品牌的命名对于汽车来说非常重要,毫不夸张地说,新车命名的好坏,是营销的一个重要环节,对于之后消费者的认同有很大关系。一个新车型的命名,既要彰显厂家的文化和品位,又要琅琅上口,好听好记,国外品牌还要承袭消费者对原车型的认知。听说某厂家请香港的“大师”给新车起名,还有奇瑞、长安铃木等厂家也举办过新车征名活动。综合看起来,国内这些车型的命名虽不乏成功之例,也有很多莫名其妙的典型。


考虑到国内车型中,较有影响力的都是合资或进口车型,那么可以根据原名的发音把命名分为音译、意译和二者兼有,比如桑塔纳、阳光和福美来。原型车的命名,有的和原产地有很大关系,比如桑塔纳充满了南美风情,对国内就不很适合,好在桑塔纳引入的早,当时恐怕没有人会考虑这个问题;再如西耶那,原文siena指的是意大利的历史名城锡耶纳,但是中国消费者也并不了解此地,直译西耶那之后也失去了原本的意义;现代的索纳塔是音译,不过sonata原意为奏鸣曲,如果采取比较巧妙的意译,也会有很好的效果。意译的车型,给人印象比较深的除了阳光之外,还有雨燕、皇冠,都比较清晰的体现了车的特征所在。最难的就是音、译兼备的巧妙翻译,似乎有点可遇不可求,但这方面的成功案例却非常之多,像奔驰宝马这样的经典就不必说了,比如凯美瑞,本来原名佳美就非常理想,但受商标注册的原因,改为现名,也很不错,既非常接近原音直译,又将吉祥的字眼组合在一起,这样是他的名称转化非常顺利,现在听“佳美”反而不习惯;类似的有雅绅特,多少也有点时尚的感觉,比伊兰特“特”很多。而反例则是凌志了,同样是商标的原因,改为直译之后就逊色很多;成功的例子还有捷达、锐志、雅阁等;当然不要忘了普拉多,原来命名霸道,是音意结合,但引发了众怒,这是弄巧成拙的典型案例。


当然,还有的命名既非音译也非意译,而是全新的命名,例如轩逸,原文sylphy是仙女,但是轩逸这个自造词,既体现了空间宽敞,又强调休闲的气氛,与这款车的定位和驾驶感觉是非常相符的。但比如说斯柯达明锐,原译为欧雅,比较理想,但这个明锐不知何解,而斯柯达的广告语强调了睿智,与锐同音不同字,似乎也有点矛盾。


不管是音译还是意译,这些命名中有的是以褒义的形容词为主,例如荣威,这些形容词中,大多体现高贵、成功、高人一等,所以最常用的字包括凯、赛、威、特等等。有的则是以动物、城市、物品来指代,动物当然是为了强调车型的动力性能或者驾车的自由感觉,所以以奔跑能力强的动物或者鸟为主,比如千里马、蓝鸟、猎豹。


刚才没有提到上海通用的车型,其实他们的命名整体来说是最成功的,最主要的特点就是有文化底蕴,而且风格一致,比如说荣御,与英文的rayaum发音相近,而且体现出一种尊贵的感觉,“荣”字在国产车型中第一次使用,而御则着重在驾驶者的身份(当然车卖的好坏另说了),再如君越、君威都是形神兼备的好名字。体现了厂家在品牌营销方面的高超水平。


车型的命名最好能有统一的风格,这也有利于树立品牌形象,这方面上海通用树立了标杆,但失败的典型就是东风悦达起亚,从千里马到远舰、嘉华,再到塞拉图,最后又变成直接用英文的RIO,特别是塞拉图,还是在大规模征集之后的获选结果,令人感到混乱。还有雪铁龙也有点意思,有按照法国著名景点命名的趋势,先有爱丽舍,再有塞纳(河),凯旋(门),只有毕加索例外,而C2、C4又要和原厂一样按数字排,不知将来会不会出一款“凡尔赛”、“卢浮”。


再谈一谈自主品牌的命名,似乎企业还未对此有足够的重视,只有骏捷、尊驰、旗云等称得上相对成功之作,当然,还有QQ,借助与腾讯软件的争议反而有助于知名度的提高。像F3、A520等字母和数字的组合,并不利于消费者加深对产品的印象。比较有代表性的是吉利,车型名称有的大雅如远景,有的大俗如金刚、美人豹,没有套路,没有规律,在一个侧面上反映了企业文化的缺失。而重新回归吉利的华普,最近推出“海”字系列,和该厂所自称的海派汽车相应,倒有些意思。我倒有个“馊主意”,吉利的新车可以命名为“镇远”“定远”,众所周知这是北洋水师王牌旗舰的名称,当年曾经令日本海军色变,而吉利恰恰与丰田这样的日系车有些过结,以“镇远”“定远”为名,正符合中国自主品牌汽车自强的愿望,扬我国威,令国人有认同感;而且浙江省有镇海、定海,与吉利所在的台州不远,切合乡情。建议李书福同志考虑一下。