中国平板电视业的谬误与隐忧

作为一个正处于爆炸性增长阶段的产业,平板电视行业充满了利润、欲望和口水。


从2003年开始,中国平板电视市场一直以超过100%的速度增长,到2005年,已经占据整个电视市场的9%,信息产业部相关人士表示,预计到2008年,这一比例将达到45%。


电视的“平板时代”似乎已指日可待。但在中国家电业的一片“盛世”期待之下,亦有“危言”:日立中国投资有限公司董事长兼首席代表冢田实在10月下旬接受媒体采访时提到,他在中国家电市场上注意到一个奇怪的现象:40英寸以上的大屏幕平板电视,竟然是液晶电视比等离子电视卖得好,而以他的经验,“在日本和欧美,40英寸以上的平板电视,在价格及性能方面是等离子比液晶有竞争力的。”


冢田实没有直接发表对中国平板电视产业的负面意见,但实际上,若以日立、松下为代表的外资电视厂商的战略为参照,中国平板电视产业的诸多隐忧已浮出水面。


液晶的“中国式扩张”


在平板电视中,目前主流的两大技术是液晶和等离子。从国际经验来看,由于技术和成本等方面的原因,液晶电视与等离子电视以40英寸划界,共同瓜分市场:40英寸以下是液晶的疆域,而40英寸以上则被等离子视为禁脔。如在日本,42英寸的等离子电视价格约30万日元(约合人民币2万元),市场上也有42英寸的液晶电视,价格则在35万日元(约合人民币2.33元)。由于价格高出一大块,大屏幕液晶电视所占市场微不足道。


但在中国,奇怪的现象出现了:液晶电视正在大规模地向40英寸以上大尺寸渗透。据中国市场研究公司数据显示,2006年1—8月份中国等离子电视市场零售量为38.8万台,同比增长26.2%;相比而言,40英寸及以上液晶电视市场规模增长强劲,大屏幕液晶电视市场零售量为42.3万台,虽然销售量只比等离子高出3.5万台,但却同比增长2213.5%!这还不包括在40英寸以下几乎为液晶独霸的市场。


按国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陆刃波的说法,中国的情况在全世界都是一个“特例”。从全球范围来看,大屏幕电视中,等离子处于明显的优势地位。权威调查机构Displaybank的分析指出,2006年等离子电视机市场规模将达到210亿美元(1100万台),同比增长39%,在全球平板电视机市场上依然是中坚力量;到2010年,全球50英寸以上的机种达2000万台,其中等离子电视1800万台,液晶电视仅200多万台。原因很简单,因为液晶电视的成本随着尺寸加大而大幅攀升,而等离子的情势正好相反。


之所以在中国会出现液晶风头盖过等离子的现象,陆刃波指出,这主要是因为全球成规模的等离子面板生产厂商目前只有5家,而主要给中国彩电厂商供货的仅有两三家,相比而言,液晶面板的货源就充足得多。因此,绝大多数中国彩电厂商在战略上选择了“弃等离子而取液晶”的道路,甚至开始“捞过界”,纷纷涉足40英寸以上大屏幕液晶电视。陆刃波表示,有此行为的厂商目前已有10多家。


等离子何以成“过渡”?


中国的另一特殊现象是:“液晶全面优于等离子”、“等离子是过渡性产品即将被淘汰”、“液晶是平板电视的趋势”等说法甚嚣尘上。在2005、2006年,这种刻意唱衰等离子的行为并不限于家电卖场之中,翻开报纸杂志,诸如“等离子已死,液晶当道”的论调铺天盖地。


“液晶电视在宣传产品时,往往突出液晶的优点,放大等离子的缺点,很多时候是在偷换概念,有意误导消费者,以致在舆论上形成液晶胜过等离子的局面。”上海松下等离子显示器公司有关人士对此抱怨说。


“谎言重复一千次就成了真理,谁的嗓门大,谁就是真理,”水清木华研究中心消费电子分析员郭世杰表示,“液晶并非趋势,只是让人感觉是趋势。”消费者购买液晶电视之后,为了证明自己的选择是正确的,往往乐于向别人介绍液晶电视的优点,从而推动了更多的消费者加入液晶阵营。如此反复作用,宣传效果成倍放大,等离子电视面临日益边缘化的危险。


既然宣传有如此功效,等离子厂商为何不以其人之道反治其人之身,唱衰液晶呢?业内人士认为,首要原因在于力量对比。等离子厂商数量少,等离子电视销量小,财力自然不如液晶阵营雄厚,在宣传经费上就逊了一筹。由于等离子电视销量不如液晶电视,控制销售终端的家电经销商自然将更好的展示位置派给液晶,将液晶电视作为推介重点,期望从液晶电视上收获更多利润。


另一重要原因在于,某些厂家既生产等离子又生产液晶,两头不落空,自然没有积极性唱响等离子了。况且,即使某一厂家想这么做,也会考虑同行搭便车的因素,因此,与其逆流而上力推等离子,不如顺风顺水发展液晶好了。


风险之下,如何对弈?


中国彩电厂商倾注全力发展液晶的做法其实隐含着巨大风险:一旦“液晶优于等离子”的舆论声势对消费者的购买偏好形成压倒性影响,他们将反噬及己。


中国电子商会、国务院发展研究中心市场经济所、北京顾能市场调研中心发布的《2006年第二季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》数据显示,2006年一季度,中国平板电视消费市场已经表现出大尺寸需求趋势,二季度这一趋势更加明朗,40英寸以上平板电视销量份额迅猛攀升,目前已占平板电视整体市场的35%,预计50英寸大屏幕彩电将成为平板电视市场流行趋势。


平板电视机的主要成本为面板。2006年第二季度末,42英寸XGA等离子电视面板价格已经降低到710美元,而42英寸液晶电视面板价格仍在820美元,并且尺寸越大,等离子的成本优势越明显。


国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陆刃波曾公开提醒中国厂商:现在大尺寸液晶电视降价很快,是因为它原来价格就很高,但伴随竞争的加剧,在日后的降价战中,液晶电视必然先期到达“临界点”,当被等离子电视逼入价格低于成本的绝境后,液晶电视将整体陷入危机。


所以,2006年11月初爆出的液晶电视全面亏损的消息,虽令平板电视业界和消费者都大吃一惊之余,但也并不意外。据中国电子视像行业协会联合北京赛诺市场研究公司发布的2006年中国彩电行业研究第三季度报告,2006年9月份,国产品牌的32、37、40英寸液晶电视,销售净利润全都为负。陆刃波就此对媒体指出,“这可能是国内液晶品牌的漫长黑夜的开始”。


反观日本厂商,其表现就看上去高明得多。全盘负责电视业务的日立总公司常务董事江幡诚曾向中国记者介绍,日立深谙“不把全部鸡蛋放在一个篮子里”的道理,“以40英寸划界,40英寸以上的做等离子,40英寸以下的做液晶。”


业内人士表示,目前众多中国厂商专攻液晶,这已经导致他们日益陷入同质化竞争和价格大战。与此形成对比,以日立、松下、三星、LG为代表的外资平板电视厂商正在另辟蹊径,全力进军高端产品。2006年8月29日,第一款符合中国高清标准的42英寸等离子电视,又是由日立推出的。从2005年开始,日立就停止了低清晰度产品的销售,专攻高清晰度产品,从而大幅度提高了市场份额。“对于客户来说,大屏幕平板电视机还是很贵重的物件。正因为如此,人们的心理是既然要买就买个最好的。我们就是通过专攻高清晰度产品,明确树立了高端形象。”中国日立数字产品营业本部长泷口和生如是说。


对比日本企业的战略,中国平板电视厂商若要在与之对弈中胜出,必须保持足够的清醒。


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