日系品牌车集体改名背后的玄机

时至今日,“有路必有丰田车”的广告进入中国已经20多年,而丰田旗下PRADO,CAMRY,LEXUS等品牌早已被港台车商译为霸道、佳美和凌志等,在整个大中华地区大家也早已熟之。但丰田公司审时度势,做出了一个令不少人大跌眼镜的决定:重新清理各品牌的中文名称。大改PRADO、CAMRY、LEXUS、COROLLA等的往日中文名称,分别定为普拉多、凯美瑞、雷克萨斯和卡罗拉。

除了丰田以外,日系另外两大品牌厂商本田和日产也跟进了改名。无限和阿库拉曾经是我们熟悉的车型中文名称,可是这些曾经“辉煌”过的名字,逐渐变成了一张张“旧船票”,英菲尼迪和讴歌是本田和日产赋予他们最新的中文名。

为何日系三大汽车巨头在中国几乎同一时候集体攥改其产品的中文名呢?丰田高层给出的解释貌似“很有道理”,他们表示,雷克萨斯和凯美瑞、花冠等是丰田的几大车型在全球统一的名称,改名就是为了统一品牌名称而已。日产高层的解释和丰田如出一辙。日产高层明确透露,改为英菲尼迪是为了在世界范围内统一这个豪华汽车的品牌。但是本田的阿库拉却另外命名为“讴歌”,就不能用统一品牌看似合理的理由来解释了,本田也并没有解释改名的理由,他们的高层表示改什么名字都不重要,也许只是跟风。

显然日系三巨头齐齐改名不是他们口头上说的那么简单,想想改名前的这些中文名字大家叫得响亮,听着顺口,早已耳熟能详,为何要换一个大家觉得陌生而又别扭的名字呢?他们改名背后的玄机值得我们关注。

日本人想把握在中国的话语主导权

丰田本田和日产在中国都有各自的合资公司代表,这几家合资公司从车型的引进到车型的国产化生产再到产品的营销定位再到售后的服务等,主动权和话语权基本都掌握在日本高层代表的手上。之前那些港台和内地对他们的一些产品译名,如凌志、佳美、阿库拉、无限等让他们觉得自己的产品命名话语权落在了中国人手里,这让一贯强势的日本人肯定不爽。他们集体改名的决策表明着他们要快刀斩乱麻,迅速把中文商标名称的主动权牢牢掌握在自己手里,从而确立自己在合资企业和品牌行销的主导地位。

这一点上日本人显然不如欧洲生意人大度,奔驰和宝马并不是德国人指名道姓取定的中文名,奔驰车之前在港台被译成“平治”,在东南亚华人区也译为“马赛第”。宝马轿车原先只用BMW三个字母作为品牌商标,有时也因其厂商地名简写而译成“巴依尔”。改革开放后,“奔驰”的大名由内地一路奔到港台和海外华人地区,而“宝马”的称谓则由港台“踏遍”内地。德国的厂家倒也乐意接受,连生产这两种品牌汽车的企业也是母以子贵,把DAIMLER和BMW改称为奔驰公司和宝马公司。他们还暗自庆幸和感谢把MERCEDES-BENZ和BMW这样拗口的外语译成响亮中文的取名高手。其实这样有什么不好呢,你看奔驰、宝马的名称在中国叫得多有影响力啊,可人家日本人太注重自己的话语主导权了,管你中国人叫得习惯不习惯,顺口不顺口,名字反正得他们说了算。

日系车对中国市场的极度渴望[b]

中国已经成为全球第二大汽车消费市场,谁能够抢占更多中国汽车市场的分额将宣誓着谁在全球汽车扩张上取得了胜利。日系三大品牌显然都极度渴望快速扩张其在中国的市场布局,日本丰田高层已经明确表态要加速丰田的中国战略进程。日产的人士表示,除了继续北美市场的奋斗外,日产在2005年出台了为期三年的“日产增值计划”,把英菲尼迪在全球的推广作为重要战略举措之一,并将中国、中东、韩国、俄罗斯及乌克兰定为全球扩张的重点目标市场。本田在中国广州增城扩建厂房的行动也表明了本田今后想进一步扩充其产销量的决心。这次改名也许是一个抢占中国市场的动机,因为这些日系改名车型在改名前大多都还没有被中国市场所接受,尤其是三大日系的豪华品牌在中国更是打不开销量,名字的全新洗牌象征着他们极力的想摆脱这些困境,抢占更多的中国市场。

[b]日系车想在中国赶超欧系车

中国市场上的合资品牌之间一向都存在着欧日美三系大战,其中尤其是日系车和欧系车的竞争更为激烈。因为欧系品牌在进军中国的时间比较早,在品牌的接受程度上也要高于日系车,豪华车市场表现尤为明显。在国内进口豪华轿车市场上,曾经是奔驰、宝马和宾利这三家以B打头的欧洲厂家称霸,大家习惯地称为“3B”。这些来自欧洲的豪华轿车厂家一直以“老大”自居,日系豪华轿车在中国始终没有对“3B”构成威胁。像宝马和奔驰等老牌豪华轿车品牌,不但早已在中国市场站稳了脚跟,而且现在都在中国国内进行合资生产,在中国豪华轿车市场上的份额也越来越稳固。日系豪华轿车不但正式进入中国市场晚于欧洲的竞争对手,而且都没有在中国生产,在竞争上就先落了一个“后手”。在中国豪华轿车市场上,日系豪华轿车先天不足。首先是品牌含金量不足,另外,日系所要面对的竞争对手奔驰和宝马都已经合资生产,而日系豪华轿车都要依靠进口,受政策、汇率等因素的影响比较大。

但随着中国豪华轿车市场的迅速增长,日系豪华轿车势必不会放过这个大好时机,他们的豪华车将会更多地进入这个市场。为了突破过往的颓废表现,和欧系车重新展开激烈争斗,抢夺中国市场的这块大蛋糕,他们就先在定名上就重新刷新,既想洗刷过往销售不利的既有印象,也突出了他们重新来过的决心。而且利用近年来他们在美国市场的成功,日系品牌车想要在中国赶超欧系车的决心和信心都在大为增强。

当然了,信心和决心也不是万能的,这些日系品牌车在改名后能否在中国“迅速窜红”就要等待市场的考验了。

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