旧车原价换购:你相信天上掉馅饼吗?

时下,车市“降声一片”,我们的爱车一不小心就变“跳水冠军”。此情此景,如果一辆已征战数年的车,还能以原车价抵款换购其升级版,“以小换大”,这大抵只能是痴人说梦吧?


但,这是千真万确的事实!近日,北京奔驰—戴姆勒•克莱斯勒汽车有限公司有新创举:为了回馈老用户,从11月1日起面向全国展开了限量99Jeep Cherokee原价换购活动。凡拥有2000年后生产的Jeep Cherokee(短轴距、4X2)和Jeep2500系列产品的用户,都可以到北京奔驰—戴姆勒•克莱斯勒汽车有限公司各指定经销商处以当年购买Jeep Cherokee和2500系列产品时的原车价直接抵款,车主只需再补齐差价,即可拥有Jeep4000或Jeep4000征程。


可望不可及的馅饼?


“原价换购”不管它是否创新,但是至少看上去很实惠。就如本次活动广告所说的:“您长大了,您的车长大了吗?”诱惑的关键是我们的“马儿”少吃了多少草的同时长大了多少?而这个从“小”变“大”是可以衡量的:



“小”: Jeep 2500/Jeep Cherokee 被称为中国经济型SUV旗舰 售价:12万左右



“大”: Jeep4000/Jeep4000征程 国产的高端SUV之一 售价:38万以上



Ps:Jeep4000以高贵的血统和优越的身份而著称,其无以伦比的动力性能、领先的智能化全时四轮驱动技术、安全性设计和装备的高科技含金量、人性化的豪华配置、古朴前卫的造型风格使其成为SUV中的翘楚之作品。Jeep4000征程于去年刚刚上市,在原有Jeep4000基础上新增加了十碟装车载DVD、车载蓝牙、GPS导航、倒车雷达4项高科技配置。



从“小”和“大”的表面比较来估算,“原价换购”厂家至少让利了几万元,这充分体现出奔驰•戴姆勒-克莱斯勒的自身实力。而如果作为是一次变相的降格,其降幅在最近的降格大战中也是高居榜首,无人可及的。由此说来,“原价换购”疑似一次天上掉馅饼!



只是,不少消费者对这个“馅饼”只是感到不可思议。或许是“天下没有免费的午餐”的教导太深入人心,很多消费者不相信自己会是被“馅饼”砸到的幸运儿。99台!并且在全国范围内,换购的条件也一二三列举了不少,于是乎,众人更愿意把“原价换购”的几率与买彩票中头奖的几率等同。此外,对于为数本来就不多的换购车辆的分配原则,也令人担忧。厂家虽有优惠消费者的用心良苦,但操作的过程中会不会来个暗箱操作?或者直接就来个“肥水不流外人田”——内定了?


“忠诚营销”真的忠诚吗?


有业内人士认为,对于目前以降价为主旋律的汽车市场而言,北京奔驰—戴克提出的“原价换购”不啻是一种新创举,其“忠诚营销”会成为中国汽车营销史的标志性符号被记载。


诚然,回荡在2006年车市的主旋律依然是“新车+降价”:假手经销商的“暗降”或“买断销售”层出不穷,而抽奖或送大礼促销风靡车市,礼物或奖品从脚垫、车模、汽车香水、防爆膜、加油券,到免费检修保养、工时费打折乃至国内国际旅游,不一而足。当上述同质化招数让消费者食之无味弃之可惜时,厂商们不得不煞费苦心推出个性化较强的营销手段,品牌营销、概念营销、时尚营销、赛事营销、文化营销、体验营销、博客营销、俱乐部营销、网络营销等招数不断翻新,歌曲、卡通、大片、山水、高尔夫等等都成了载体,“无理由退车”也开始浮出水面,欲扬先抑、先声夺人、声东击西、烘云托月、围魏救赵、舍车保帅等营销策略更是你方唱罢我登场。


“原价换购”在新车扎堆、降声如潮的背景下,确有从“主旋律”中声色夺人之功效。其营销模式也暗含有摒弃以产品为中心的营销理念从而创立以客户为中心的营销模式之迹象。但在“怀疑一切”的消费者眼里,这是不是只是一个“新”得较为巧妙、“降”较为得高明的吆喝噱头而已?况且,“忠诚营销”,仅凭一次活动,消费者的品牌忠诚度是否就此提高了吗?还是“得了便宜就溜”?毕竟,大多数人买车主要是看兜里有多少钱?价格才是硬道理!


“忠诚营销”是谁要忠诚?


“原价换购”,厂商津津乐道的所谓营销创新实际上只是一种营销技术的创新,其实,汽车营销模式由营销理念、营销组织和营销技术组成,是一个有机整体,不能以简单的市场组织形式的更新或销售方式的改变代替营销模式的全部。

由此来看,当前营销创新的直接挑战不是把车辆换成银两而大功告成,而是让消费者因为使用此车和相关服务而获得心理满足,并形成品牌忠诚度和口碑传播,为向其销售下一辆车、向更多目标群体销售车辆而奠定基础,无论营销理念、营销组织、营销手段如何推陈出新,但诚信应该是其最基础的不变法则。


“原价换购”不管它是 “天下掉馅饼”,还是另一种吆喝的噱头,作为一种“忠诚营销”首先商家要忠诚,只要不再矫情玄虚,而是诚心诚意,消费者总不会忍心辜负商家的一片“用心良苦”的。




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