“搅局者”?从华晨出口德国谈起

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导读:“搅局者”?从华晨出口德国谈起
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“我的车不比他们差,可是我的价格比他们低,他们难受,他们不肯降价,不降价他们就要割让市场,他们就难受,所以他们就叫我搅局者。”——华晨新的领军人物祁玉民说。


现在,这位“搅局者”把手伸向了更远的地方,那就是世界汽车的发祥地和代表着目前世界汽车最高水平的德国。据华晨与欧洲大型物流公司HSO签署的协议称,这次协议为期5年,涉及一共15.8万辆中华轿车的出口。第一批已经获得订单的3000辆尊驰将于12月份于大连发船前往德国不来梅港。这一协议是我国自主品牌轿车单笔出口量最大的一次,也是首次大规模登陆汽车工业发达国家,其意义非同寻常。


回顾一下,这次出口其实并非一帆风顺,不过不是别人“不要”,而是因为两家欧洲代理公司“争宠”出口权相持不下,颇具戏剧意味:这第一批3000辆中华轿车出口订单早在今年9月21日就由华晨与HSO公司签订。但到了10月中旬,“杂音”出现,华晨汽车之前在欧洲的合作伙伴“欧洲汽车(Euro Motors)”公开表示,其拥有华晨汽车出口优先权,是华晨汽车在欧洲的合法进口商;并试图通过欧洲汽车进口销售临时法案阻止HSO。当然,最终华晨欧洲代理权还是花落HSO。至于为什么华晨舍Euro Motors而取HSO,则是因为“欧洲汽车(Euro Motors)”在华晨汽车陷入低谷时放弃了华晨,尽管它曾经为华晨汽车开拓欧洲市场立下汗马功劳。——不管怎样,“搅局者”终于还是成行了,那么,华晨能否在竞争无比激烈的欧洲市场成功搅局呢?


“低价”武器有没有效?


华晨之所以能够成行欧洲,绝大部分原因还是因为其低价,据介绍,尊驰在德国的预计售价是19000~20000欧元,已经算中国汽车出口中的高价格了,但这一售价仅仅相当于欧洲产同级车价格的2/3不到,甚至还不到部分优势品牌价格的1/2,比日韩汽车也要便宜差不多30%。这一点与日韩企业起步之初的做法相同。然而,“低价”武器在欧洲并非所向披靡,同样持低价武器的日本车,撬开以德国为代表的欧洲市场,就用了整整15年的时间!欧洲人买车不像美国人那样“实际”,更“文化”一些,在品质和价格之外,还要关注品牌、血统等许多方面,所以,即便是日系车代表的丰田在全球其他地区如日中天,在欧洲它却依然是郁闷不得志。连丰田也害怕的现代,在欧洲也是步履维艰。所以,请注意这样一个细节,为何德国记者在对尊驰样车进行了详细的观察和试驾后,刻意要向搜狐汽车询问尊驰车的历史的原因。


品牌之痛


品牌是一个企业的王牌,是企业核心竞争力的表现之一。“一个被消费者认可的强势品牌,在激烈的市场竞争中可谓是呼风唤雨,其给企业所带来的效益无须多言。”如果进入的地区不认你的品牌,要卖车“那是相当的难”。这也就是为何日韩车长时间不能打开局面的原因。这里举个例子,中国人熟悉的小车Polo,只能算A0~A级,与尊驰所处的B级车市场本不该重合,但它在欧洲市场的售价就在1.55万欧元左右,如果是个性版的Polo,则可以超过2万欧元。这样,就与尊驰的售价相当了,前面说,欧洲人买车认品牌讲文化,加之其收入普遍较高,所以,华晨想要打开局面,还非得花一番苦功夫不行。


渠道之伤


一种产品从企业的生产线传递到最终消费者的手中的诸多环节中,销售渠道是十分重要的一环。期间涉及大量的人力、物力和财力的输出,华晨把欧洲代理权交给HSO,表面上看起来能省事不少,然而,借助于国外当地经销商来实现车辆销售和提供售后服务,没有自己的销售渠道和服务网络,将产生许多问题:首先,同一家代理商出于利益寻租的目的,会代理多家中国品牌,会上下打压,压榨本属于中国企业的利润,这对于失去“话语权”的中国企业自身发展不利。如果丰田当初入美时完全借助当地渠道的话,或许就不是今天的丰田了。其次,没有自己的渠道,就处于被动局面,不能真实获得当地市场的反应,也将会对企业的未来发展产生不利影响。


华晨汽车出口德国,象征意义有了,怎么能切实发展自己,从“搅局者”走向“主导者”这才是很需要领军人物思索的问题。



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