男女选车天渊之别 什么车才算是女性车?(转)

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好的设计会令市场吃惊,外观与颜色独特且有诱惑力,在情感上则更让女性倾心。女性车的细分市场别有特色,值得在现有的汽车市场中重建市场边界。

汽车制造技术日趋成熟,同一等级的汽车差异并没有想象中来得大。对于后进入市场的产业“新人”,要想成功,必须创新。最好的策略就是抢先创造细分市场,进入细分市场,创造一种能使自己成为“第一”的新产品。


当代中国,女性正在成为“首席采购官”,除却美容、健身、服饰等行业外;许多原本强调以男性消费者为主的行业,也敏锐捕捉到女性话语权异军突起的市场变化新趋势,开始站在女性消费者的角度推出各种纯女性化商品:女性手机、女性香烟,甚至出现了专门为单身白领女性度身定做的精装修小公寓。


男女天生有别,女性更加感性,更需要呵护与关怀。上海华普汽车的女性设计团队在对女性消费者调研的基础上,将在2006年初推出中国第一款女性车。


心理学分析告诉我们,女性看世界和男性是截然不同的,她们从群体的角度出发,而男性做事喜欢单独决定和行动,女性则喜欢大家一起;现代的女性要上班又要处理家务,生活比以前忙碌。当家庭发生重大事情时,如结婚、生小孩、搬家、换新工作,对女性的影响比男性大。男性对事情都是大而化之,只要抓到重点,其他方面越单纯越好;而女性则不同,她们会特别注意细节,而且喜欢综合各家的意见,希望找到最完美的答案。在选车上,明显的区别是,男性消费者是理性的,首先考虑的是动力、操控等;而女性消费者是感性的,其首先考虑的是颜色、外形和细节功能。因而,车子对男性同胞而言是其提高掌控人生命运之能力、享受驾驭感觉的工具,是彰显地位和身份的象征;而女同胞则把车作为仅次于卧室和办公室的第三度私密空间,是倾注感情的移动的大宠物。


因此,女性车的细分市场别有特色,值得在现有的汽车市场中重建市场边界。我认为,女性车应当从功能层面、情感层面、文化层面和服务层面进行创意和设计,重新塑造汽车的价值曲线。女性车绝不仅仅是外形和色彩,更应从细节、功能上关爱女性,情感诉求上贴近女性心智。


女性车不仅仅是颜色艳丽、装饰可爱就可以出女性效果。在功能层面上,对女性车配置的要求,似乎怎么复杂都不为过。


女性车的设计者,应当能深切体会女性独特的驾驶和生活习惯:后视镜除了防眩目,最好带着后座儿童观察镜的功能,遮阳板带化妆镜、梳槽;女性最爱音乐,因此CD片放置夹也要设计得精美合理,易于存取;脚踏刹车等也要针对女式穿高跟鞋而重新设计。对女性开车需求的理解,也反映在安全配置上:安全气囊不能少,高度可调三点式安全带显得更加体贴,对超速、车门关闭、安全带,方向盘防盗锁都带有警报装置;女性车友往往觉得倒车进停车位最恐怖,则倒车雷达必须是标准配置;我们还可以天马行空地设想,女性需要防御紫外线,汽车车身可以考虑紫外线保护功能,在购车时,赠送开车防紫外线的手册;而在北方干旱地区,车内可以安装增加空气湿度的装置,或者带有喷雾补水装置等。


女性总是怀着“自由自在”、“随心搭配”、“唯我最炫”的时尚心理,如果在成本的允许下,能设计出符合女性需求的模块化配置,以供自由选择、搭配组合,当是上上之选。


女性车要有女性化配置,但要保持其生命力,还必须在情感维系上对女性车友更有亲和力。


现代女性其实存在两个方面的价值认同:外在一面是越来越强的一面,女性在社会中逐渐显示出自身优越的部分,“白骨精”(白领、骨干、精英)越来越多;但另外一面,女性毕竟需要找到感情的归属,实现生活中真情女人的回归,女人的皈依。好的设计会令市场吃惊,外观与颜色独特且有诱惑力,在情感上则更让女性倾心。上海华普汽车的设计人员,设计了多种独特的颜色。比如冰山蓝,它带着与生俱来的高贵,如同散发幽兰气息的冰山,在静僻之处滋生,在浪漫之下洋溢。还有象征永远的春天的苹果绿;代表着午后提拉米苏的盈黄色;象征着上海迷弥夜的酒红色等。富有想象力的设计人员,还独创了真皮双色方向盘、真皮双色变速操纵杆球头、双色组合仪表面板,整体风格时尚和谐,柔和雅致,充满女性情结。同时考虑到女性车友上下车的方便、巧妙宽敞的隐藏式储物空间、良好的驾乘视野等,更是在情感上,让女性感受倍感关怀。


当然,感性的女性汽车更有其文化的层面,也就是在文化上,女性汽车要为全社会接受,不仅仅是女性朋友能接受,“女为悦己者容”,女性的另一半——男性也要能接受才行。新女性总是期望在家庭、职业生涯的发展和社会关系三个支柱中达到某种和谐。上海华普汽车的设计师们相信,女性车不是花瓶,不是大件的摆设,而应具有适合多数都市白领女性生活条件的性价比。它可靠的质量,让女性在生活与事业上不必分心,女性车所倡导的,不是特立独行、令人望而生畏的女权主义,而是对家庭,事业和社会都有贡献,同时对爱情和人生体验都称心如意的完美女性。


女性是细心的,因此容不得一点伤害。在服务层面,贴心的售前、售中,尤其是售后服务,绝对是女性消费者最关心的事项之一。最重要是服务细节中的那一种“体贴”,这种感觉会让女性消费者觉得受到尊重。上海华普汽车提出“水晶服务”,强调标准化、透明化、洁净化。古往今来,世界上最纯净的东西莫过于水晶。它常被人们比作贞洁少女的泪和夏夜天穹的繁星,圣人智慧的结晶,大地万物的精华。不仅仅产品的种类来决定女性的购买意愿,营销方式和服务水准也起到重要影响。上海华普汽车以水晶自身具有规则的晶体结构,预示为女性服务的规范化、标准化;以水晶的通透、明亮预示服务过程的透明化;以水晶的洁净、没有瑕疵,倡导为女性创造清洁干净的、尽善尽美的汽车服务。


女性汽车,不仅取决于产品与服务上的体贴和关怀,也取决于营销传播方式。


对于重情感的女性朋友来说,送一颗价值5000元的钻戒跟送一迭5000元现金,其感觉是大不相同的。作为礼品,女性朋友,尤其是有品味的都市白领女性,更看重的是其情感层面而非功能层面,所以礼品所蕴藏的深长含义重要性要超过其实用性。汽车不是传统的礼品,如果我们将女性车作为礼品的营销诉求,将极大地丰富女性车的情感内涵。中国第一女性车的销售中,我想:提供产品型录、使用小册子、卖场气氛的布置、服务人员的态度、销售人员的当面解说以及提供吸引人的赠品等等,都将是有效的方法,当然,配上流行的电视剧和明星演绎则更有其独特的示范效应。


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