在中国进入世贸5周年之际,汽车产业正像5年前的井喷一样,即将又迎来新一轮的增长周期。


不过每一轮新的开始,都有它新的特点。在新一轮的增长中,业内人士认为,虽然第一次购车的人仍然占主导地位,但是“第二辆车”的影响也越来越大。


下轮增长将掀换车热


一项来自北京二手车市场的统计数据显示,2006年使用年限在3至10年的二手车占统计数量的60.67%,年限在3年以内的准新车占32.83%,而10年以上真正意义上的旧车交易量仅占6.5%。由此可见,1996年以后购置的车辆在加速进入二手车市场。


其实从2004年开始,二手车市场的增幅就超过了新车市场,今年更是在绝对交易额上超过新车,这意味着中国人的换车速度已经由以前的“新三年、旧三年、修修再开两三年”,变得越来越与国际水平相接近。


而除了换车需求,第二辆车的市场也在不断扩大。数据显示,随着人们的财富的累积、汽车价格不断下跌以及新车的选择越来越多,在北京,“有车族”中已经有13%的车主拥有了“第二辆车”;在上海,拥有“第二辆车”的购车人群达到17%;在广东地区,“第二辆车”拥有比例高达20%。


刚刚结束的北京车展上,有媒体调查,近1/3的观众是为了换车而来,另外还有一些消费者在考虑购买第2辆或第3辆车。


价位与忠诚度成正比


于是一个新课题就摆在了厂商面前:你的老客户在换新车时,还会对你的产品恋恋不舍吗?


近期,网上车市公布的一份调查回答了这个问题。


据调查,中国消费者只有15%在换车或者购买第二辆车时,只考虑原品牌的汽车,而近10%的消费者肯定不考虑原品牌汽车。有业内人士戏言,如果把“换车”市场比作一个选秀场,国产汽车肯定是最早被PK出局的。


调查还显示,有超过一半的消费者购车时,会在有限几个品牌中选择;还有25%左右的消费者则广泛进行市场调查,在尽可能多的品牌中反复比较,而最终决定因素,往往还是价格。


而大多数消费者在换车时都有可能选择其它品牌车,近10%的消费者肯定不考虑原品牌汽车,只有15%左右的消费者只考虑原品牌汽车。这表明消费者在购车后,对该品牌汽车的满意度不高,在换车时更多考虑其他品牌汽车。消费者对品牌的忠诚度普遍不高。


调查发现,车价越高的消费者,越多换车时只考虑原品牌汽车。说明高价位汽车品牌的消费者忠诚度高过低价位汽车品牌。


俗话说,人无远虑,必有近忧。虽然大部分汽车厂商的好日子还会有几年,因为这个市场还将保持着超过15%的增幅一段时间,但是就像股市一样,“普涨”的日子毕竟短暂,涨跌互现才是常态。如何在车市回复平淡后保持竞争力?品牌忠诚度也许是关键。因此,这个看上去离中国市场还很遥远的问题,目前已经切切实实地摊在了许多厂商的面前。


■编后


忠诚度决定市场前景


汽车市场已经过了井喷阶段,所有厂商“共赢”的好日子一去不返;一个厂商如果要占领大市,它就必须要通过抢占别人的市场份额来完成目标,而这种“零和式”的竞争特点,也就决定了品牌忠诚度的重要性:它使品牌及其所代表的产品和服务对消费者具有更强“黏性”,或是亲和力,从而使厂商能够更有效地与用户沟通,在市场竞争中处于优势地位。


有资料显示,从成本控制的方面来看,争取一个新客户的成本通常是保住一个老客户成本的16倍。因此,与其漫无目的地去开拓疆土,倒不如提高品牌忠诚度,让老客户继续支持你更经济。


一般来说,品牌忠诚度分为三个层次:品牌认可、品牌偏爱和品牌执着。目前中国汽车厂商中,比较成熟的合资品牌可以到达品牌偏爱,而自主品牌大部分还只处在品牌认可阶段。只有极少数厂家能够达到“品牌执着”,能够使消费者强烈地偏好某个品牌,愿意为获得这个品牌的产品支付更高的费用或更多的时间和精力,甚至对该品牌产品的“瑕疵”也能宽容。


网上车市的调查也证明了这一点:超过一半的消费者购车时会在几个品牌之中进行选择;而25%左右的消费者在尽可能多的品牌中选择;只有约10%的消费者只考虑一个品牌的汽车,无怪中国汽车业中罕有月销量超过2万辆的汽车品牌了。