低成本切入路线难成功 中国车企暂弃欧美市场?

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导读:低成本切入路线难成功 中国车企暂弃欧美市场?

本届北京国际车展,自主品牌一场浓妆艳抹的大戏刚刚收场,作为主角的中国车企们就收到了来自海外的不利消息。


吉利、奇瑞和上汽先后表态称,他们将推迟进军欧美市场的计划。在中国汽车人梦想着将红旗插遍全世界时,事实告诉他们,欧美市场对中国汽车来说还是个遥远的地方。


全面撤退


“我们原打算2008年把吉利汽车推向美国市场,现在这一计划可能要推后。”吉利集团董事长李书福在北京车展期间谈及美国市场策略时态度已经低调许多,而在此前一年,李书福曾在北美底特律向全球发布吉利汽车进军北美市场的宏大计划。


无独有偶,曾经与北美市场亲密接触的奇瑞,其公司总经理尹同耀也承认,刚刚与其“拍拖”已有两年的梦幻汽车董事长布鲁克林分道扬镳,就此奇瑞宣布“2007年进军北美市场,年销量25万辆”计划告吹。


作为上汽自主品牌国际化战略杀手锏的荣威日前也改走“保守”路线,上汽执行副总裁菲利普·墨菲日前公开表示,上汽向欧洲和美国出口基于罗孚(Rover)核心技术开发的自主品牌汽车荣威的计划已推迟,公司将集中精力开发中国市场。


雄心勃勃、箭头指向全球汽车市场的中国汽车军团,在欧美市场仿佛一下偃旗息鼓了。


吉利样本


相关数据显示,2006年1~9月,中国汽车及其关键件、零附件出口总额提高为180.70亿美元,同比增长44.80%,产品出口分布于200多个国家和地区。


当“出海!出海!”成为中国车企业共同唱响的口号时,从品牌宣传角度考虑,必须出奇才能保持鲜度。为此,企业只有向更高级别、竞争更加激烈的市场发动进攻才更能体现他们的实力。


吉利是一家很聪明的企业。2006年1月,在北美车展吉利展台,吉利工作人员向每一位前来采访的记者发放资料,标题异常醒目:“Geely to Enter the US market in 2008”(吉利将在2008年进入美国市场)。“我们的野心并不大,美国去年一年销售汽车1700多万辆,我们只是给美国消费者提供另外一个物美价廉的选择。”镁光灯下,李书福豪情满志,“到2012年我们要在美国卖掉10万辆吉利汽车。”而帮助吉利圆了这场美国梦的公司是一家美国专业汽车展览公司——美翼腾展览服务公司(Exhibit Works)。此前,它与吉利的交情不过一年。


2005年4月上海国际车展,通过引荐,美翼腾高管与吉利高管层认识。同年11月,吉利集团副总裁赵杰在去美国底特律考察工作期间,便顺道拜访了美翼腾公司,当时后者曾提起让吉利来参加底特律车展一事。由于考虑到没有合适的参展车型,吉利并没有很快答应。直到车展开幕前一个月,吉利才最终得到了一个免费参展的名额,也就有了此后吉利自由舰“登陆”美国底特律的故事。


在美国参展期间,打着中国自主招牌亮相的吉利引发了国内乃至国际市场的眼球效应。为此,吉利还趁热打铁,招募了波多黎哥一家名为Amerito Estrada的经销商在当地做试探性销售工作,并且聘请前加尼福尼亚副州长约翰·哈默(John Harmer)出任吉利美国公司副总裁兼首席运营官,负责吉利在北美地区的经销商招募和融资业务。


然而,吉利的风光日子并不长。当它在美国市场展开实质动作后,问题也随之而来。吉利首款出口北美市场的汽车产品没能过质量检测关,今年3月份,吉利汽车发动机无法通过美国防止废气排放污染法规检测,而在一项侧面碰撞安全测试中其车型也未能达标。


如果重新设计发动机需要时间,转购其他制造商的发动机则将大大增加成本,吉利车要想在美国销售并有一定竞争力,价格必须低于1万美元。与此同时,在美国,哈默的经销商招募和融资工作也没能有实质进展,今年10月份,以不能按完成任务为由,李书福解雇了这位外籍高管。至此,吉利进军北美市场的计划宣告失败。


拓荒者说


毫无疑问,中国汽车企业在进入全球竞争体系时选择了一条以低成本车型切入的路线(即以A、B级车切入),“以美国市场为例,由于其市场已经非常成熟,因此中国汽车只能从二手车型换代市场入手,以低价、高质的新车型与美国当地二手车竞争。”罗兰·贝格北美市场负责人Win van Acker如是认为。


但实事是,“中国汽车的质量在俄罗斯市场口碑不佳,俄罗斯人宁肯买日本二手车也不买中国的新车。”某中国汽车企业负责人一脸无奈,“而仅有低价这一条并不足以支撑一个品牌在新市场中的生存。”


在陆风欧洲“碰撞门”事件过去一年后,事件也没有像外界看到的那样平息下去。江铃进出口有限责任公司市场部一位人士说:“今年陆风汽车的出口情况不是很理想,和我们年初设定的2000辆出口目标有很大差距。具体原因大家也知道,自从出了碰撞事件,陆风基本上就没有再向欧洲出口过汽车。”


“很难想象这种短平快式拿下北美市场的做法会取得成功,欧美市场又不是一块等待你去拓展的荒地。”一位不愿透露姓名的汽车分析师笑称。


遥远地方


前期没有做出周密计划,草草出击的中国车企们正在吞食自己种下的苦果,然而,依然有中国车企愿意再次亲身尝试。


9月21日,华晨与欧洲HSO汽车贸易公司正式签约,确定今年将向德国出口3000辆中华尊驰轿车;而双方签订合同的总标的是:到2011年,华晨通过HSO向欧洲出口15.8万辆中华轿车。“有媒体拿奇瑞与美国梦幻公司的出口合同搁浅一事来质疑华晨的出口前景,其实两者之间区别很大。HSO公司在德国已有庞大的汽车销售网络,况且今年我们的第一批车已经出去了。”华晨汽车市场部一位人士说。与此同时,长城汽车也计划着能在2008年将产品推向美国市场。


对于中国车企的改进做法,此时,某国外汽车分析师表现得十分冷静:“日本人用了二十年才真正了解北美市场,奇瑞、吉利和华晨等中国车企想在欧美市场立足还需走很长的路,他们不仅要解决产品质量问题,更重要的是要树立起好的服务体系与品牌口碑。”如此看来,欧美市场对中国车企可能还是个遥远的地方。(记者 陈海生,周树远)


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