荣威成功的关键并不是其定价(转)

荣威的价格出来了,2.5L排量的三款车型定价23.18-27.68万元,比预定的价格有所降低,反映了厂家的务实精神。但个人以为,荣威无论务实也好务虚也好,其价格高低并不是其前期销售的关键。

之前我预测荣威价格在17-25万之前,是因为我把它的竞争对手设定为帕萨特领域、雅阁、凯美瑞等目前市场上热销的几款中级车型,实际上这个设定是不对的。以其原型车罗孚进口40万的价位和个性化的设计风格来看,它的对手应该是克莱斯勒300c才对。


当然,这个说法对目前已经国产的克莱斯勒300c并不公平,因为从轴距排量等车身尺寸和品牌认知度来看,二者并不是一个级别的车辆,尽管许多人把它们同列为中高级轿车。


但对于这两款新车并不了解的消费者来讲,两者曾经类似的价位和相近的风格,很容易让人们把罗孚和300c相提并论,这一点在我走访过的消费者和经销商那里得到了求证。


因此,在20万-30万的价位区间,源自充满浓郁“英伦风格”的罗孚的荣威实际上的竞争对手并不是那些大家熟知的德系日系等中级车型,而是它自己,因此,它比预定价格高低几万元都对对手产生不了多大影响。


这和中国汽车消费者的消费习惯有关,在20万之上的中级车市,中国的消费者喜欢跟风,买一些相对成熟而且是品牌认知度高的车型,个性化需求并不算高。像克莱斯勒300c这样的“气质不可复制”的车型,爱者弥深,不爱着敬而远之,但克莱斯勒的品牌认知比之充满英式优雅的荣威又强了不少。现在来看,荣威的短板不是价格,而是其品牌推广。加之“国产自主品牌”的印记,很容易在消费者心里造成一种接受障碍(中国的消费者以为,国产的不如进口的)。


差异化的营销思维在国内中级车市有否成功的经验?并不出名的英国车对国内消费者有多少吸引力?贵族风格能否成为国内消费者接受的卖点,这有待于市场考证。但荣威的推出注定不会引起大的轰动也是应该可以预料到的。当然,对于看惯了大街上满是德日车的国内消费者们,换一种理念去看待荣威,或许会发现荣威的价值。毕竟市场上多了一种选择是好事,个性化也是未来车市的一个大趋势,何况荣威在性能上并不输于其拟定的对手,而且比之进口罗孚,荣威的性价比得到了大幅提高。厂家要做的就是如何将这一“传塑经典”充分发扬光大,让消费者接受认同。实际上我是很喜欢300c和罗孚这样的风格的车型,只不过在购买的时候我可能更多地考虑周围人的意见。在目前的消费环境中,买车好像是买给别人看的,人家要是不知道,你得多费口舌去解释这一品味之选的渊源,岂不是很没面子?


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