标王宝洁对阵本土日化 超国民待遇与差异化竞争

名剑.Roger 收藏 8 248
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日化界巨头宝洁公司又一次吸引了人们的视线。


11月18日,宝洁公司以4.2亿元的金额再次成为央视2007年广告标王。


通过在央视连续四年蝉联标王的广告投放以及在中国市场多年的运作和积累,宝洁培养了大批忠诚的顾客群体。其中部分品类的市场占有率甚至接近70%。


而在这个年销售额600亿元的化妆品市场上,本土日化企业正艰难反击。


宝洁中国卡位


“外资日化企业目前正在尽可能多地占领市场,挤压国产品牌的生存空间,等到国产品牌已经没有市场地位的时候,外资企业可以再对他们的产品进行提价。”营销管理专家胡羽认为。


宝洁已经在中国深耕多年。作为中国化妆品市场龙头老大的宝洁,其旗下的飘柔、海飞丝、舒肤佳、佳洁士、玉兰油等品牌在中国市场涵盖了诸多领域。


“宝洁进入中国开始都是走感性路线。如宝洁在宣传中强调杀菌功能,正满足了90年代初人们对日化产品的诉求。宝洁曾经找到干完活回家的农民,把他们的手放在显微镜下让他们亲眼看到细菌,然后使用宝洁的产品,再让农民看他们洁净了的双手,宝洁用这种感性直观的方法征服了消费者。”胡羽一直在跟踪宝洁在中国的策略。


在传播领域素有“西点军校”之称的宝洁的确不吝惜广告的投放。据了解,宝洁每年在中国市场上广告投放额就达1亿美元。除了成为中央电视台的标王外,地方电视台的广告投放也在加大。“央视塑造产品在全国范围的知名度,而在地方台则狂轰乱炸,老百姓想不知道都难。”业内人士评论说。


而在渠道方面,宝洁与商家的协议是,玉兰油与SK-II必须“捆绑”进商场。虽然玉兰油附加值不高,但是由于玉兰油覆盖的人群大,销量大而稳定,可以保持良好的盈利状况,并可以培育为向中高端过渡的一个品牌。“宝洁的产品多一个进入商场专柜,必然可以使竞争对手的商品少一个在商场设柜,这同样是宝洁的一种卡位策略。”一位不愿意透露姓名的宝洁公司人员如是说。


宝洁的全球竞争对手欧莱雅、资生堂、雅芳在中国发展迅速,本土品牌的汪洋同样可能把宝洁淹没。如洗发水领域舒蕾的红色风暴,好迪、拉芳、飘影、索肤特,护肤品领域的雅倩、丹芭碧;沐浴露领域的六神、姿采等;洗衣粉有奇强、雕牌等。这些品牌从不同领域、不同层面分割宝洁的市场,而宝洁也毫不示弱。


“利用价格策略是宝洁的杀手锏。”宝洁中国区总裁罗宏菲并不讳言。


据记者调查,宝洁在低端市场已经发动多次降价战。如以往零售价13.5元的200ml瓶装飘柔洗发水降为9.9元;为了打压雕牌洗衣粉的上升势头,宝洁同样不惜对汰渍洗衣粉降价30%左右。舒肤佳、玉兰油、沐浴液和激爽同样纷纷加入降价阵营,各品牌降价幅度均在20%以上。


罗宏菲明确表示,宝洁希望在中国拥有自主定价权,以使它在中国能够采取更灵活的价格策略。


本土日化的死拼


“从资金和品牌上,我国10年内没有本土企业可以对宝洁等外资企业产生威胁。”广东省日化商会副秘书长谷俊对记者说。


面对在广告上大把扔钱的外资竞争对手,国内日化品牌无奈之下多有怨言。


“外资企业享有在税收等多方面的优惠,我们希望可以与外资企业站在一个公平的起跑线上。”拉芳集团新闻部负责人崔洪喜对记者表示。


据介绍,目前在化妆品市场,外企只用缴纳15%的企业所得税,而国产企业需要交纳33%。“如果给国内的日化企业一个公平的竞争环境,以拉芳而言,我们有信心和有能力将产品做好。”崔洪喜对此相当自信。


在谷俊看来,外资日化之所以在中国如日中天,关键在于一个“国家品牌”的概念,对于一些产品而言,它的出产国(如法国)就已经给它带上了时尚、高端的感觉,在这方面国产品牌并没有优势。现在限于多种因素,很多人并不相信中国可以有时尚品牌。


“普通老百姓对外资品牌有一种‘迷信’,这显然和外资品牌入情入理的广告,以及便宜的价格分不开。”谷俊说。


“宝洁等外资巨头的高价策略给市场留下了一个巨大的黑洞,那就是它的市场缺乏中低档价位产品。而这正是众多本土企业成长的空间。广阔的低端市场将是本土企业的机会。”隆力奇集团市场部有关负责人表示,他们瞄准的正是这一空间。


据介绍,目前隆力奇的“身价”已经超过30亿元,金字塔的底层即农村市场和二三线城市正是他们的主要阵地。而广东的一些日化品牌同样靠自身的活力获得了发展的空间。


“差异化竞争,选择特色经营是本土企业与外资抗衡的重要砝码,比如上海家化六神花露水、田七中草药牙膏等都是有中国特色的产品,这些方面外资不具有技术优势。”在曾任职于欧莱雅中国的著名营销专家俞雷看来,中国民族日化企业要发展,应该淡化“国家品牌”的影响,强调民族的元素,通过艺术和设计提高整个产品的档次。在俞雷看来,今年9月MGP国产的化妆品“毛戈平”在杭州的单柜销量已经突破100万元,在单柜销售上已经击败了美宝莲,就是一个很好的例子。


“目前是外资想进入中国的低端市场,而本土企业也在伺机进入中高端市场,但明显本土企业从低端进入高端市场容易些,而在低端市场,外资则很难和本土企业拼价格。”俞雷说。(叶文添 刘宇欣)


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