GIANT之父刘金标谈品牌(另一篇)

deicide819 收藏 2 146
导读:GIANT之父刘金标谈品牌(另一篇)

各位嘉宾今天很高兴和诸位嘉宾一起来参加企业领袖峰会,这一次算是第四届了,不过我已经参加了三届,所以在我们中国的改革开放和平崛起的重要时刻,我在峰会学习的很多,尤其是像刚刚许教授讲的这些精辟的演讲,对我来讲是有非常大的帮助,我们中国已经很快变成了世界工厂,但是衍生出来的问题好象也不少,比如说生产过剩,价格迫害导致很多东西变成不经济的库存,卖不出去大家就想到说那我们应该有一个品牌,如果有一个品牌的话东西就可以卖得出去,就可以卖更高的价格,所以今天就特别来选捷安特的经验,就是Giant国际品牌的塑造来和各位共同来探讨。


自行车算是一个历史悠久的产业,已经有200多年的历史,自行车也是一个最早的综合工业产品,当然它相对的有很多的零件,它的发展过程工业代表的先驱,比如说轴承、链条还有一直到现在所有的轮胎都是为自行车的发展而发明出来的,一直到人类的发展和时代的进步,自行车已经慢慢的进化到各种使用用途,早期当然像画面上的自行车是很古老的,但是随着时代的进步慢慢变成不同的产品。


现在全世界各国历史悠久的品牌都有在当地经营,同时也有很多公司在历史悠久的优势下持续在经营,我们来看历史悠久的公司和历史悠久的品牌是不是可以永续成长生存?可能这个答案是不见得。因为目前时代的进步太快了,自行车变成一个时尚高品位生活的产品,也就是说我们厂家必须要持续不断的产品创新赋予这个产业的新生命。这个画面是我们Giant的炭纤维复合材料的产品,在20年前我们就开始努力朝这个方面来研究开发,到现在为止我们已经五是有很多的产品在市面上,同时也在供用德国的自行车竞赛队来参加环法大赛,他们的选手骑我们的车子连续三届获得冠军,下坡的登山车在冰山雪地也可以骑的挑战车子,这个画面上是我们五年前开发出来的新款,获得了媒体的肯定成为了市场的焦点,媒体方面把我们车子和当时的BMW来相提并论介绍,同时这一部车子还蛮好玩的,也被好莱坞的机械公敌选为一个道具,另外还有一部车子这个也是我们的创新产品,同样被这部电影拿去道具之用,来增加未来市场的气氛,所以我们的产品可以说已经超前30年了,当然我们也有折叠车。


现在世界各国对于品牌方面都相当努力,尤其是后期生成的国家都会对品牌非常重视,我们中国已经成为世界的工厂,生产过剩的问题也非常严重,所以大家都开始重视品牌,OEM没有办法满足长期的经营和生存,两岸都是一样,尤其是我们台湾也是OEM起家的,中国大陆也是OEM为主的经济发展,到现在大家对于产品的重视已经一头热了,大家都在谈品牌,这个品牌要建立起来,像我们Giant已经20多年了,也经得起市场的考验,可是现在要想拥有品牌的人是没有办法来花20多年慢慢塑造一个品牌,所以就想起了要并购,成功的也有,失败的也有,但是很遗憾的是失败的唯多,成功的人是在并购的品牌上继续创造市场价值来发扬光大,失败的人多数都是利用既有的价值消费它的残值,当然导致最后是失败,我们认为中国大陆最适合发展的品牌是区域性的品牌,先开始区域性的品牌发展,因为没有学会区域性品牌的经营绝对没有办法经营全世界的品牌。


Giant的发展品牌过程也和各位做一个报告,我们是OEM起家的公司,随着规模越来越大,OEM业务越来越多就开始提心吊胆,因为我们怕有一天客户生变把定单抽走了,我们什么都没有了,另外一方面我们OEM是没有自主权,比如价格方面,比如规格方面都要听命于OEM的客户,同时再怎么努力也得不到掌声,所以每天都提心吊胆,当然我刚刚报告过我们的产品,如果我们没有自己的品牌这些产品是绝对推不出去的,没有办法采取主动的积极攻势,20年前我们只是有一个很卑微的希望,我们很希望Giant如果有标志在车子上面的话,我们就可以自我肯定,非常希望和客户来配合或者向客户要求让我们有很少量的来贴上我们Giant的标志,但是客户不同意,我们忧心的事情终于发生了,我们最大的客户生变,它去别的地方投资了,我们Giant也开始面临了一个抽单的危机,被迫走上这个不归路,自创品牌不能三心二意,但是我们又没有经验就摸着石头过河,碰到的挫折和失败的案例也相当多,但是也有相当多的成功经验,所以历经无数次的经验和努力之后,我们目前的经营规模和形态是自有品牌占了70%的比例,行销50多个国家,超过一万家的经销商,在欧美是三大品牌,在台湾和中国大陆是第一品牌,同时我们货币中国的驰名商标,在日本及澳洲是最大的进口品牌。当然我们现在还在做OEM,占到了30%,我们现在还是OEM和OB并重的经营,向世界最驰名的品牌OEM,比如像Trek、Scott等客户。


我们发展这个品牌的心得方面就是当OEM经营还蛮赚钱或者蛮健康的时候就要为未来备战,不要等到有一天客户要抽单或者经营上发生问题了再来推品牌,那有绝对没有那一种实力,包括资金、人才、产品等等都有很多必须要做的事情。现在台湾有很多规模大的产业,比如IT产业过去都是OEM,现在想要推自己的品牌一起进行会有冲突,应该要成立一家新的公司,这新的公司规模不宜大,先学习一下怎么样来经营品牌,经营品牌和制造OEM经营完全是两回事,这里面的理念、价值观完全不一样,所以先成立一家小的公司来推动发展自己的品牌比较合适。建立品牌必须要很长久的时间,有很多人想像吃速食一样,时间要快,这个并没有办法可以简单的完成。实际上各行业、各产品品牌非常多,多一个品牌和少一个品牌在市场上一点差异都没有,也没有人会注意到,在这里面要让自己的品牌一下子成长上来一定要把别人的打下去,因为市场的规模就是只有那么一些,除非是拥有很独特的产品,类似像当时诺基亚的手机,可是一般的产品很不容易速成,可以现在台湾政府也好或者中国大陆的政策对于速成方面蛮支持的,这个我个人认为也许是不正确的,或许是会鼓励大家失败的危机。必须要有长期的挑战和作战策略,要有坚持的毅力。


建立品牌第一个联想到的事情就是打广告,不过广告打得越久可能客户失望的越多,因为广告打得越多,消费者对产品的期待会越高,当产品没有办法支撑这个品牌打下来的高格调的形象的话,那消费者就会失望,所以品牌是一个企业的总体实力展现,这里面包括很多细节的方面,每个都涉及到品牌能不能生存的关键,一定要有独特的创新产品,品牌通路必须要并重,有独特的创新产品没有通路的话还是等于零,因为没有办法扩散到整个市场,当你找到通路的时候可能这个产品已经变成旧产品了,必须要从区域性做起,再扩及到全球。


我今天的浅见也是我们Giant的经验来提供给各位作为参考,品牌是非常重要的,没有品牌的话绝对没有办法就突破生产过剩的困扰,谢谢诸位!




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