瘦死的骆驼虽比马大,却是躯壳—谈一汽大众产品战略

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导读:瘦死的骆驼虽比马大,却是躯壳—谈一汽大众产品战略

乘用车联合会公布的一汽大众06年各车型产品的销量:新宝来38596 辆,速腾28522辆,捷达184522辆,高尔夫14126辆,开迪4085辆,奥迪A6 61686辆,奥迪A4 15536辆,迈腾还未上市。

从销量上可以看到,一款生产了二十来年的捷达,销量竟然占了总销量的一半,而速腾、新宝来、高尔夫等相对来讲的新车,却并没有体现其应有的市场价值。

从产品矩阵来看,一汽大众的产品线并不完整,没有B级车和AO级车。至于仅有的A级车和C级车一直靠家喻户晓的老捷达和奥迪A6撑门面。速腾、高尔夫和新宝来三款A级车的表现从销量来看,很不尽如人意。新到的B级车迈腾是好不容易从上海大众处抢来的,还没正式上市。德国大众最著名的AO级车POLO也一直在上海大众生产。

从产品市场反应来看,还未能做到真正以市场需求为导向。我觉得捷达经久不衰的原因很简单,就是它符合了中国国情,尽可能满足了中国消费者的需求。虽然它又老又难看又不便宜,但是它在中国消费者最重视的质量稳定性、油耗、维修维护费用上充分的满足了中国消费者。

在符合市场需求这一行为上,加长轴距是最典型的例子。奥迪老A6和新A6都加长了10公分轴距,因为官车和商务用车占了很大一部分,而这些使用者都对后座空间的大小要求很高。新老A6对奥迪的利润贡献让所有汽车制造商都眼红。上海大众的桑塔纳2000和帕萨特也一样,也都加长了10公分轴距,同样的原因,同样的结果。大众引领了中国车市的加长轴距潮流,其取得的巨大成功甚至连瞧不起它的宝马都忍不住来效仿。

之所以说一汽大众未能全部做到,是因为我不明白不管是北大众和南大众,都尝到了加长轴距所带来的甜头。可是为什么宝来不加长轴距呢?而且当06年新宝来推出时,还是老样子!让人莫名其妙。宝来并不是主推欧洲市场,美国喜欢大号的汽车,而中国等发展中国家由于国情几乎都是后座时代,宝来狭小的后座空间到底是为谁准备的呢?

对一汽大众的做法真是迷惑,成功案例就在身边,而且饱尝了其带来的巨大利润。加长轴距是会增加开发成本,但是所带来的利益远大于不加长轴距。

除了宝来之外,还有高尔夫、速腾。它们的失败也都是一汽大众的战略问题,高尔夫是因为丑陋的前脸设计和不相称的昂贵价格,即使质量、性能再好消费者也不愿买单。提到速腾就更加伤心了,当初多少大众人翘首期盼,仰望着它的出世。可惜其市场表现竟比不过福克斯、花冠、思域,甚至是琪达。纠其原因,主要还是把一款A级车定价为B级车,硬生生地忽悠了消费者一把,而且外形、后部空间都不出彩,在质量上也是问题一大堆,漏油刹车等搞得沸沸扬扬。

今年,又出一个腾字辈——迈腾。也就是经典车型帕萨特,上海大众已经很成功地改造过它,为人们津津乐道。现在新一个帕萨特(迈腾)被一汽带进了中国,却并没有效法上海大众的成功先例,为其加长轴距,迈腾的轴距相比雅阁、凯美瑞、领御等是最短的,成为一个大缺点。

从奥迪A6、帕萨特、桑塔纳2000这三款车型上,大众人投入巨资在产品开发引进时加长轴距,取得了巨大的成功,似乎对中国的国情和文化吃的很透,对产品合理的本土化了。但是在速腾、新旧宝来、高尔夫、开迪等车型上,大众人又一次表现出了德国式的固执和傲慢,加上对自己技术、品质等过度的自信,高昂的价格不但背叛百年来的“大众精神”,脱离群众,遭到市场无情的痛击!

捷达、奥迪A6似乎成了一汽大众仅存的亮点产品,但是他们的成功也还是有其特殊原因的,想想捷达在北方只有伊兰特能和它较量,而且老百姓比较看中综合优势;奥迪A6在C级车上的成功也是有其竞争对手相对较弱的原因所在,皇冠漏油、荣御造型老旧、凯迪拉克停产改进口了。好像只有当迈腾成功了,赢了凯美瑞、雅阁、领驭了,一汽大众才能真正证明自己的实力。上海大众已经通过领驭、POLO彰显了雄狮转身的实力,一汽大众却还沉迷在昔日的捷达和奥迪A6的辉煌,小心了!





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