年关将至:关注销量的同时请关注营销质量

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导读:年关将至:关注销量的同时请关注营销质量
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2006财年,对于国内众多的整车制造企业而言还能算得上一个殷实的年份。所谓一年到头“脸朝黄土背朝天”累个透,到年关盘点清仓一算,总算还多收了三五斗,这自然是值得恭喜的事。但在恭喜之余,却总有些不得不面对的问号。





据说2006年国内能够提前或是超额完成年度销售目标的企业不在少数,上海通用、上海大众、一汽大众、一汽丰田、奇瑞汽车等已成竹在胸,特别是一汽奥迪在2006年更是呈现又一个爆发式的增长,其中1至10月份的同比增长就接近70%。当然,由于中国的汽车营销沿袭的是目前在全球比较通行的品牌专营法,所以在中国的轿车营销领域经常出现“东边日出西边雨,道是无情却有晴”的经营奇观。即生产企业锦衣玉食,经销商则常常“青黄不接”,日子过得苦哈哈。


我们经常能够关注到的往往是一个企业的销量,但很难判断一个企业的销售质量。2005财年,国内数十家整车企业,共同盈利不足200亿元,其中,上海通用和广州本田两家企业就切走了一半以上,据说仅广州本田每辆车的利润就高达2万元。另一边,部分企业出现亏损,就连大名鼎鼎的自主汽车旗舰企业奇瑞汽车,单车利润也只维持了区区500元,奇瑞汽车模式也因此在2006年成为部分业内人士迎头棒喝的固疾与陈疴。这一系列迹象表明,“销售质量”已经成为今天国内汽车企业挥之不去的攻关课题。


何为销售质量?简单地讲,就是企业营销组织能够有好的客户满意度和适度利润的提前下,将产品销售到一个恰当的数量。当然,这里的客户应该包含消费者和经销商两部分。


当然,这种解释未免过于概念,如果我们粗略地将之归结成几个要素,可能会有助于我们的了解。


价格。通常汽车价格的稳定是汽车营销质量的关键因素!价格稳定就意味着利润保证和客户满意度,同时还意味着,经销商促销压力不大,渠道利润也有了足够的保证。因此,企业汽车价格的稳定是整个汽车营销质量的一块试金石。如传统的广州本田、一汽丰田、一汽大众等企业轿车是价格稳定代表。而与之形成反差的如奇瑞汽车、长安福特、东风雪铁龙等;当然其中如上海通用,其市场价格降幅一向不小,但由于其价格波动是主动进行的,且管理得当,所以其营销质量一直保持得很好。


库存。库存是企业营销中的一个毒瘤。良好营销的极限是没有库存。库存过大出现表明企业营销出现了问题,或者是价格过高,或者是应对过慢,或者是客户满意度出现重大危机,或者是经销商失去积极性……总之,较大库存的出现当滋生出一系列连锁不良反应,如资金流变慢甚至停止,企业财务负担加重,员工积极性受挫等。为了避免较大库存的出现,目前各大汽车企业都在采取各种措施来缓解汽车销售库存。为了达到这一目的,除了进行针对性的营销举措之外,订单式销售将是其最终目标。眼下一汽丰田走在了国内企业的前面。


经销商盈利与满意度。当然,一个汽车品牌的经销商一旦盈利,其满意度通常都是好的。因此,经销商的盈利对于汽车企业的营销质量是一个核心指标。经销商如何盈利,这除了自身的管理和经营得法之外,另一个重要原因就是品牌厂家的营销管理和营销战略,这里面包含价格与销售目标的制订,销售理念与资金流程,价格管理与经销商的管理,网络数量及规划等等。其中销量与价格的制订通常互为牵制,价格通常定高1%,则销量要下降10%,一旦价格与销量目标不匹配,如价格过高,而销量目标又过大,这势必会造成经营商之间的互相压价,最后利润不保甚至亏损。此外,厂家如果对产品期望过高,则会制订过密的销售网络,导致每一家的运营量都不能饱和,经销商亏损也就是自然的;或者还有另一种情况,就是该多布点的地区没有多布,该少布点的地方反而多布点,经销商的盈利与区域管理也会成为一句空话。2006年,一汽大众以区域和终端零售价格管理为突破口的营销改革就是针对营销质量提升的典型。


服务。服务既是提高消费者满意度的一个关键,同时在中国汽车市场日益成熟的今天,它将扮演经销商盈利最重要的增长点。过去,多数企业只关心销售,少关心服务,但随着中国汽车市场的逐步饱和和成熟,新车销售增长将逐步下降,甚至停止。且既有的新车量也将越来越信赖于数据库营销,将来凡是跟数据库营销有关的业务,都又寄生于今天的服务功能与服务质量。近来,诸如一汽丰田的车主课堂、上海通用的别克关怀、一汽大众的严谨就是关爱等服务品牌正是企业关注这一未来营销质量的具体体现。


此外,影响企业汽车营销质量的因素还很多,如现代化的流程开发与管理、培训、经销商评价体系、现代的企业组织机构等。当然这些可能更具有通用性,在此就不在一一阐述。


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