殷源老师谈案例企业营销

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导读:殷源老师谈案例企业营销
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你,案例营销了吗?

殷 源


什么是案例营销?

透过一个简单的故事给大家一个显而易见的道理——

这就是一只苍蝇和他三个儿子的故事:


在室内生活的苍蝇能够活到寿终正寝很不容易,一只苍蝇就要老死了,他的三个儿子要求父亲一定要把它之所以长寿的方法传授给它们,老父亲说我之所以能够活到老死是因为我尽可能地呆在苍蝇拍上。

说完就死了。

可是不曾想,它的小儿子很快就到阴间和它相见了,“你怎么这么快就来见我来了呢?”

“父亲,您看我们这一生,时间短暂呀,我们怎么就不能享受呢,所以白墙上我怎么就不能落上去呀,于是我就被拍死了。”

老父亲一听,“唉,我的这个儿子思想太冒进!”

不久,它的二儿子也来见它了,“你怎么也来了呢?”

“我听了您的教诲,每时每刻都呆在苍蝇拍上,结果我就被饿死了。”

老父亲一听,“唉,我的这个儿子思想太保守。”

本以为老大可以长寿,但是很快它也来见父亲了,“我时刻听着父亲的教诲,尽可能地呆在苍蝇拍上,只是在饿的时候才飞走找吃的,但是有一天有个人拿着一个瓶子一样的东西,对我这么一喷,我就不知不觉地来到了这里了。”

大家可能猜到了,它是毒死的。

所以父亲说:“我的这个儿子呀,思想没跟不上潮流!”


所以,我们既不能保守也不能冒进,我们的企业应该与时俱进的企业!

对一个与时俱进的企业来讲,案例营销可以说已经不再是一个陌生的字眼了。

很多优秀企业都在自觉地进行自己企业的案例营销,例如:宝洁由过去单一的广告轰炸已改为案例营销。自2000年开始,无论是全球财富论坛,还是在北大、清华、中大等学府的工商论坛、讲座、沙龙中,都有宝洁职业经理人的案例讲座及分享。此一营销方式每年为宝洁节省约1.3亿美金的广告投入。

全球“经营之神”松下凭借其“水道哲学”,并因此完成了其全球品牌经营及产业布局;吉田忠雄凭借其“五起哲学”和“三分共享原则”创造了吉田工业高速成长的辉煌;美国通用总裁杰克.韦尔奇凭借其“5S管理法”加上他在任期间令通用的业绩翻了10倍的管理实践,使得他及通用公司赢得了全球的声誉;海尔张瑞敏凭借其“斜破球体理论”走上了哈佛商业论坛,为其集团无形资产增加了8.2个亿,同时吸引了全球每年约数万多人赴海尔学习、考案、交流,据说,海尔仅此一项每年就增加营业收入1.5亿元;台塑集团王永庆凭借其“一分钱哲学”完成了在亚洲地区的产业布局;联想柳传志凭借其“合理利润原则”而走上了全球管理科学年度论坛,一举为联想的海外扩张奠定了良好的品牌形象……



那么到底什么是案例营销呢?

案例营销就是,企业在贡献物质文明的同时,比如中国的世界冠军企业格兰仕服务于社会的物质产品是微波炉,但它服务的过程也正是它经营和管理的过程,它的经营管理的可资借鉴的部分,实现了有效传播,目前在全国格兰仕案例课程巡讲全国,许多人都看过写格兰仕案例的书籍,这就直接和间接地提升了其企业的品牌形象,那么事实上格兰仕企业就已然进入了案例营销的阶段。


而事实上,任何一个企业在贡献社会文明的同时,都在建设着自己的精神文明。挖掘企业在经营与管理中的主要矛盾,探究企业内部本身的运行规律,及时总结企业在决策管理中所沉淀的管理实践成果是值得第一个企业思考的。





案例营销模式是怎样的?


二战以后的日本、美国、德国等经济发达国家,就及早地组织民间社会及学术界的专业力量,去研究成长中的企业问题,并形成像松下、三菱、可口可乐、索尼、电通、美国钢铁、奔驰、福特、波音、友邦、沃尔玛、通用等这些享誉全球的经营企管案例。通过像哈佛商学院、东京大学等一流大学的案例教学及传播,为世界工商管理教学积累了巨大财富,同时也为企业本身积累了几亿甚至数百亿的无形资产,为塑造企业品牌价值找到了一条意想不到的有效途径。


21世纪,是知识经济时代。知识经济时代最显著的特征是信息的泛滥。

所以传统的单一靠媒介广告来扩大品牌知名度、美誉度的营销手段业已落后。全球管理卓越的企业约60%已在谋求品牌营销方式的改革。

可以说,对自己现有的品牌核心价值、管理经验、经营艺术、服务艺术等进行理论提升、归纳,并形成具有鲜明个性及差异化的品牌个性及管理哲学体系,是每个企业在作物质服务的同时,应该思考和着手准备的。 而实现案例营销的第一个价值主体就是企业,案例企业是最大的赢家。

从过去的企业营销实践来看——

一个企业要打造全国性的品牌知名度,大约需投入广告费五千万至八千万左右,如哈药六厂启动品牌营销第一年就耗广告费1.2亿元,脑白金第一年耗资0.8亿元,深圳海王一年就耗掉0.5亿元。目前国内很多企业通常拿出销售额的3-8%投入广告,进行品牌建设。而进行企业的案例研发,包括出版、推广、传播,节省大量广告费,得到的却是通过高等学府、媒介论坛、沙龙、报告会、培训等平台及专业运作来打造品牌形象。

目前在国内已经有了成熟的企业案例营销运作模式,这就是打造案例书籍和同名案例课程巡讲全国。所以打造中国冠军企业经典案例书系和中国冠军企业经典案例培训已经成为一种使命。目前,有越来越多的专业力量投入到其中,以推动中国本土企业案例营销进程。


中国的已成功的案例营销模式是可以实现经济收益的。即通过案例出版发行、案例培训输出等商业运作产生收益,这就使得在通常情况下案例企业无需因为要实现案例的持续传播而再另行追加投入。

借助到别人的力量使自己成长是一种智慧,中国的从事案例营销的专业力量势必会推进到中国企业案例营销进程。




什么样的企业可以进行案例营销?


那么是不是企业一定要具备了十分的条件,十二分的准备,有一天终于成为中国的冠军,成为世界的冠军,才可以进行案例营销呢?

在这里,我们透过格兰仕企业的创新思维给大家以答案——


格兰仕企业在做微波炉时,微波炉在国外尚且都是奢侈品,是因为其成本比较高,所以做出来了,但是中国人却买不起。

怎么办?

想要中国人买得起就一定要降成本,想降成本一定要产量大,想产量大一定有更多的生产线,但是格兰仕没有那么多钱买!

怎么办?格兰仕创新的思维告诉给大家的就是——所谓创新,就是找到做一件事情的更好的方法。

……

最终这个方法让格兰仕人找到了。

就是去国外跟有生产线的大企业谈合作,把他们的生产钱搬回到国内。最终始得他们扩大了产能,把微波炉做成了大众消费品。使得国外真正有钱有实力的人不愿意投资微波炉的生产,因为在他们看来,格兰仕把它做成大众消费品了,即便赚钱,其回抱太低了,所以他们跟本就跟格兰仕抢市场,这最终使得格兰仕成为微波炉的世界冠军,后来又成为光波炉的世界冠军。


给我们的启示:企业在越不具备条件的时候,越需要我们做主观能动性的努力。所以,单单进行案例营销节省广告费这一点,越是认为自己还没有成功的企业,越应该行动起来。至于具体的“求生之道”在这里就不做赘述了。


(根据殷源女士在北大百年纪念讲堂的演讲《中国冠军企业案例营销价值链解析》整理)





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