现代在华“墨攻”风光背后藏危险

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导读:现代在华“墨攻”风光背后藏危险
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这几天热映的电影《墨攻》的故事看似简单:一个人可以拯救一个城市,只要团结一心,十万赵军也攻不下一个弱小梁城。成语“墨守成规”的典故就是源于此,战国的墨翟善于守城,也就是电影里描绘出墨翟弟子革离的种种守城术,只是这个成语到后代已经逐步被演变成固执不变地遵循老旧思想和做法,守着老规矩不放、不思改革进取的代名词。这也让人不由想到北京现代在中国的历程。


粗看上去“墨守成规”这句成语和来到中国四年多来、销量已经从无飞升到近三十万辆的北京现代没什么关系,北京现代在很多业界人士眼中是积极进取的厂商典范,无论如何,能连续多月成为国内汽车销量前五,甚至一度位列三甲位置的厂商,怎么能称之为墨守成规呢?但是,如果仔细分析北京现代近两月的产品销量构成,就可以发现北京现代依然不能摆脱伊兰特一枝独秀的尴尬境地,最近11月份的伊兰特1.3万辆的销量仍然占了当月北京现代的一半以上。尽管原来被寄予厚望的小型入门轿车雅绅特在11月终于突破了5000辆大关,但这是在同门对手东风悦达起亚千里马基本退市,新换代产品RIO还未上市的情况下取得的,可以说是同门相残的结果,其销量的持续性能否延续还有待进一步观察。


说其墨守成规实际上是说北京现代对待中国汽车市场的营销方式,除了依靠产品降价之外似乎并没有什么章法,这样简单粗放型的水平不要说同业界高手相比,就是同一些刚刚入门的自主品牌来比也没什么两样,唯一的区别恐怕就是北京现代在营销费用上的巨额投入,是自主品牌远远不及的。


再以当家支柱产品伊兰特来看,一直以来,伊兰特和凯越展开的一场中级车王者的角力,实际上已经以近几个月来凯越的全面超越,而基本上告一段落。尽管也许从单一车型销量来看,三厢凯越未必是伊兰特的对手,但是凯越HRV和旅行车的接连上市,使得凯越形成了强大竞争力的产品家族,胜利天平已经倾斜。在刚落幕不久的北京车展上,北京现代也发布了伊兰特两厢,但是在两厢车已经逐渐大热的市场上,这款韩国现代起亚集团首款两厢车产品颇有些姗姗来迟的味道。


而在临近年底的市场上,伊兰特基本型在很多一、二线城市已经降到九万多一点的价格,这个屡次破位的价格底线,虽然拉低了整体合资厂商中级车的进入门槛,并使北京现代依靠伊兰特成为国内主流厂商之一,但并没有给北京现代这个两方合资的企业带来更多的利润,同时众多经销商网络也在征战不断的市场竞争中,几乎到了不可能依靠卖车来赚钱的地步,而且往往最大的对手就是同一城市的经销商,在整个销售网络都指望总部的时候,北京现代似乎唯一的市场竞争手段就是广告拉动下的不断降价,这种没什么技术含量而墨守成规的做法,使得看似风光的北京现代,实际上潜伏着一定的危险因素。


更为让人担忧的是,从途胜、NF御翔再到最新的雅绅特,北京现代新推出的产品都很难摆脱叫好不叫座的命运,途胜本身是SUV,属于小众市场还有心可原;当初被寄予热烈期望,一心要冲击广本雅阁中高级车地位的NF御翔后来又怎么样?雅绅特如果没有后来的大幅度降价,也是很难在销量上有所增长的。如果再细细探究叫好的部分,如果不是依靠大剂量的广告轰炸,让消费者强行记忆的话,北京现代的营销推广水平也实在让人不敢恭维,如御翔开始宣称“以尊贵驾驭心灵,让豪华触手可及”,“极致尊驾,惟你独享”这样的产品定位,让人不知所云,而且这种豪华感似乎并不是现代品牌能撑得住的,后来随着御翔2.0的上市,改为“精锐座驾”了,这又与御翔本身相对均衡的产品特性不怎么匹配。再来看雅绅特,“幸福启程”实际上是准备卖给刚刚成立家庭的小两口的,但是对于他们来说难道有了车就幸福了?这如同此前一直被人诟病的伊兰特“流动的激情”一样,不知道北京现代要告诉潜在消费者什么?实质上这正体现了北京现代队产品和目标消费者内心价值把握能力的缺失。


从未来的市场竞争趋势来看,对于北京现代来说并不乐观,上海通用将在明年上半年换代凯越,近几个月来长安福特福克斯凭借卓越的产品力和稳定的品质,已经在市场上取得飞跃,隐隐成为了中级车王者一个新的有力争夺者。而自主品牌也在大举进入,比亚迪F3、奇瑞A5、华晨骏捷等都依靠价格优势牢牢地占据了7-10万入门中级车的低端市场。伊兰特再仅仅依靠降价来拓展市场空间在来年恐怕是行不通的,况且这已经形成了一种循环,那明年上市新的伊兰特该怎么办?难不成象NF御翔一样改个名字吧,但是在信息几乎完全透明的现在,这种做法也是很难成功的。而在小型车市场,雅绅特将面临到基于同一生产平台的起亚RIO的直接竞争,这款在欧洲获得不错好评的RIO在明年1月初就可能上市,以千里马多年来市场营造所打下近二十万用户的雄厚基础和口碑,东风悦达起亚一直有口皆碑的市场营销和推广能力,RIO的上市,对雅绅特来说肯定不是一个好消息。在中高级车市场,NF御翔想从雅阁、凯美瑞、领驭等强力对手中突围而出,对于目前的北京现代来说,是一个几乎不可能完成的任务。


在整体现代起亚集团的产品群中,在中国有市场潜力的产品几乎都已经拿来直接合资生产了,剩下的要么是竞争极其激烈的微型车,或者是市场容量不大的SUV和高档豪华车,也就是说在可以预见到1-2年间,北京现代很难再通过一款富有震撼力的新产品,来延续韩系汽车产品的中国速度神话了。那对于北京现代来说,后面的路该怎么走呢?其实早有资深业内人士评价,北京现代也好,现代中国也好,要想在中国市场上实现长久的利益,如果不能从根本上提升现代品牌所具有的价值感,让中国消费者认同现代品牌所具有的文化内涵和精髓,仅仅依靠短视的市场行为来吆喝卖产品,是没有前途的。



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