知名度较高、美誉度偏低 吉利质量影响销量

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吉利汽车上市8年多,2006年的销量超过20万辆,进入轿车销量10强,完整的自主研发体系与灵活的市场策略,还有李书福在“人”字上下的功夫,是其销量增长的原因。在消费者的眼中,吉利的品牌形象有没有提升?吉利汽车的使用者对产品质量以及售后服务是否满意?记者近日在京进行了市场调查。

吉利在2007年初宣布将在全球范围内征集新的标识,目的是为了更好地拓展海外市场,同时这也是重新塑造企业形象的良好途径。为了探究吉利汽车在消费者心目中的真实形象,笔者走访了京城吉利汽车的各4S店,从品牌形象、产品质量以及售后服务等角度对吉利的车主和潜在车主240人做了调查,以更清楚地认识吉利汽车在中国的市场地位。


低价格取胜


调查一,你为什么选择吉利?(可多选,被访者240人)


“我现在就是需要个代步工具,我家住西三旗,离公司很远,冬天北京上下班等公交车麻烦,也不能保证上班时间,我更看中它的实用性,外观和品牌知名度现在还追求不了,吉利车不贵,很方便。”一位在国贸上班的吉利用户说。


“没有吉利现象,也就没有今天车市的百姓车价,想当年几大厂家垄断价格,制造价格神话,十几万的普桑,列了长长的价格单愣说没有价格下调空间,不是吉利搅局,哪有价格坚冰的融化。”北方汽车市场的一位销售人员说。


由此可见,吉利汽车最大的优势在于价格低廉,“造老百姓买得起的好车”这一定位准确,高性价比是吉利汽车吸引消费者的最主要原因,在记者调查过程中发现,吉利车的消费者中工作两三年左右的年轻人居多,他们注重节能,喜欢油耗低的小型车。


点 评:吉利汽车从低端车做起,发展到如今中低端、中高端各车型,其实就品牌知名度来说,吉利挥舞着民族工业的大旗,得到了国人的普遍好评和支持,但在消费者心目中其品牌美誉度稍显不足,在外观和内饰做工上还须努力,部分吉利车主对其产品质量和售后服务也颇有微词。吉利汽车此次动用360万元进行标识的更换,也是意在提高整体品牌形象,增强品牌美誉度,而一个品牌的塑造,还需各个环节共同建设。


质量喜忧参半


调查二,对吉利汽车车型的使用满意度。(对自由舰系列的满意度)(可多选,被访者240人)


经济型轿车与高档轿车相比在机械性能、安全性、外观三方面不能兼顾,因此各种经济型轿车侧重点也不同,但从记者对自由舰的调查来看,在这三方面的好评较高,在同价位车型中占有较大优势。有不少人是吉利的忠实用户,他们是吉利汽车成长的见证者,也是受益者,不但自己在使用吉利,还推荐给亲朋好友,可见吉利影响力之深。


但在调查过程中,记者也听到了车主们普遍反映豪情、美日、优利欧三个系列的车存在的问题:离合重、车门开关困难、刹车软、电动窗不起作用或脱落。


“我的豪情用了两年了,跑了7万公里。此车跑高速在京石高速连续1个多小时140公里,车不飘,但噪音大得让人受不了,看了看转速5500转。别的没发现什么问题,从买来一直加90的汽油,没问题,从没洗过喷嘴,也没换过汽滤。总之,买这车代步还可以,噪音大,抖得厉害,共振太大。”


“已经有好几次了,先是洗车后右前门关不上,经过拽拉车门开关同时关车门锁,N次后终于将门关上,但是下雪后,前面两个车门早上又都关不上了。每次开关车门都要使大力气,我的车门早就变形了!”一位显得很无奈的吉利车主说。


“就是觉得整体性不强,刹车反应慢,怠速不稳,整个车就像散了架一样,而且小毛病多,车门闭合不好、提速慢、方向盘不灵活,有时车在响,却找不到响的地方,真让人头痛。”


记者就此事采访了吉利4S店的维修人员,他们回答道:“很多问题其实都是配件的问题,老款的吉利车门关不上的问题很多,好像最近新买的车这样的问题少了些,相信吉利在配件的采购上也会加大监管力度的,其实这样的问题对车本身的基本性能不会有太大的影响,但是这样的问题多了对顾客的心理影响会很大。”


点 评:从使用者的反馈情况来看,无论是汽车配件还是内饰,吉利产品还应在精细上下功夫。品牌的打造以产品质量为基础,仅仅凭借低价格抢占市场的时代已然不在,在奇瑞与比亚迪前狼后虎的夹击中,吉利任重而道远。


服务水平还须提高


调查三,对吉利汽车整体服务质量满意度。(可多选,被访者240人)


记者采访了一位正在路边维修站修理吉利车的李女士:


“你这车是什么问题啊?”


“小毛病!便宜车就是小毛病多。”


“你为什么不去吉利4S店修理呢?”


“那多贵啊,刚开始还去,后来发现花钱多,问题都没解决,还爱搭不理的,我花钱还得求着他们,其实有的时候就是换个配件,很简单,家门口修又经济又实惠。我以前去过丽泽桥的‘广夏’,赶上好师傅修的还好,就是价格不靠谱,停车的地方小,人车混杂的。”


看来,如何把卖出去的吉利车拉回4S店维修,更好地体现吉利的服务意识,以塑造吉利品牌的形象,是厂家和经销商值得考虑的事情。


点 评:吉利重新架构服务体系,从战略规划的角度延伸服务内涵,打造汽车服务品牌,的确取得了一定的效果。把服务放在战略高度规划,在国内吉利首开先河。目前从国内汽车企业的服务现状来看,大都停留在“理念"或者“口号"阶段,对品牌服务缺乏明确的战略部署,缺乏系统的支持流程与操作设计。吉利把服务作为企业关键营销战略的观念与管理体系,服务成为其塑造品牌的关键手段,定会取得良好收益。


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