北京奔驰新E级轿车的上市,终结了华晨宝马和一汽奥迪长达3年的暗战,并挑起了一场新的豪华车内战。11月17日,奔驰新E级正式进入中国市场,E200K、E280和E350三款车型售价为52.5万~74.8万元。第二天,宝马新5系加长版在北京车展上发布,新523Li、525Li及530Li三款车型的售价为51.8万~69.9万元。


两个豪华车市场上的大亨,在前后两天分别发布两款互为竞争关系的新车型,意味着二者在中国正式开战。在此之前,豪华车市场基本上就是奥迪和宝马两家的天下。奔驰因为其国产化率问题和工厂建设进度的限制,无暇顾及对手。如今,奔驰放开手脚,准备让一直耀武扬威的奥迪尝尝厉害,让浴血奋战的宝马再添一个死敌。


奥迪牵动各方神经


据了解,今年1~10月,奔驰全球销量达到103万辆以上,同比增长5%;在中国内地,其销量达到17971辆,同比增长49%。与奔驰相比,宝马在全球销售了113万多辆汽车,同比增长只有3%,但在中国内地,宝马共交付了2.8万多辆宝马汽车、近900辆MINI汽车和20辆Rolls-Royce汽车,同比增长53%。从数据上不难看出,奔驰和宝马的全球销量增长率并不高,但在中国市场,这两个品牌都呈现出快速增长的态势。


在奔驰新E级上市之前,宝马根本不知竞争为何物,当奥迪和它坐在一个牌桌上的时候,它几乎只是那么轻蔑地瞅了一眼,却没料到这是个难以应付的对手。奥迪的一系列商业手段,无不是针对宝马而采取的。3年前奥迪A4上市时,其部分车型超过A6的售价就曾被人们口诛笔伐过。事实上,这个“愚蠢”的定价不仅为奥迪A6做了免费促销,更扰乱了国产宝马的定价计划。吃一堑,长一智,如今,宝马除了很谦逊地承认奥迪为其竞争对手之外,在推出新车型时更是谨慎小心,生怕上了奥迪的套。


对于宝马来说,奥迪还没“解决”掉,老对手奔驰又来了,不由得它不急。新5系加长版一直不肯公布价格,直到07款奥迪A6L上市,宝马还是不动声色,为的就是等待奔驰新E级。在全球市场上,奔驰是宝马最熟悉的角色,各自的利益范围已经划定,各有各的忠实消费群体,火并得再厉害,也抢不走对方的市场份额,只有慨叹“既生瑜,何生亮”了。至于奥迪这个小兄弟,奔驰和宝马都不屑于带它玩,但在中国,占据“天时地利人和”的奥迪显然比他们拥有更多的优势。


奔驰谋划绝地反击


尽管奔驰不会像宝马那样轻易向奥迪示弱,但它也不得不防着这个比宝马还要狡猾的对手。“两年内,奔驰在中国的业务要超过宝马”,戴姆勒·克莱斯勒股份公司董事长、梅塞德斯轿车集团总裁蔡澈表示。他唯独没提到奥迪,因为其在公务车市场上的优势不是两年内就能超越的。奔驰赢得政府采购的可能性比宝马要大得多,但是要和奥迪抢这块市场,奔驰还需要多熬几年。


根据奔驰的数据统计,奔驰E级轿车全球平均年销量为20多万辆,占这一细分市场份额的24%,而宝马5系是其最大的竞争对手。新E级的定价已经考虑到了这一点,晚一天上市的宝马5系加长版还是比奔驰新E级便宜了一些。


对于宝马的后发制人,蔡澈一点儿都不担心。“是否领先豪华车市场,销量不是最重要的,利润最大化更为关键,我们的单车利润要高于宝马。”他这样说。这也证明了奔驰已经下定决心提高国产化率,从而降低制造和采购成本。这也牵扯到一个问题,正如宝马一直不肯公布自己的国产化率一样,对于从中国采购部分零部件的奔驰车,那些酷爱纯正品牌的中国豪华车消费人群是否领情?


宝马开始“善解人意”


与奔驰相比,宝马更善于在贴近消费者的角度上做文章。如今,宝马的口号已经从“宝马就是宝马”演变为“宝马从未离你如此之近”,华晨宝马总裁兼首席执行官施润博告诉记者,这两个宣传主题体现了不同层面的含义。前者是为了突出宝马质量的全球统一性,是“MadebyBMW”;后者是为了贴近中国消费者,体现宝马对中国市场需求的了解,是“MadeinChina”。他表示,现在宝马更愿意强调后者。


在中国市场屡受挫折的宝马现在如此善解人意,加长的宝马5系不断在豪华和尊贵上做文章,一方面是为了吸引公务车市场的注意力,另一方面也是为了迎合中国消费者奢华的喜好。初来乍到的奔驰还沉浸在自己的高利润美梦中,企盼通过本地化战略和强劲的宣传攻势来提升自己的利润。同时,他们还有一个共同的竞争对手,即那个牢牢盘踞公务车市场,并拿下70%左右高档车市场份额的奥迪,它试图将宝马和奔驰的特征嫁接到自己身上,通过越来越奢华的自我包装和疯狂引进新车型,来巩固自己的消费群体。


看来,中国豪华车市场还有一场恶战要打。