口味还是梦想——啤酒品牌的世界之战

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导读:口味还是梦想——啤酒品牌的世界之战
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中国的本土啤酒企业要想在竞争中长久占据优势,就必须引入品牌战略。


中国的啤酒市场从20世纪90年代开始便已跨入动荡的“战国”时期,群雄纷争、逐鹿中原的硝烟弥漫至今非但未散去,反呈愈演愈烈之势。


纵观中国的啤酒市场,啤酒消费从20世纪80年代初从国外导入后经过20多年的发展,至今已经超过美国成为世界上啤酒品牌最多的国家。目前,国内本土啤酒企业像青岛、雪花、燕京、珠江等强势品牌在各自企业资本并购的基础上,规模和竞争力得到了极大提升,促进了在全国市场和区域市场的竞争力;而进入中国的世界级啤酒巨头,像INTREBREW、美国A&B、南非SAB、英国纽卡斯尔、日本朝日……也持资金与品牌在中国的啤酒市场中频频发力,在这块已经硝烟弥漫的土地上演绎着中国啤酒市场的本土化与国际化之争。


在国内错综复杂的啤酒市场中,本土企业与国外巨头比拼的到底是 什么


中国是世界上啤酒品牌最多的国家,在产经时代几乎每一个省会都会有自己的啤酒品牌,但是中国同样也是品牌消失最快的地方。目前进入中国的国际啤酒巨头像美国的A&B、比利时的INTREBREW,在资金设备、管理经验和品牌影响力等方面都具有优势、具备一统天下的能力,在这种情况下,本土啤酒企业的机会点在哪里?


俗语说:强龙难压地头蛇。本土啤酒企业可以凭借对国内市场的资源垄断,在这场啤酒大战中暂时领先。但是,从世界范围来看在本土企业与国际集团的较量中,本土企业往往会渐处劣势,而最终败下阵来。随着国际啤酒品牌的本土化渗透不断深入,中国本土啤酒企业的优势还能占据多久?


笔者认为,中国的本土啤酒企业要想在竞争中长久占据优势,就必须注重品牌战略。


啤酒究竟卖什么


有人说啤酒打开来先看泡沫多不多,好啤酒要半杯泡沫,觉得啤酒卖的是泡沫;还有人说是卖新鲜、卖口感或者是卖其他什么。但是,啤酒不像是原子弹大部分人造不了,当产品出现同质化的情况下,这样的诉求便难以打动消费者,此时就会凸显品牌的力量。这时产品本身是什么已经不再重要,而消费者认为产品是什么或它给消费者的感觉印象是什么才起决定的作用。全球著名品牌可口可乐以673.9亿美元的品牌资产排名世界第一,它本身只是一种糖水,但每个人却不是为了喝糖水才去喝它,而是感受着美国人自由和向往欢乐精神的体验,更多追求的是心理上的需求,这正是品牌所能赋予消费者的一种感觉、精神和向往。啤酒企业又何尝不是如此!


导入正确品牌战略,就需要深刻了解消费者的内心需求


什么才是消费者真正的内心需求?


先看一个试验,美国人最伟大的发明中有一项叫做核磁共振造影仪,是罗特伯和曼斯费德两个科学家发明的,这两个人凭这项技术获得了2003年的诺贝尔医学奖。


可口可乐重金委托他俩做过一个实验。事情的缘起是在百事可乐与可口可乐之争中,百事可乐通过一个调查,证明人们在喝百事可乐时大脑的兴奋度更高,说明百事可乐更好喝,尔后百事可乐用这个成果作了大量广告。这个实验是20世纪80年代进行的。可口可乐对此虽一直耿耿于怀,却没有办法去反驳他,就想证明为何百事可乐好喝,而市场销量却不是可口可乐的对手。于是,可口可乐公司做了一个实验,实验的结果仍然是百事可乐的味道更好,因为喝了百事可乐,人大脑兴奋度的确会更高。但是,科学家没有在这个结果面前止步,而是又深入了一步,他们把可乐的标签撕掉再做测试,当告诉受测者喝的是可口可乐的时候,奇怪的现象发生了——只要告诉他喝的是可口可乐,受测者大脑的兴奋度立刻提高,觉得可口可乐是最好喝的,而真实的情况应该是百事可乐更让人兴奋,这反而证明了可口可乐品牌的力量。


“两乐”的核磁共振造影之争


啤酒卖什么?


啤酒卖的首先是男人梦想,那人们一定会问男人梦想什么东西?


先讲一个汽车广告现象,也是测试可口可乐影响力的那两个科学家发现的。在北京也有全世界第四大的车展,全世界车展有一个共同之处就是汽车旁边一定要放一个美女车模,如果哪次车展只有汽车没有美女,参观车展的人就会减少50%。


心理学研究发现,男性购买者会觉得有漂亮女模特广告中的新车比没有模特的同样新车跑得更快、更讨人喜欢、看上去更昂贵、设计得更好。统计数据也证明,如果车展上有模特在一旁摆出各种优美的姿势,参观者在车前留连的时间平均为9分钟,而如果没有模特,人们平均逗留的时间仅为2分钟。


男人买汽车其实也是在买梦想,当男人在大街上看到一辆漂亮的红色保时捷跑车从他面前飞驰过或者一个世界名模儿从他面前经过时,他的大脑兴奋曲线度是一样的,但这是市场调查所调查不出来的。其次,男人的梦想如果让男人来谈,问男人最在意什么,全世界的回答都一样:责任、家庭、朋友。但是在发散性的深入访谈中,让男人随手画下最开心的瞬间、最幸福的时刻,以调查他潜意识里最喜欢什么东西时,几乎所有的男人画下的都是一样的画面:大海、帆船、旷野……,都是天高任鸟飞、海阔凭鱼跃的感觉。一个男人喝啤酒是希望看到的并不是真实的自己,而是放大的自己,所以当男人喝酒的时候最讨厌卫生间里的镜子。


1906年日内瓦车展海报 “车模”延长了人们7分钟的逗留时间


以此衡量,每一个成功的啤酒品牌都很好地切合了消费者的内心需求,消费者在潜意识中对品牌形象是有感知与联想的,与其对消费者的智力进行说教,不如影响消费者的感情。看一下国际啤酒巨头在中国啤酒市场的运作,在经过第一轮冲击中国市场失利之后,国际资本如今更多的采取并购本土企业的战略,可以说一些本土品牌的背后其实是国外资本在角力。


如A&B与青啤的战略性合作、华润雪花背后也有南非SAB酿酒集团的支持,甚至还有对本土啤酒企业的全资收购,外资此举吸取了第一次冒进中国市场的教训,认识到增进与中国消费者之间的亲和力才能在中国市场站稳脚跟。在并购的同时诸多国际啤酒品牌像百威、蓝带、嘉士伯、喜力、朝日、科罗娜等也已经渗透进中国市场,在市场上的占有率虽然不高但有明确的定位,大都集中在高端市场,并占有高端市场90%以上的份额,展现着自己的独特魅力。


只有契合了消费者内心的潜在需求,一个品牌才能够生存、发展、拥有强大的品牌竞争力。


荷兰海涅根的啤酒在给自己起名字时,根据调查得知消费者对德国的啤酒存有偏好,而“海涅根”能让人感觉是一种德国啤酒,从而敲定了“海涅根”这个名字,来迎合消费者内心的需求。


在产品同质化的情况下,追求品牌的差异化能够使品牌发挥更大的作用,也可以说是追求一个企业的品牌个性,品牌个性的塑造方法有很多,在品牌的差异化塑造方面中国啤酒业本可以做得更好。


一个产品被生产出来就是为了能够盈利,要让消费者认知产品,提升产品的知名度、美誉度,这样才会转化为购买力,这些都需要通过品牌战略来实现。


目前中国啤酒企业的品牌盈利状况


位居中国本土啤酒企业三甲之列的华润雪花啤酒有限公司非常注重将“雪花”品牌塑造为全国性啤酒品牌,通过品牌战略带动企业的整体竞争力。在品牌塑造上,雪花啤酒把市场定位在20~35岁的年轻人群身上,配合“雪花啤酒,畅享成长”的广告语迎合这部分消费者的心理需求。效果如何?


有一首缘起于公元前3000年前美索不达米亚文明中的苏美尔(Sumerian)古诗说“在欢愉中啜饮啤酒,我心愉悦,我身舒畅。”表达了人在喝酒时的一种状态。


最早的健力士啤酒也把自己定位成:欢聚和分享。


凡是畅享的应该是快乐的东西,一个人只有在快乐的时候才会有畅享的冲动,而成长是不是一个开心愉悦的过程呢?答案应该是否定的,人的成长不一定都快乐,相反成长的烦恼却是每个人都有的,例如没钱、上学难、考试、就业难,成长的过程不一定是快乐的,谁都不愿意畅享。


Guinness 把众多的人聚在一起,并分享他们每一个人的经历。


美国电视剧《成长的烦恼》播了好多年,而且收视率居高不下。《少年维特之烦恼》也是讲成长的烦恼,郁达夫的《沉沦》,日本人的《青春残酷物语》,没有哪一个国家的人认为成长是快乐的。


“成长”无论在哪一个国家都是烦恼的


在品牌的个性化塑造方面,华润雪花啤酒有着浓厚的运动情节。


早在1998年雪花啤酒进入四川之时,华润就曾在中央电视台重金投放过雪花啤酒的广告,请来了足球明星杨晨做形象代言人,这是华润首次在央视为某个单一的啤酒品牌投放广告。运动与活力也与雪花啤酒的品牌定位不谋而合,“雪花”无论是“享受心情的释放”还是“雪花啤酒,畅享成长”的定位都是针对20~35岁的人群,这个年龄层的人活力无限,拼劲十足,与体育运动有着割舍不开的情缘。雪花啤酒选择开展全国范围的体育营销攻势是一个正确的选择,但是选择何种体育运动项目与雪花啤酒进行搭配可能让人难以抉择。雪花啤酒如果选择跟中国足球联姻,最后达到的效果可能会不尽如人意。从2001年开始中国贬值最快的是什么?是中国的球市,原来的球市产值是100亿,现在不到10个亿,贬了90%。在中国足球最辉煌的时候足球记者有大约6000人,现在变成了2000左右,中国人对足球以前是爱屋及乌,现在可以说有点恨乌及屋的感觉。


所以说,什么都可以畅享,但不要畅享成长,可以和足球结合但是千万不要和中国足球结合。


可见品牌战略对一个企业的影响力有多大。然而,目前国内不只是啤酒业,中国的大部分企业都缺乏品牌意识,缺乏对品牌整合和品牌发展战略的认识,而世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上的,而非建立在商品之上。


前瞻未来中国啤酒市场的本土化与国际化之争,是本土品牌与国际品牌之争,谁能够更好地洞察中国市场,更深入地了解消费者,执行正确的品牌战略,谁就能在这场啤酒大战中占得先机!



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