[原创]促销活动操作纲要

一、市场调研及分析


望:即看当地报纸广告、户外条幅、巨幅广告、终端海报、活动单页等广告,看同类对手的价格是多少,与我们比较,双方优势如何。必须尽快掌握竞争对手的活动内容、活动时间、活动方式等,有条件最好拍下照片,作为自己分析的参考。


闻:即到当地有影响力的大卖场如国美、苏宁等走访家电部经理、柜组长,向他们了解各品牌的销售活动政策、售价情况、排名情况、促销活动成败情况,并向他们询问采取怎样的促销活动最有效果。需要注意的是,要一边问,一边认真记录;问话一定要有目的性,他们讲出的问题可以作为零售市场分析的参考资料,也可以代表主流经销商的想法和需求。


问:即询问一线导购员、一线业务员。应先问竞争对手的导购员。为防止对方认出说假话,可将自己扮成一位普通消费者,假意去买产品,不断地与对方讲价周旋,问长问短,从其口中掏出产品销售的实际价格,并亲身体验它的促销方式。随后再问自己的导购员近期各竞争品牌的销售情况、价格竞争情况,掌握竞争品牌的各方动态,并由导购员去将竞争对手的挂牌价、促销价、成交价以及促销活动方式书面抄下来,带回供分析研究时参考。


切:即对市场进行诊断、分析,把脉市场动向。操作方法是:组织2~3个有市场经验、有创新思维的业务员、推广经理、导购主管,再加上办事处经理等(必要时请1~2名有思路的经销商代表)开小会,分析、讨论竞争对手的活动、大卖场经理的意见等,各抒己见,碰撞出“金点子”,找准市场切入点。比如降价,怎么降?降多少?降什么型号才能拉动市场?渠道上有多少库存?怎样补差?需不需要补差?怎样才能将工厂的促销成本降到最低,同时又能有效地激活市场和打压竞争对手?初步拟出促销操作思路,并写出书面操作方案。


二、方案确定及各项任务分工


由办事处经理召集业务员、推广经理、导购主管和能力较强的导购员开会,讨论和完善方案,确立活动主题,并对活动全方位保密。经理先向总公司领导进行口头汇报,得到批准后立即进行任务分工(随后进行书面报批),分工时一定要定人、定时、定评审人,要一环紧扣一环,互为督促。


活动内容如下:


1.活动方案撰写、修订并书面报总公司审批(参与者:推广经理、办事处经理等)。在报批时,同时准备其他工作。


2.起草代理商、经销商政策(参与者:业务员、办事处经理),报总公司审批。


3.货物准备及盘库(参与者:经理及全体业务员、办事处经理)。


4.业务员的“政策培训”(参与者:推广经理、办事处经理)。若要突出优势,必须争取代理商、经销商主推。


5.平面广告创意及设计报纸广告并定版(参与者:广告设计公司、推广经理、办事处经理)。注意突出活动重点,强调最强的视觉冲击力。


6.确定条幅、巨幅、海报、单页、X架等促销物料的内容、大小、数量,汇总报数,然后印刷、分配(参与者:印刷公司、导购主管、办事处经理 )。制作时应做到长短适中,数量略紧,以免造成不必要的浪费。条幅、巨幅、海报、单页按时到位,导购主管、办事处经理最好现场拍照存档。


7.新闻发布会(包括参加人员确定及分工、会场确定和布置、新闻媒体的确定及记者邀请)。


8.新闻资料撰写(参与者:推广经理、办事处经理)。新闻点要准、新闻性要强,要有新闻冲击力。


9.导购员培训(参与者:导购员、导购主管、办事处经理)。


10.活动实施(终端拦截)。注意活动期内,推广经理、导购主管、办事处经理随时协调活动中的具体问题。


11.活动总结及资料搜集(参与者:推广经理、导购主管、办事处经理)。 办事处需存档及上报总公司。


三、货物准备及盘库


方案一旦确定,若办事处(总代理商)无货,要立即与总公司联系发货。此时一方面要测算物流时间,催促物流中心尽快发车,保证活动的正常开展,另一方面要清理代理商、经销商的存货。


促销活动一般选择办事处(总代理商)有货而压在经销商手中存货较少的产品。若经销商压货较多,业务员必须亲自上门盘库,以免弄虚作假,给公司带来经济损失。盘库时要认真填写“经销商库存盘点确认表”,将产品型号、数量,进货价格等仔细填写清楚后,当场请经销商代表(总经理或被授权者)以及财务对账经理签字确认,这是工厂向经销商补差付钱的结算依据。


四、政策培训


给代理商、经销商下政策是整个促销活动的重中之重。政策出得好,可以提高经销商的信心,赢得经销商的真心主推,并能有效地激发其打款进货。同时,将进一步巩固和提高本品牌的信誉度,给竞争对手造成压力。


每个品牌的政策相对来讲各有优势,我们必须避开对手的优势,打击对方的劣势。为此,每位业务人员,必须吃透自己的“政策”,同时了解对手的政策及其弱处,要整合出我们的优势和对方的劣势并向经销商灌输,要让经销商看得见我们的优势,对市场前景信心十足。做到了这一点,活动就成功了一半。


五、宣传促销品的准备


1.报刊平面广告。平面广告是直接传递产品促销活动信息的工具,在设计上一定要有强烈的视觉冲击力。但在实际操作中,往往设计不出新颖的东西来,我们可以从众多报刊上寻找具有冲击力的广告版式来进行比较,并从中获取灵感。同时,刊登广告必须选择知名报刊作为载体,在一家档次较高的报刊做广告,可顶得上几十家普通媒介的效果。


2.条幅。条幅是最便宜的现场促销广告,可以挂在店堂、门头、外墙、路边树干、小区等地点。若是新产品推广条幅,一般选择大卖场正门门牌上方挂出,夏天绿底红字,冬天红底白字,既气派,又有视觉冲击力,效果特别好。


3.巨幅(布幔)。此广告一般挂在市区人流量较大的主要交通要道交叉口的楼房上方显眼位置,制作成本较高,同时到市城建局等主管部门报批时手续较麻烦,发布费也大,因此选择使用巨幅广告较少。制作巨幅时要注意两点:一是将报纸平面广告同比例放大;二是需要传递的主要信息字体一定要大,要做到人站在50米至100米开外就能看清。


4.海报、X架(或易拉宝)、宣传单页的制作。


(1)海报:可将报纸平面广告同比放大。由于海报要在终端展柜、商(卖)场玻璃窗等位置张贴,一般尺寸为:大海报长0.6米、宽0.4米左右,小海报长0.4米、宽0.3米左右。材质可选用128~156克光亮铜版纸单面印刷。


(2)X架(或易拉宝):同样将报纸平面广告放大,下边空白处可增加其他产品型号促销价格以及服务内容。


(3)宣传单页:是由临时促销员在商场入口、电梯口、人流量大的过道交叉转弯口向消费者大量散发的宣传品。由于数量较大,向消费者传递信息直接、完整,可印刷双面。正面内容与广告版设计保持一致,但一定要增加售后服务内容,以解除用户的后顾之优。背面可印上公司的生产规模介绍。单页材质根据数量确定,如数量较少,可参考用80克铜版纸,A4纸张大小,每张费用约1角~1角2分钱。如数量较多,有数万张,可选择用普通宣纸印刷,A4大小,单面(只印正面)每张费用约3分~5分钱。


需要特别说明的是,条幅、巨幅、海报、宣传单页等的颜色搭配一定要区分冬夏季:夏季冷色调,给消费者一种清凉的感觉;而冬季则用暖色调,如红底白字等,既有视觉冲击力,又给消费者一种暖和、亲切的感觉。


5.新闻发布会。新闻发布会适宜大型的推广活动,一般推广活动均是直接邀请当地报刊、电视台记者采访,可直接在大卖场的产品展柜处进行。


大型新闻发布会要求比较严格,需确定会场和主持人。会场布置一定要气派,要让参会者感到这个品牌、这家企业是行业有影响力的,这种认识可以激发参会者的热情。


新闻发布会参会人员主要有:主席台人员(办事处经理、代理商或经销商代表、推广经理,另请一名总公司领导。其中推广经理主持会议,经理、经销商代表、总公司领导回答记者提问。)、签到台人员、会场协调人员、发放资料及拍照人员、陪同人员等。


六、导购员培训


导购员是产品直接面对消费者的窗口。为此,我们推出的每一项促销活动,均要找出卖点,提炼成统一对外的说词,并对所有导购员进行开会培训,做到每个导购员的口径统一,这样才能让消费者感到本品牌是可信的、规范的,自己买了这样的产品才放心。同时,每次的推广和促销活动,推广经理、导购主管必须首先吃透活动内容,明白主题,然后培训一线导购员在终端布置和推销引导上的操作技巧。


培训内容如下:


1.条幅悬挂。可先找卖场经理协商,获得许可在店内悬挂条幅,这是最好不过的布置。此外,店门头,店门外显眼位置均可挂出条幅。


2.海报张贴。终端展柜旁的价杆上,赠品堆上,周边空白处,大卖场、专卖店店堂门口外墙、玻璃墙等均可张贴。外墙张贴时要两三张并在一起,有视觉冲击力。


3.X架、易拉宝等摆放在展柜旁或卖场门口。


4.单页发送。临时促销员在发送传单时,一定要边发边说:“XX厂在搞活动,去展柜处能领礼品。”这样才能把更多的人引到展柜处。


5.语言引导。在展柜处,导购员应主动向消费者介绍:公司正在搞活动,原来这种型号卖多少,现在正在搞促销等;要注意探询消费者的具体需求,并加以引导。


6.销量信息反馈。在活动期间,每个导购员要主动在每天下班之前统计该卖场的前几位品牌的销量情况,与自己对比是增还是降,并分析比自己卖得好的原因(是赠品原因还是其他原因),要及时将信息反馈到办事处以供调整参考。


七、活动实施(终端拦截)


终端拦截是任何促销活动实施过程中的关键一环。如果终端拦截不力,则前面所做的奠基铺路的工作都将前功尽弃。终端拦截的内容如下:


1.终端导购员要以展柜为中心,在周围5米内搜索并拦截顾客。精明的导购员,见有顾客向展柜走来,均会立即微笑着迎上去向他介绍,不让顾客流失,提高成交率。


2.从其他展位“抢”顾客。由于很多品牌均在搞促销活动,如果发现某个品牌展柜前站满了人,我们就要想办法去“抢”顾客。操作方法主要有:


(1)由临时促销员高举促销牌,在人多的地方来回走动。促销牌内容抓住主要信息传递,切忌多、挤、乱。


(2)把赠品堆在门口,在赠品上张贴促销海报;在显眼位置另写一张海报:上写“今日赠品”,并派一个临时促销员站在这里向前来观看的消费者发放传单,一旦发现有意向购买的消费者,就立即将他带到展柜处开票。


八、活动总结、评估


1.大型促销活动费用预估:(1) 广告1/4版,约2万~3万元;(2)海报约300张,主要张贴大卖场,300张×5元/张=1500元;(3)条幅约100条,100条×50元/条=5000元;(4)宣传单页2万~3万张,3万×0.05元/张=1500元;(5)X架可制作10个摆在主要上量的大卖场,10个×50元/个=500元;(6)新闻发布会费约1.5万元。合计费用约4万元。


2.预计出货量(渠道+零售)。


九、资料收集、存档


每一项促销活动,从开始到结束均要收集一套完整资料,如方案、政策、业务员培训、导购员培训、宣传品及新闻见报文章、终端实施过程中大卖场每日的销量对比表、渠道压货数量、活动总结、评估报告等,应注意存档,以备参考。

本文内容为我个人原创作品,申请原创加分

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