汽车还有多大的降价空间{转}

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导读:汽车还有多大的降价空间{转}
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中国商场有句老话:“只有错买,没有错卖”。常被店铺里的掌柜挂在嘴边,用于教训犯下诸如把正品当作次品卖掉等低级错误的小伙计。老百姓有时也这么说,更多的是在为自己的不智行为开脱,在朋友、家人面前努力挽回一点面子。




我们今天谈汽车,很自然地跟这句老话联系在一起。不但在中国,就是在美国这样的市场经济发达的国家,汽车制造商其势力总是很强大的。强大到当你,一个普通的消费者,要跟它们在价格问题上较真的时候,你只有叹息“只有自己错买,哪有人家错卖?”的份。




我们总是要买汽车的。工作的需要和提高生活品质的要求,是我们购买汽车的最大理由。然而,中国汽车市场的价格体系混乱是不争的事实,今天一个价,明天又是一个价。指望它为自己挣面子拉工程的人,可以不在乎价格变化,但这样的人终究占少数,大多数的人难免不去想自己是不是买贵了等类似的问题。在中国,象这样“幡然醒悟”的大有人在,虽嘴上不说,却心里明亮,此即为“错买”的典型。




相反,制造商却理智得多。人家在定价之前,早就设有一个底线,这个价格底线之上,也就意味着一个企业认可的毛利率。消费者再怎么跳,也不可能让企业放弃自己的底线。此为“没有错卖”的典型。




绝大多数人都认为中国的汽车价格不合理。这是一个矛盾的两个方面。一方面,是消费者希望中国的汽车价格能再往下降一降,最好能与国际价格相当;另一方面,是制造商竭力维护一个较高的毛利率。而事实上,经过国内汽车制造商最近四年来多次的降价后,其整体的毛利率已接近国际水平,甚至有的还低于国际水平,有人据此认为中国汽车的价格已降到底了。事实果真如此吗?




这里以吉利汽车控股有限公司(Geely Automobile Holdings Limited)和东风汽车集团股份有限公司(Dongfeng Motor Group Company Limited)为例来说明这个问题。这两家都是在香港上市的公众公司,相对于国内有的上市公司,其信息披露的公信度要高,也应当比较准确地反应了国内汽车企业的真实情况。




2004年和2005年,吉利汽车(含华普汽车,下同)的毛利率分别为15.1%和14.2%,纯利润分别为8.6%和5.3%。仅从这两组数字来看,吉利的情况似乎在变坏。但事实却是,2005年,吉利的纯利润增长了6000万,销量增长了101%(从6.6万辆到13.3万辆)。2005年,吉利汽车有过几次降价发生,按说降价将直接影响它的毛利率,使毛利率直线下挫,但吉利的毛利率变化并不大,除去新车型上市毛利率较高的因素,只能理解成因为它的产量猛增,使得采购成本大幅下降,两头都减,抵消了毛利率的可能下降。在中国汽车市场上,这很有代表性。




换句话说,只有汽车企业的产销量能够大幅度增长,那它们就具备了降价的能力。2006年吉利的销售目标为18辆,同比增幅将达到35%。这个数字在欧美市场是不可想象的,因此,车价在人家哪里保持一个相对的稳定,到我们这里,车价却说变就变,让消费者摸不着头脑。




再看东风汽车集团的情况。从2002年到2005年这四年间,正是中国汽车市场价格波动最集中的一个时期,东风汽车集团这四年的毛利率也反映了这个变化。22.5%、24%、17.8%、14.6%这组数字似乎在说明,东风汽车集团的毛利率已经达到了一个合理的值,企业降价的可能性越来越小了。




和吉利的情况差不多。2002年以来,东风汽车集团的销量增幅显著,其销量分别为38万辆、40万辆、42辆和59万辆,2006年计划达到80万辆。如此高的增长率,必然伴随着采购成本的降低。照着这个增长势头,整体上中国车市仍然存在着比较大的降价空间。因此,那种认为降价手段已被中国汽车制造企业基本用尽的说法,是根本站不住脚的。如果企业的产销量继续保持一个比较大的增幅的话,明年汽车的降价空间绝不只一点点。




2005和2004年,德国大众的毛利率分别为13.5%、11.8%;DaimlerChrysler分别为17.9%、19.4%;韩国现代汽车则分别为21.9%、25.8%。相比之下,吉利15.1%的毛利率和东风汽车集团14.6%的毛利率并不出众,甚至它们控制生产成本的能力还应当受到质疑。应当注意到,这个毛利率反映的是一个企业的整体水平,与旗下某一个具体品牌的毛利率不能等同。比如,2004年在东风汽车集团内,商用车的毛利率为8.3%,乘用车为18.8%,发动机及零配件则为21.8%。可见,降价并不意味着所有的车都降,具体起来,有的车可能会降得多一点,有的车可能会降得少一点。




经济学家们断定中国现在已是制造业大国。这可不是浪得虚名。既然是制造业大国,显然它的制造成本应当是很低的,不然就没有市场竞争力。甚至说,在不远的将来,中国汽车应该为全世界最便宜,则一点也不为过。可事实是,今天中国的中档汽车价格远比国外贵。正好说明,我们的汽车制造成本还有很大的下降空间。




不管汽车价格下降到什么程度,汽车制造商总是有一条底线的,这就是它的毛利率。它们才不会去做亏本的买卖。消费者盼着汽车制造商主动降价,说起来就跟守在柜台前,盼着小伙计“错卖”一个样,自然是不切实际之举。汽车制造商降价多是迫于市场竞争的无奈,当汽车产量的增长超过市场的真实需求时,主动降价就成了必然。




主动降价有两个前提,一个是竞争的压力,一个是有比较高的毛利率。中国汽车企业的整体毛利率现在已不算高,但不否认个别车型的毛利率畸高。这部分车型有巨大的降价空间,即使它首当其冲地担当降价的先锋,对于车市降价也并不具备普遍的意义。至关重要的是,企业产量的大幅增长。这使得降低采购成本成为了可能,正是这一点,它能冲抵降价对企业营运的负面影响,使企业的整体毛利率保持一个相对稳定的水平。




计划有可能赶不上变化,如果明年的汽车产量继续保持一个比较大的增幅,谁敢说,明年的车市就没有一个大的降价空间呢?



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