网络广告的背景及特性分析

摘要:随着互联网的高速发展,网络广告作为网站收入的主要来源而备受关注,并且被作为一个新广告媒体的代表而广受赞誉。同传统的广告媒体相比,基于网络媒介的网络广告拥有众多传统媒体无法达到的优点,已经受到众多用户的青睐。本文在吸取广大专业研究论文和调查报告的基础上,对网络广告的现状及传播特性进行了简单分析和研究 。

关键词:网络传媒 网络广告

一、 前言

1997年中国才出现第一批网络广告,1998年后才火热起来。但仅仅8年时间,中国网络广告就从无到有,从小到大,逐渐形成了一个受广告业界强烈关注的新兴业务。目前,中国网民已有1亿多人,占全国人口的近八分之一,而中国网络广告占全国广告市场的份额仅为1.4%,与国际上网络广告占到广告市场的份额平均值5%有相当的差距。中国网络广告的对象现在也主要是IT、手机、交通、汽车和房地产这五大类产品,普通消费品的网络广告业务还存在极大的提升空间。由此可见对于网络传媒和网络广告的研究很有必要。


二、 相关概念的界定和中国网络广告市场现状


(一)相关概念的界定

1、网络传媒: 多年从事网络技术传媒分析工作,现任《萨姆•惠特莫尔传媒调查》栏目编辑的萨姆•惠特莫尔认为在商业界,我们可以将网络传媒定义成一种以网络为基础的表现模式,有音频和视频两种形式,其主题涉猎广泛,目的在于教育广大观众,同时,为制作商创造利润。

2、这里引用艾瑞市场咨询有限公司于2005年11月至12月期间针对中国网民的网络习惯及消费行为的相关调查报告中的一些定义:

网络广告用户:指在过去12个月中曾经浏览过网络广告的用户。

网络广告主:根据 iAdTracker 监测中国大陆超过100家主流网络媒体获得。

广告市场规模:指网络媒体收入与其他媒体类型广告收入规模,不包含搜索引擎收入,不包含网络广告渠道代理商收入。其中,其他媒体类型广告收入指电子邮件、网络软件、网络游戏、数字杂志等形式的广告收入。

网络广告产业规模:指网络媒体收入与其他媒体类型广告收入规模以及网络广告渠道代理商收入,不包含搜索引擎收入其中,其他媒体类型广告收入指电子邮件、网络软件、网络游戏、数字杂志等形式的广告收入。

(二)中国网络广告市场现状

艾瑞市场咨询有限公司2005年11月至12月期间针对中国网民的网络习惯及消费行为的相关调查报告显示:

1、中国网络广告市场规模及增长率

根据iResearch的调研数据显示,2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元, 比2004年增长77.1%,是2001年的7.6倍。

根据研究预测,2006年中国网络广告市场规模 (不包含渠道代理商收入)将达到46亿元,比2005年增长48.2%;至2010年,中国网络广告市场规模(不含渠道代理商收入)预计将达到157亿元。

2、中国网络广告市场占整体广告市场的比重

根据iResearch的调研数据显示,2005年网络广告市场规模 (不包含渠道代理商收入)为31.3亿,超过杂志广告收入18亿元,接近广播广告收入34亿。

根据调研数据显示,2005年网络广告市场规模(不包含搜索引擎收入,不包含渠道代理商收入)为31.3亿元,占整体广告市场的比重由 2001年的0.5%迅速攀升至2005年的2.3%。

2005年网络营销市场规模(包含网络广告与搜索引擎收入,不包含渠道代理商收入)为41.7亿元,占整体广告市场的3.0%,比2004年的1. 8%上升了1.2个百分点,中国网络营销市场高速发展。

3、中国网络广告渠道代理商净收入及增长率

根据iResearch的调研,2005年中国网络广告渠道代理商净收入为 3.02亿元,比2004年的1.77亿元增长了71.2%,是2002年网络广告渠道代理商收入的8倍。


三、网络广告传播特性

1、网络广告传播的广泛性


网络广告传播是可以通过国际互联网络把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地,这可以说是风雨无阻的传播。网民可以在任何地方的Internet上随时随意浏览广告信息,这些效果是传统媒体是无法达到的。实际上这正是网络媒介区别于传统媒介的传播优势之一,体现在网络广告上就是可以面向全世界发布。不过,这个优势对于很多客户来说,似乎并不具有非常强烈的吸引力。

众所周知,企业都希望自己的广告针对特定区域的人群,而不是面向所有人,否则会导致吸引力以及广告效果下降。例如,保健药厂商希望广告的受众是需要保健药的人群。这样的要求也导致一些传统的行业对网络广告产生一种误会,比如房地产,因为房地产商服务对象具有强烈地域性,主要面向一个城市的居民和企业。因此,在当地的报纸、电视台、路边投放广告,效果无疑比"面向全世界"的网站要好。可以这么说,无论什么企业其营销策略归根到底都要针对于某一地区、某一部分人,中央台的广告收入虽然多,但同全国众多的地方媒体相比,也只是小头。由此可见,网络广告传播的广泛性的这个特性,还没有完全体现为网络广告的优势。

2、网络传播信息的非强迫性

报纸、杂志、电视、广播、户外等传统传媒在传播信息时,都具有很大的强迫性,强迫观众接受它们所传播的信息;而网络传播的过程则完全是开放的,非强迫性的,这一点同传统传媒有本质的不同。从人性化的角度看,网络传播的开放性是一个非常得网民心的优点。不过,从广告效果上来说,传统媒介信息的强迫性传播固然会引起受众的反感,但这样的传播方式能够保证广告信息为人所接收到,实际上有利于广告的经营。多数的广告客户在考虑投放广告时所考虑的往往是该广告能否让更多的人接收到它,而不是让更多的人主动去选择它。

网络作为新的传播媒体,其开放性和自由性是前所未有的,借助网络传播优势的有力翅膀,在传播的空间自由的翱翔。

3、广告受众数量的可统计性

我们随处可见的一种主流观点是:"传统媒体做广告,很难准确地知道有多少人接受到广告信息。而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过,以及这些用户查阅的时间分布和地域分布,从而有助于客商正确评估广告效果,审定广告投放策略。"

但是,实际上广告受众的数量是无法统计出绝对数量的,用点击率来衡量条幅广告的效果本身就是错误的,网络广告的作用并不只在于你是否点击。因此,根据这个所谓的统计数量来评估广告效果,其结论是荒谬的。

4、网络信息传播的感官性

网络广告可以使消费者能全方位亲身"体验"产品、服务与品牌,还可以在网上进行预定、交易和结算,这些是传统媒体所无法实现的。相比之下,同样是在媒体上进行销售活动,无论是电视台的电视购物还是报纸杂志的邮购,都无法同网络竞争。从这一点来看,同传统媒体相比,网络广告确实体现出了其独有的优势。

5、网络信息传播的交互性

对于网络广告,只要受众对该广告感兴趣,仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息。最能够体现网络传播交互性的是电子商务网站,这类网站对商品分类详细,层次清楚,可以直接在网上进行交易。

不过,目前的网络带宽使得网络广告在发挥交互性时不得不面对种种限制,消费者其实并不能够"全方位亲身体验"产品,网络广告号称是多媒体,图、文、影、音并茂,可实际上无法做到这一点。目前的网络广告内容上虽然比报纸、电视多,但是在传播效果上,不如电视广告等传统媒体的广告有震撼力。可见,网络广告的互动性优势由于网络条件的限制被抵消掉了不少,网络广告要想有更大的发展,必须在网络技术上有新的突破性的进步。

6、网络传播灵活的实时性

在传统媒体上发布广告后更改的难度比较大,即使可以改动也需要付出很大代价。例如,电视广告发出后,播出时间就已确定。因为电视是线性播放的,牵一发而动全身,播出时间改一下,往往全天的节目安排都要重新制作,代价很高,如果对安排不满意,也很难更改。而对于网络广告而言则容易多了,因为网站使用的是大量的超级链接,在一个地方进行修改对其他地方的影响很小。网络广告制作简便、成本低,容易进行修改。当然,随着网络技术的进步和网络带宽的改善,为了追求更好、更震撼的效果,网络广告的制作会越来越复杂、体积会越来越大,修改也会相应的提升成本,同电视媒体广告的差距会越来越接近。但是从目前来说,修改一个典型网络广告的成本和难度都比传统媒体要小的多,这就是网络广告对于传统广告的一个很大的优势。

三、 小结


在中国网民数量已经超越日本,成为世界上互联网用户人数仅次于美国,位居第二的背景下。网络广告和网络传媒的重要性也随着中国经济与互联网的成长而日益增加。本文仅仅是对网络广告和网络传媒的背景及特点做了简单介绍,希望能够对读者了解这一领域有所帮助。