用电子产品一般是完全的商业化行为,完全尊重商业规律,资源取得相对容易,在这里,任何一家公司都很容易找到取长补短的对象,从而使自己的产品实力得到快速有效的补充。举个例子,日本在光学领域里并不算是最先进的,所以SONY与德国的卡尔.蔡斯进行了合作,取得了优势,而松下也是马上找到了另一个有着百年历史的光学巨匠莱卡进行合作,国际化的合作在民用领域里是没有局限性的,资源的取得相对容易。

另一方面,在电子领域技术门限低,发展速度快,时间的领先优势保持困难,同质化易形成,尤其是国际化合作,会加速技术同质化。想象一下,日本企业为了保持自身的成本优势,就不得不把越来越多的开发生产等工作转交给人力成本更低的国家和地区,而大陆和台湾成了理所当然的首选,这种移转使得结果不言而喻。

对于数码相机来说,我们应该一边学习、一面加速电子和软件的进步,另一方面可以直接拿来。但是在产品初步同质化之前就大张旗鼓地扩大市场份额是一件很不明智的事情,因为低端卖得越多,品牌的美誉度就越差,阻力的形成会比产品进步的速度快得多,最后就是搬起石头砸自己的脚,方正、紫光等品牌的消失联想的萎缩都是前车之鉴。牡丹的成功是推出了当时市场上日系主流的21、25吋平面直角遥控彩电,从规格外观上几乎和日本主流产品没什么区别,在这种情况下扩大知名度就是在扩大美誉度。相反,过于着急的话,扩大知名度就是在降低美誉度,那就是在自杀。


大师的无奈


上世纪70年代末,一位叫杰克.特劳特的美国人写了一本叫《定位》的书,从此开创了一个新的品牌营销时代,特劳特从此成为了世界级的营销大师,他的理论在西方不断地被印证,其中有一个很重要的推论就是:品牌不可过度延伸。

举几个例子:IBM是计算机行业的巨人,他的品牌价值、美誉度、知名度都十分高,只做一个行业是不是太可惜了呢?能不能把这个品牌用在别的领域里,哪怕是还算是比较相关的办公用品领域里,比如推出IBM牌的复印机。事实上IBM确实销售过复印机,结果怎么样可想而知,因为如果他成功了的话,大家一定见过IBM复印机;作为复印机领域的巨人施乐,也曾经尝试生产电脑,结果也是大败亏输。在美国,你很难找到一个多元化品牌,每个品牌都有着很清晰的定位:IBM、施乐、AT&T、NAKE,人们听到这些品牌马上就会联想起他们所代表的产品:计算机、复印机、电话、运动鞋。

但是事情没有那么简单,这个推论在亚洲国家几乎都行不通,亚洲到处都是多元化品牌,如果有人问你,SONY是生产生么产品的品牌,可能你会觉得一时很难回答:家电、消费电子、通讯设备、笔记本电脑、游戏机……几乎他能接触的产品类别SONY都做,而且大都成功。诸如此类的品牌比比皆是:松下、日立、东芝、三星、LG,也包括中国的海尔、海信、TCL、联想。

特劳特生长的美国是一个多元化国家:多人种、多民族。因此在美国没有一个很统一的文化,国民只有国家的概念,没有民族的概念,所以美国人只有爱国心,没有民族自豪感。而亚洲国家大都是有核心民族的国家,这点细微的差别,导致了美国人在品牌选择上的的理性化和亚洲国家人们的民族感性化。

举个例子:SONY的读音和SUNNY很相像,而太阳代表着日本的国旗、军旗,是大和民族的象征,试想一下,如果你是一个日本人,你能不支持这个品牌么?再如松下,他的英文商标是National,如果直译的话就是民族牌,在日本民族就是大和民族,不支持他支持谁?又如代表富士山的富士也是一样。这些品牌都充满了民族性,因此购买这些品牌就是有着很强的民族使命,支持他们就是支持民族,这样就形成了一个个多元化品牌。在中国不也有着华为、大唐、中兴这样名称种民族感很强的民族企业么?他们也都业绩十分惊人。即便没有明显的民族化符号,一旦一个品牌的第一个主业成功了,他也可以同样承载使命感,大家愿意选择这样的品牌的其他产品,因为使用已经成功的国产品牌有着潜在的自豪感。据个例子说:你很喜欢巴蒂斯图塔,但是当中国对和意大利队对阵的时候,你一定会毫不犹豫地站在中国对一方,因为你和他们是同国同族!

文化暗流


日本文化有很强的独立性,他的好处是很团结,容易在内需市场上成功并保持优势,但是他也有一个问题,这种文化有着强烈的排他性,其中一个特征就是不信任外人。所以日本企业很难实现真正的国际化,真正的国际化是一种各地本土化的集合。

在日本设在中国的分支企业里,头几把交椅全部都是日本人,他们无法理解中国文化,因此不能很好的利用这个无形资产,只能依赖技术的领先性来保持市场优势,当技术同质化到一定的程度的时候,他们的劣势就越发明显起来。据个例子:当一个中国青年听到月光宝盒这四个字会想到什么?周星星、无厘头、浪漫的爱情、滑稽的对白、淡淡的伤感……它是一种文化,包含着很多内涵。可当一个日本人听到了这四个字有什么感觉?即便他会说中文也只能莫名其妙地摇摇头。这种细微的差异就导致了一旦国产品牌成了气候,日本品牌就很难再有挽回的余地,而且没有什么对策。我们可以看到一个很好的例子:月光宝盒MP3。

在前面的推论里,我们没有把其他国家的品牌加入进来对比,因为对于美国这样的多元文化的国家来说,他推行的是一种很彻底的本土化,因此和欧美企业作战是很累的,即便暂时成功,随时都有再次被赶超的可能,因为他们在中国子公司里的高层大都是中国人,那是两个中国团队在作战,都十分了解这个地方的文化,最终的胜败难料。联想在电脑、笔记本方面不会输给NEC、松下,但是经常受到DELL和HP的威胁,就是这个原因。国产手机市场占有率的下降,也主要是受欧美品牌的打压。


庆幸


作为中国的数码相机企业,应该很庆幸,因为在这个产业里几乎是日系品牌独大,这样我们省了很多不确定的麻烦,成功是必然的,我们只要做好一件事,就可以加速这个进程:尽快地促成技术同质化,我们很占便宜的是,只要我们的产品品质接近日本产品,胜利就是属于我们的了,国人对自己的企业并不苛刻,关键是能不能做到相对的好。因此不要害怕和日系相机正面竞争,躲躲藏藏地绕开主流产品推低端相机是很难走的路,我们也看到了象爱国者这样直面日系产品的猛士,很多人认为他类似唐吉歌德,其实不然,他的路很分符合这个逻辑,品牌有着天生的优势,现在弱不可怕,不能坚持做精品路线才可怕,时间已经印证了很多并将继续印证一切,祝愿他不要犯错误。

今天我们的论述的范围仅限于品牌制胜。他是相对容易的,真的技术优势形成则要难得多,需要一代人的努力,不是几年能达成的,任重道远。


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