联想希望借奥运扩大品牌认知

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导读:联想希望借奥运扩大品牌认知

对电脑生产商联想集团(Lenovo Group Ltd.)来说,亚洲以外地区业务的亏损一直以来都令它头疼不已,如今,该公司希望借2008年北京奥运会的契机改变局面、登上全球市场的大舞台。不过,眼下联想集团却把首轮奥运营销的目标投向了中国市场,在这个市场上,联想已是一个家喻户晓的品牌。


本周一是2008北京奥运会进入500天倒计时的日子,联想集团宣布了其作为奥运赞助商的首批计划。2004年时,联想集团曾斥资6,500-8,000万美元获得了奥运赞助商的资格。2005年斥资12.5亿美元收购了国际商业机器公司(International Business Machines)旗下个人电脑业务的联想同时也获得了IBM的奥运赞助商资格。不过,成为赞助商后,联想的产品虽可以印上奥运标识,但公司本身并不能获得额外的媒体曝光机会。那些花巨资获得赞助商资格的公司都面临着一个大问题:他们的钱花得值吗?


从本周开始,联想集团将对中国约4亿电视用户展开广告轰炸,它每天都会出现在中国中央电视台(CCTV)的奥运倒计时节目里。它的广告由日本最大的广告公司日本电通(Dentsu Inc.)设计创作,画面是一个“福娃”(2008奥运会吉祥物)将箭射向联想笔记本。这则广告每天播出五次,其中包括中国收视率最高的电视节目──晚七点《新闻联播》开始前的广告时段。


联想集团还启动了奥运“路演”。此活动期间,联想集团的代表将深入约1,000个中国偏远城镇,向那些有意添置电脑的消费者展示联想的产品。而作为北京奥运会个人电脑的官方合作伙伴,该公司在这方面也毫不懈怠,它正积极筹备为赛事提供技术支持,包括安装12,000台个人电脑,用于从计分到票务等多个领域。


然而,虽然联想加大了在华营销力度,其未来的发展仍有赖于它在全球范围进行品牌推广的能力。该公司在全球最大的个人电脑市场美国的市场份额有所下降,为此公司正在设法提高亚洲外地区的品牌认知度。根据联想集团与IBM的协议,到2010年以前,联想都可在自己的产品上印上IBM标识,但联想还是希望美国消费者能记住“联想”的名字,逐渐淡忘IBM。


迄今为止,关于未来数月的全球奥运营销计划,联想集团只公布了少许内容。它透露,目前正在进行的项目包括与不同国家奥运选手的合作,他们将作为联想“品牌大使”参与公司的宣传活动,或许还会现身联想广告。同时,联想集团可能也会在公司网站上推荐这些运动员的个人博客及支持他们的慈善活动。


联想集团如此看重国内市场,这也反映出越来越多的商家正逐渐意识到,对于2008奥运会展开的营销大战,广告商对奥运主场国的重视程度丝毫不逊于他们对国际市场的重视,而虽然美国举办奥运会时曾有过此类先例,但就美国以外主办过奥运会的国家而言,这可能还是第一次。说到底,这很大程度上其实是一个事关市场规模的问题。对13亿中国百姓来说,奥运会意味着一次热热闹闹的节日,而电脑和啤酒则是赛事期间不可或缺的“伙伴”,相关商家自然希望藉此在消费者中间扩大影响。


联想集团首次与奥运会结缘是在2006年都灵冬奥会,当时它是中国运动员的赞助商。长期研究赞助商行为的营销咨询公司R3的负责人指出,中国消费者在谈到奥运会时往往会想起与之相关的一系列企业,在这些企业中,联想的相关程度位列第四。但他也指出,由于过去三个月中与奥运有关的活动实在太多(超过一百项),联想的宣传活动显得并不起眼。


收购IBM业务之后的联想已成为电脑领域的重量级企业。目前,握有中国电脑市场35%份额的联想是该市场的主导品牌。然而,面对来自戴尔公司(Dell Inc.)和惠普公司(Hewlett-Packard Co.)等国外对手的攻势,联想很希望能进一步巩固自己的本土优势。就在上周,戴尔宣布将推出一款售价335美元的个人电脑,用户群将针对首次购买电脑的中国消费者,而这正是联想的核心消费群。


在联想的全球推广策略中,体育营销一直都是其中的重头戏。眼下,该公司正与美国国家篮球协会(NBA)在美国和中国展开合作,在欧洲的F1赛场上也能看到联想的身影。

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