日系手机在华市场全线溃败,反击的机会是3G

mountsnow 收藏 13 371
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11月22日,NEC中国的员工打开信箱时,都会收到一封来自日本总部的邮件,邮件中写道:“NEC已决定在中国暂缓所有2.5G手机新品的推出,相应地,中国手机业务的重组也会很快开始并在本财年内完成。”这似乎是意料中的事情。数据表明,NEC今年1—8月的销量仅为70万台,截至今年3月的财年,NEC全球手机业务亏损了250亿日元,并且预计其手机业务部门今年将继续亏损150亿日元。


从2005年开始,日系手机厂商(松下、三菱、东芝)相继黯然告别中国市场,到目前为止,只剩下京瓷在中国市场勉强维生。来自诺盛电信的统计数据,2005年在中国手机市场,NEC的市场份额为2.3%,松下份额不足2%,三菱、京瓷更低,均不到1%。


“新品推出速度跟不上,研发设计不足,渠道发展策略保守是日系手机厂商的普遍问题。”易凯资本的分析师张朋告诉记者。“每一款产品的设计及推出以及广告审批都得送到日本的总部批准,这在手机更新速度非常快的中国市场是难以想象的。”


水土不服


“中国手机市场的竞争非常激烈,我们做得很艰难。”NEC通讯中国公关总监蔡利告诉记者。但她同时表示,暂缓推出新的2.5G手机并不影响经销商销售原有的NEC手机,NEC同时将确保其手机的售后服务。“我们将对在华手机业务进行适当重组,将根据业务调整需要进行适当裁员,现有资源将留到3G牌照发布之后的市场。NEC在武汉的手机生产厂将暂时不再生产手机。公司的资源将转移到3G手机上来。”


据悉,武汉NEC是NEC通讯在华子公司,此前手机年产能为200万台。与此同时从NEC总部传来的消息是,NEC将应日本运营商NTTDoCoMo公司的要求,开发用于“超级3G”的手机终端,并计划于2010年向NTTDoCoMo公司提供可以商用的“超级3G”手机终端。


“我们的在华手机生产工厂并不会关闭。” 蔡利强调,“未来NEC手机业务的发展重心是3G市场, 我们早已在3G的研发、人员安排及市场开拓上做出准备。”


在日系手机厂商中,NEC是最早进入中国市场的。从1996年开始,NEC开始着手在中国市场开展GSM手机业务。让人记忆犹新的是,NEC曾在中国市场推出拍照手机N8,当时风靡一时。不过,这家“技术至上”的公司和诺基亚、摩托罗拉这样的手机大佬相比,在捕捉消费者时尚需求和制造产品噱头上显得不那么在行。


2006年1月,NEC再次调整其中国战略,宣布放弃中、低端市场,坚持此前的高端定位,同时减少在中国生产手机产品的款式数量,降低手机出口量。


“日系手机厂商在中国水土不服的重要原因是,在日本国内,手机是运营商定制和捆绑销售的。而在中国市场,手机厂商的营销花样层出不穷,这让日系手机厂商很难适应。”易凯资本的分析师张朋称,“显然,他们不熟悉国内手机渠道,大量库存积压,由此造成了对渠道和终端的损伤,直接影响了手机代理商对其手机运作模式的信心。”


“市场反应迟滞是日系手机厂商溃败的最主要原因。”诺盛电信咨询首席运营官宋永军认为。


撤退与反攻


2005年初,日系手机厂商全线撤退的大戏拉开帷幕。2005年3月,东芝与南京普天王芝通信首先“婚变”,率先退出中国手机市场,撤离中国市场;松下则从2005年12月底起全面收缩了战线;不久后三菱也支撑不住,2006年2月,三菱移动的研发、生产、销售及售后服务人员,包括北京总部和销售部门员工,开始被全面裁撤,杭州的工厂随后关闭。


如今,在中国手机市场,仅存京瓷一家孤军奋战,不过随着国产手机厂商的名字越来越多地出现在中国联通的集团采购名单上,这家做CDMA手机的公司在华的日子并不好过。


诺盛电信咨询高级分析师韩小冰认为,日系厂商与中国运营商合作而言优势有限。3G牌照发放以后,大规模提供定制3G手机将成为厂商主要的销售形式。本土设备厂商的崛起,中兴、华为等也将大量参与到手机定制中。这些都是日系厂商进军3G面临的竞争压力。


事实上,除了销售策略不力之外,产品研发与设计上缺少创新也是日系手机厂商裹足不前的主要原因。比如,在2003年、2004年两年内,松下手机在中国市场仅有17款新产品上市。而同期,诺基亚有48款产品上市,三星也有30多款产品上市。2005年,尽管松下推出了10款新品,但缺少让人眼睛一亮的创意佳作。


一个不容忽视的事实是,日本最先在全球部署3G,具有丰富的运营经验,因此拥有3G技术优势的日系手机企业押宝3G,将其3G视为绝地反击的机会,这是必然之路。“分析师张朋认为。


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