购车者必读

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导读:购车者必读

入世五年来,中国轿车市场已经成为全球最具活力的市场,销量连年增长,从2002年的110多万辆增长到今年的370多万辆(预计);市场规模从2002年的1748亿元上升到今年的5400多亿元(预计);市场销售平均价从2002年的15.1万元下降到今年的14万元。

市场呈现出规模不断扩大,消费能力不断增强,消费价格逐步下降的局面,标志着我国轿车正在走向家庭消费的阶段。


在激烈的竞争中,并不是所有的跨国公司在中国都可以淘到“黄金”,先进入的国际品牌的优势正逐渐减弱;自主品牌在竞争中经历了市场受压缩、止跌回升的过程,最终走出了由弱到强的市场路线。


价格波动出现规律


在入世的五年中,低价车的市场份额持续增长,这种增长是在市场总体增长的状况下发生的。换句话说,低价车的增速快于大盘的增速,这个增长主要来自7万元以下市场,而低价车的增长意味着轿车的普及。


中价位车的市场份额处于逐渐下降的趋势。中价车的14万元>价格≥11万元部分保持在20%以上的市场份额;下降部分主要来自18万元>价格≥14万元,其市场份额从2002年的23%下降到今年的9.9%。


高价车在低价车高速增长的情况下保持了基本份额。尤其在今年,由于丰田、宝马、奔驰强力介入高端市场,奥迪在高端市场获得了强力增长。这种增长与原来部分进口车实现国产化后,吃掉了部分进口车的市场有关。今年26万元以上的市场份额止跌回升,比去年提高了..4个百分点,而21万~26万元之间的市场份额持续下降,今年已经降到了8.9%。


从结构变化的趋势看,中国轿车市场呈现出波动增长的特点。因此,未来低价车将继续保持增长的势头,但明年低价车的市场份额可能略有下降,中价位车的份额可望小幅回升,高价车将略微下降。


随着政府对市场干预的减少,市场这只看不见的手作用日益增强,市场价格波动的规律性日益明显。近年来,我国轿车市场在每年的5月、8月、11月呈现出市场销售平均价的最高值;2月、4月、10月、12月出现市场销售平均价的最低点。按照假日的规律,消费者往往在两节前购买轿车,因此12月和2月容易呈现市场销售平均价下降的谷底;“金九银十”是商家发力推销的时候,也是完成一年销售任务的关键时刻,因此在10月容易形成购买的小高峰,导致市场销售平均价的下降。


5月和8月处于销售的淡季,但高档车的消费者往往不选择节假日消费,因此这两个月的市场销售平均价相对较高,容易形成价格峰顶;11月是厂家开始向经销商压库的时候,因此在统计数据中显示出市场销售价上升的行情,而此行情与实际零售市场情况存在差距。


考验厂家营销力


从入世五年的情况看,先进入中国市场的外资企业受到越来越强大的挑战,市场占有比重逐渐下降。


德系车经历了持续的下跌后,今年终于出现了止跌回升的迹象。首先是由于宝马的强劲增长,其次是奥迪,而后者的表现使大众集团在中国市场份额止跌,并获得了微弱增长,从而保证了德系车的止跌回升。目前,德系车主要靠捷达和桑塔纳等“常青树”支撑,一旦失去这两个支撑,德系车大盘将继续快速下跌。原因在于虽然大众的新品为止跌提供了支撑,但这个支撑非常有限,完全不能抵御未来市场下降的可能。


大众集团将明年的希望寄托在迈腾(迈腾新闻,迈腾说吧)(帕萨特B6)和斯柯达上,但只有这两个产品的销量达到捷达和桑塔纳的销量水平或者速腾等产品能够提供更多的增长支撑,才可能达到预期目标。由此可见,明年德系车的市场份额可能继续下降,换言之,今天的止跌回升是暂时的,也是脆弱的。


日系车持续增长了四年后,今年前11个月的市场份额出现了下降(去年为26.37%),但仍然以25.07%的份额雄踞中国市场第一的位置。而下降的主要因素是马自达6、天籁(天籁新闻,天籁说吧)、蓝鸟、阳光等产品的下降和雅阁增长率下降。虽然有思域( 报价; 图片)、思迪、骐达/颐达等产品的增长,但这种增长不足以弥补下降的的损失。实际上,支撑日系车的动力主要来自丰田,丰田的市场销量份额五年来连续增长,从2002年的0.09%上升到今年前11个月的7%;销售额份额从2002年的0.08%上升到今年前11个月的11.3%。丰田增长的主要动力来自新车——皇冠、凯美瑞、锐志。


美系车保持着连续五年的增长,从2002年8.09%的市场份额,增长到今年前11个月14.68%的市场份额。美系车的增长动力主要来自福特。福特的市场份额从去年的2.2%增长到今年前11个月的3.4%,支撑福特增长的动力主要是福克斯和蒙迪欧。明年福特南京工厂的开工将进一步增强其市场竞争力。通用在中国的市场份额从去年的11.3%下降为10.8%。尽管通用提供了一些高端新品,但新增的销量不足以弥补老产品下降损失的市场份额,连克莱斯勒的加入也是杯水车薪。


韩系车中止了持续四年的增长,今年前11个月的市场份额比去年下降了1.31个百分点。下降的主要原因与其他车系一样,新品增长不足以弥补老产品下降带来的损失。


总之,中国市场是个喜新厌旧的市场。谁家有新品,谁家的销量就增长。老产品要保住市场份额,降价几乎成为惟一的手段,很少有企业通过品牌价值的影响力来保持产品价格和销量份额的。从这个意义上说,与其说中国消费者不成熟,不如说厂家营销水平低下。


自主品牌仍需经受品质锤炼


入世后,自主品牌轿车的市场份额连续3年持续下降。从去年开始,市场销量份额逐步回升,今年继续增长,前11个月已经达到23.99%;销售额份额排名第四,为10.9%。从数据上看,似乎我国的自主品牌已经顶住了洋品牌的冲击。事实上,情况并不乐观。


中国自主品牌乘用车的系列产品中,吉利12个,一汽9个,奇瑞至少5个,哈飞3个,华晨2个,东南1个,南汽1个,比亚迪2个,昌河1个,共计有36个品种系列;而每个系列的年均销量仅两万余辆,没有达到经济规模。销量最多的是夏利,其次是QQ,年销量可达到10多万辆;其他年销量超过5万辆的少之又少。从价格上看,自主品牌仍处于低价位市场,涉及10万元以上的只有红旗、中华、东方之子和菱帅。从这个格局上看,自主品牌缺乏有号召力的主力产品,缺乏可以与洋品牌一争高下的强势品牌。


毋庸讳言,相当一部分自主品牌被指“低价格、低质量”,这种口碑对自主品牌的成长非常不利。一些自主品牌企业只注重价格战,并拼命压低配套厂家的零件价格,导致配套件品质下降,质量问题频出。有的自主品牌由于发展过快,没有控制质量的能力,也无法解决因质量问题给消费者带来的麻烦。


尽管自主品牌通过价格战保住了市场份额,但因质量问题添多而提高了售后服务成本。从一定意义上讲,这种操作方法得不偿失。今年自主品牌中可圈可点的只有红旗和中华。红旗回归了高端市场,尽管不少人还在抨击红旗的技术来源,但一汽毕竟通过合作获得了技术,比自己摸索加快了步伐、降低了成本。华晨骏捷的上市拉动了尊驰的销售,不仅保住了中华在10万元以上市场的地位,而且实现了出口德国。德国市场是世界上对汽车要求最高的市场,尽管进入德国不等于立足德国,毕竟是我国自主品牌第一次以商业模式进入了德国市场。这种进入必将提升中华的品牌价值,同时促进国内市场的增长。


显然,自主品牌应当走质量效益型的道路,要走品牌强国之路,尽快摆脱“低价格、低质量”的怪圈。


入世五年是中国轿车市场大发展的五年,是汽车市场国际化的五年,也是国内汽车市场重新洗牌的五年。未来中国市场规模将继续扩大,市场销售平均价格将继续下降,轿车普及的速度将继续加快。对自主品牌的增长应当持审慎的乐观态度,中国需要有号召力的品牌。(本文所采用的数据由全国乘用车联席会提供。



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