央视广告中标额67.956亿 宝洁仍是广告标王

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导读:央视广告中标额67.956亿 宝洁仍是广告标王

去年该数字为58.69亿元;宝洁以4.2亿元四度蝉联央视标王


被很多企业喻为“中国经济的晴雨表”的第13届央视广告招标会11月18日举行。在国内经济持续发展良好的大背景下,在本届招标会上,央视一举创下最新纪录,揽下67.96亿元“真金白银”,去年这一数字为58.69亿元。上届标王宝洁公司本次以4.2亿元的中标金额稳居第一名。


央视提前透露宝洁仍是标王


到11月18日晚招标会结束为止,央视仅公布了标王的中标金额为4.2亿元。




随后央视广告经济信息中心主任郭振玺向记者透露,这家企业是宝洁公司。据记者了解,去年宝洁夺得央视标王花费了3.9亿元。


事实上,在本届广告招标开始之前,央视广告经济信息中心主任郭振玺就已经透露:“今年的标王肯定还是宝洁。”据郭振玺介绍,宝洁从2003年到2005年,三度蝉联标王。他认为宝洁的广告投放很专业,在传播领域有“西点军校”之称。


11月18日晚,宝洁中国公司公关经理梁云表示,宝洁并非有意争夺标王。宝洁4.2亿元的广告投入是否涉及SKⅡ产品?对此问题梁云没有否认。此前,宝洁旗下的SKⅡ曾遭遇退市危机。


金融、汽车、医药成新热点


即将到来的2007年,外资银行将全面介入人民币业务,中国银行业整体上将进入业务升级,在这品牌化经营的攻坚阶段,金融业在招标开始前就被预见为大热门。


700号企业中国银行以8266万中标《我的奥林匹克》栏目独家冠名,并以4500万中标《谁将主持北京奥运———奥运主持人选拔活动》独家冠名,成为当天金融业最大赢家。此外,中信银行、民生银行、交通银行也在招标现场频频亮相。


由于今年的汽车市场中,我国自主品牌首次“打败”外资品牌,占到汽车行业广告总量的26.1%。本届招标会上,奇瑞、福田、东风等自主品牌汽车企业也来集体“淘金”。


药业热点从去年逐渐显现,去年由于国家放宽了对药品广告的限制,药品广告投放量由8%上升到25%.今年,药业广告的表现蔓延到中药、植物药领域。


21号企业民生药业以4000万元一举夺得A特段第一时间单元第一选择权。云南白药、贵州贵州益佰、同济堂等药业企业都有斩获。


直击


蒙牛伊利纳爱斯现场“血拼”


蒙牛、纳爱斯分别以1.004亿元和8890万元中标电视剧特约剧场


在11月18日竞标现场,最激烈的争夺出现在下午的特约电视剧竞标上。


标号109的蒙牛乳业在A特入围中排到第二位。在A特段一月、二月第一时间段的竞标中,蒙牛先是从3108万元追加到3200万元。到最后环节,蒙牛一直追到3950万元,距离最后成交价4000万仅差50万元,位居第二,落后于第一位伊利。


两大乳品企业继续交手。


在第二时间段的竞标中,伊利一直竞级到最后阶段,与蒙牛以20万的差价前后紧随。蒙牛最终以20万的优势,以3180万的成交价压倒对手,竞标成功。


在吃掉上午A特第二时间段竞标成功后,蒙牛在下午电视剧特约剧场的竞标上,出手更为猛烈。在电视剧上半年竞标环节中,先是以9650万元的价格与686号企业紧密交手,以50万元的竞级步步紧逼。


686号企业报出1亿元的价格时,全场爆发出掌声。但是紧接着,蒙牛加价10万。


拍卖师高声在调动气氛:“有加的吗?有加的吗?有加的吗?有加的吗?”第四次发问后,拍卖师喊出最后的成交价,在举起槌子,喊出“中……”长达30秒后,686号企业再次举牌加价20万元。


在热烈气氛下,蒙牛再加20万。伴随拍卖师的清脆槌音,以1.004亿“成交”!蒙牛由此夺得上半年的电视剧特约播出赞助商686号企业并没放弃,随后加入下半年电视剧特约剧场的竞标中,但再次遭到蒙牛的阻击。一番激烈角逐后,686号以8890万元如愿以偿。


随后,记者了解到,686号企业是日化企业纳爱斯。


访谈


蒙牛、伊利均称投入在“预算之内”


两企业负责人现场接受记者同题采访


11月18日,蒙牛和伊利,乳品行业的两巨头都出现在了本届央视黄金时段广告招标会上。作为竞争对手,他们有什么样的表现?而背后又是出于什么考虑?记者用同题采访了蒙牛集团副总裁孙先红和伊利集团品牌管理部总经理靳彪。


新京报:你们本届招标会主要投了哪个标的物?最终价格多少?


孙先红:我们以1.004亿夺得上半年CCTV-1电视剧特约剧场。这个价格在我们的营销计划之内。我们之前请了很多媒介专家算投多少合算,我们认为在1.2亿之内是合算的。


靳彪:我们以8008万元中标中央电视台“圣火耀星途”特别节目独家冠名。


新京报:为什么选择这个标的物?


孙先红:这是完全按照我们企业的计划来做的。有些话我不适合跟你说,否则就暴露了我们明年企业的战略了。


靳彪:“圣火耀星途”是一个奥运火炬接力节目,它是“金字塔的塔尖”,让我们有机会通过这个赞助和可口可乐、联想等TOP赞助商有可能站在同一个平台,实现我们奥运营销的梦想。


新京报:如何看竞争对手在竞标现场的表现?你们今年花钱超过一个亿,势头很猛,是不是因为伊利获得了奥运赞助商,你们要发起反击?


孙先红:我们有一句话叫:小策略看对手,大策略看市场。我们不会因为人家获得了奥运赞助商的资格就乱了阵脚。我们今天的表现都是在正常的预算范围之内。


靳彪:首先恭喜他们竞标的成果。假如我们没有成为奥运赞助商,我们也会采取他们这样的策略。


新京报:在你看来,这几年央视招标有什么变化?


孙先红:中国经济越来越好,央视这几年的广告每年都在涨。另外,企业越来越成熟,越理性,像那种一露脸后面就没有声响的企业越来越少了。


靳彪:客户越来越成熟,越理性。很多企业的招标是基于自己清晰的市场策略。比如,对我们而言,如果超出了我们投资回报要求我们一定不投。


行业风向


中西部企业“崛起”


本届央视中标企业地区分布比往年相比更加广泛,从传统的上海、浙江、福建等东南沿海地区向中西部蔓延,西藏、贵州、云南、四川等地多家企业中标,体现了中国区域经济日趋活跃。


“西部大开发”和“中部崛起”体现在此次广告招标上。来自河南的白象、思念等食品品牌出击招标。另外,来自贵州、云南、西藏等地的药业企业也表现活跃。


大行业维持现状


日化、食品行业一向是争夺央视招标的热门,除今年宝洁成为标王已是各方共识,行业内的其他企业只是维持现状。蒙牛和纳爱斯赞助电视剧特约剧场,稳居前列。央视方面透露,这两家企业所代表的食品和日化行业由于长期参加广告招标,表现“正常”,其中70%-80%的客户都没有太大变化,出价很理性。


外资企业表现冷静


外资企业在今年竞拍金额上增长很快。但在招标现场,外资企业则表现得比较冷静。


中国传媒大学的袁方博士在现场表示,外资企业习惯打三十秒钟的长广告。他们事先确定了价位,一旦发现其他企业超过这个价位不会再跟进。


在本届招标会上,来自江苏靖江地区体育鞋类企业———361度鞋业就“盖过”了外资竞争对手耐克。


酱油、榨菜竞相登场


每年央视的招标会都会有不少新行业的代表,今年也不例外,尤其今年新出现的行业中,出现不少和老百姓的生活息息相关的领域。今年,像照明灯、复印纸产品首次出现在央视招标现场,另外,一些日常的用品如消毒液、鸡精、酱油、榨菜等行业也纷纷闪亮登场。


央视广告部主任夏洪波表示,这些趋势表明,与老百姓生活息息相关的这些小行业正在做大做强。伴随着老百姓生活水平的提高,这些企业将会有非常大的发展空间

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