德国大众总裁毕睿德在总结POLO在中国市场的一度失意时,有一句经典的自嘲:“中国消费者只喜欢简单的大车,不喜欢复杂的小车。”毕睿德的言外之意,中国消费者只喜欢外在美,而看不到内在美。


确实,近年来,营销是否成功往往决定了一些车型的命运。由于国内消费者大多是买第一辆车,所以往往把车当作身份的象征,车身要大,配置要全,外形要美,对于质量,厂家说好就好。


因此,为打动消费者的心,在汽车营销推广上,厂家的新招可谓层出不穷。特别是一些企业图方便,节约成本,欺负中国消费者不懂经,更是煞费苦心:要么“新瓶装旧酒”,把工夫做在车的外形和内饰上,对落后的发动机和变速箱却从不提及;要么炒作一些华丽的“概念”,吸引消费者的眼球;更有甚者,明明是一款淘汰车型,起个新名字,改个外形,定个看似实惠的价格,摇身一变就成了“经济型轿车的新标杆”……


说实话,对于大多数第一次买车的消费者来说,发动机多点电喷还是单点电喷、2气门还是4气门、手自一体变速箱是否适合小排量发动机、侧门有没有防撞杆……在他们心中根本就没有概念,买车的决策大多情况下都是受传媒和朋友推荐的影响。因此,一些浮躁的厂家,不在产品质量和服务上下苦功,而是热衷于炒作,钻消费者不成熟的空子。而由于厂家和消费者之间信息的不对称,上述花样繁多的招数,在拉动销售中又起到了不错的功效,使得本来一直潜心质量,想以真本事取胜的车企也无心坚持,纷纷效仿起来,谁不想轻松赚钱?谁愿意吃力不讨好呢?


但是,把消费者“忽悠”得久了,肯定也会被消费者“忽悠”。


本期特别策划,本报特列出车市“五大”“忽悠”关键词,希望能让消费者买车时擦亮眼睛。


关键词“豪华配置” 廉价小车配“桃木”


刚刚被POLO劲情、劲取替代的PO-LO“车顶激光焊接和带有行车电脑的小型车”这两个优点,没有“基本型没有CD、车窗要手摇”这两个缺点给消费者留下的印象深刻。


目前国内车市的一个怪现象就是,即使是买经济型轿车,消费者宁愿多出一两万元买豪华型,而很少有人买基本型。豪华到什么程度?


桃木内饰、倒车雷达、铝合金轮毂、真皮座椅、天窗、多碟CD、电动调节座椅及后视镜、自动空调、定速巡航、抬头显示器等等。


说实话,又要有这么多货真价实的豪华配置,又要有一个心动的价格,厂家显然难以做到成本与收益之间的平衡。因此,桃木内饰就成了仿桃木的树脂件。倒车雷达不仅探测范围有盲区,还经常出些小毛病,该提示时不提示,不该提示时却警钟长鸣。现在三四万元的小车也能配置一两个安全气囊、ABS等,其成本与三四十万元车的安全气囊成本会一样吗?其“安全性”也能有所保证吗?有些实在的厂家就曾向记者抱怨,他们一个倒车雷达从德国进口要五六千元,而某些厂家用的倒车雷达成本只要一千多元甚至几百元。


而如果这些还降不下成本来,那么,拆东墙补西墙,消费者可以想象厂家为了达到配置豪华的目的会在哪里做出牺牲。


据了解,目前国内许多车型的配置都处于同质化的阶段,你有的我也有,大家都是豪华配置、高科技、高性能。


以排量来说,许多车型的发动机排量看起来是差不多,但发动机本身就有进口发动机和国产发动机之分。以目前国内的合资厂商来说,大部分厂商为了降低成本来打价格战,大都采用本土组装的发动机,仅有少数厂商为了保证产品质量坚持采用进口发动机。并且,现在发动机叫法五花八门,仅VVT的发动机就有VVI-i、D-VVT、CVVT等等,普通消费者一般都无法区别这些发动机性能上的差异,都称是新技术,到底哪个最新?消费者恐怕要多请教专业人士多留心了。


关键词动力澎湃 1.0L小车动力也强劲?


“动力澎湃”、“动力强劲”、“充分保证了动力强劲和燃油经济性之间的平衡性”、“高功率、低油耗、高可靠性实现了完美的平衡”……无论是什么排量,厂家在宣传时都将自己定义为动力强劲者,也不知其所谓的强劲是与谁比?


如某品牌的一款1.1L排量小车,厂家宣称搭载的是自主创新研发的新型发动机,动力更强劲、运行更平稳。其提供的资料显示,最大功率为38.5kW,最大扭矩为83Nm。但一款外形与其极其类似的小车,搭载的是排量为0.8L的发动机,其最大功率却达到了47kW,实际的驾驶体验也说明,那款“动力强劲”的1.1L排量小车加速性没有0.8L的好。


目前,厂家将小车自诩为动力强劲已经家常便饭,1L、0.8L的小车,提及动力,厂家标榜起来也是集各种溢美之词于一身,动力澎湃更如同口头禅。


面对这种宣传攻势,消费者一定要做些调查,有调查才有发言权,不能一味听信厂家的宣传,到爬坡时爬不动、超车时有心无力再后悔可就晚了。


关键词“升级” 新瓶装旧酒的把戏一再上演


曾几何时,旧瓶装新酒也甚行国内车市。明明是国外十几年前的车型,在国外早已经被淘汰的车型,拿到中国来,取个中国名字,配上上乘的营销,旧车摇身一变成了新车,再配个比同级车稍低的价格,那真是对消费者贴心得不得了。而落后的变速箱和发动机厂家绝口不提,等到不好卖了,再搭载个新的发动机,改改前脸,甚至换个车标,俨然又是一款新车,再降点价那真是性价比超高的车啊。


不仅如此,拉皮术也是厂家所擅长的。老掉牙的发动机,N年前的底盘,这样的车型厂家仍然舍不得抛弃,不停地做拉皮手术,再增加N多的所谓高科技配置,照样可以博得消费者的欢心。


最让厂家得意的是,这些车型的销量还能超过那些全球同步上市的新车,这是何等合算的事啊!


关键词“本土化改造” 是“适应国情”还是“偷工减料”?


当价格接轨和全球同步上市都无从谈起时,一些厂家就开始独辟蹊径,本土化改造后的车型市场需求量一度盖过全球上市的新车时,厂家心中不免暗喜。


为了适应中国消费者的习惯,德国大众最先在引进桑塔纳2000和帕萨特及奥迪时将轴距加长了10厘米,这一英明的决定确实让大众的这三款车旺销了很久。如今,连坚持“BMW就是BMW”的同乡宝马汽车也效仿起来,推出了加长版的5系宝马。


但是,也有企业将本土化改造的涵义引申得更远。中国的道路状况与国外不同,所以底盘要进行改造,要升高,要经得起颠簸摔打;我们的油品质量不稳定,所以在相同的条件下,发动机的工况要恶劣得多,当然得在发动机上有所改进。问题是,所有的这些改进,外界能知道多少?作为消费者,其知情权受到了多少尊重?如果真的要在发动机、底盘上有所改进,又将是一笔不菲的投入,成本如何能降得下来?


厂方要降成本,就只能偷工减料,在看不见的地方能省就省、能减就减。于是,发动机可以光明正大地换成和国外不同的发动机,一句“专门针对中国路况和油况,为中国市场开发的发动机”,足以搪塞所有的质疑。


这样的例子太多。比较典型的是长安铃木的雨燕,国内的雨燕搭载的是排量为1301ml的长安铃木JL474Q5型号发动机,而不是日本铃木向其他国家提供的原厂1328ml排量M13A型VVT发动机(可变气门和进气歧管技术),这台由羚羊JL474Q1改进而来的发动机导致了百公里加速差别到3秒(国外0-100公里加速时间:11秒,国内0-100公里加速时间:14秒),一度被消费者认为是与羚羊相同的发动机而受到消费者的冷落。对此,长安铃木表示,之所以在中国推出的雨燕搭载与国外不同的发动机,就是考虑到中国的路况和油况。


而近期,某厂家被网友揭秘国产化内幕,称其日本上司曾命令他“找到国内最便宜的树脂材料”用于新车型上,不管规格、不管品牌、不管来源,一时引起消费者对该厂家的极度不信任。


不管此说法是否属实,但对于消费者来说始终处于信息严重不对称的状态中,普通消费者根本无法鉴定一个零件的质量,而一辆车所用的配件至少上万,消费者更无从知晓。而一些原来比较注重质量,甚至到了许多关键部件都必须要进口的盲目状态,但是在车市越来越激烈的竞争中,看到别的厂家偷工减料而市场表现却比自己好时,谁不会模仿呢。


于是,本土化改造变得越来越盛行,为了降低成本,在车价上更具有竞争力,有多少车型的配件在降低要求呢?无关汽车质量的配件质量降了,那么,关乎汽车性能和安全的配件质量是否也会被降低质量呢?


与国外相比,国内的劳动力成本要低不少,为何厂家的成本还是降不下来,最后以配件的降质达到降本的目的呢?消费者要提防了。


关键字“全球同步” 除了外形还同步了啥?


在消费者逐渐厌倦厂家新瓶装旧酒的把戏后,全球同步上市的新车逐渐有了市场。合资外方也不再吝啬把新车拿到中国来同步上市了。于是,“世界同步”、“全球首发”这些词成为合资厂家在新车上市时惯用的宣传用语,目的是让消费者知道其产品是最新的最好的,可实际往往不是这样,虽然厂家已经不会拿过气或停产车型来国内了,但不少厂家也没有像宣传的那样同步将最新车型引进国内。一般一个车型从在国外上市到国内上市时间差在两年之内都可以算得上是世界同步,毕竟引进一款新车是一个复杂的过程,要有市场调研、生产线的安装调试、国内路况的耐久实验等等。


更何况,外方不会干赔本的买卖,新车要在国内同步上市,那技术转让费肯定是昂贵的,在国产化率一时还无法大幅提高的情况下,如果要想价格再与国外接轨,那是相当困难的事。


既要同步上市,又要有钱赚,怎么办?配置缩水。


去掉一些辅助配置算是好的,去掉关键配置的也不在少数。


以1月份刚刚在全国上市的东风标致206的1.6XT自动型为例,国产售价为10.88万元,同级别的欧版售价折合人民币约12万元,表面看来,似乎国产价格更实惠,但仔细比较就会发现差距。在内饰上,欧版做工明显比国产精细;欧版中控台上有行车电脑显示,而国产只有液晶时钟;欧版带有大天窗,方向盘右下方设置音频控制杆,后排安装分割座椅和头枕,而这些在国产上都没有出现;最重要的动力及操控方面,欧版的发动机采用全铝合金缸体,国产却采用铸铁缸体的富康发动机。


一上市就被称为同级别车中“价格标杆”的锐志也隐藏了不少秘密。锐志的原型车在日本本土名为MarkX,从正面看,锐志与MarkX除车标外几乎相同。然而在动力系统上却有文章,MarkX采用汽油直喷技术的发动机,而国内的锐志则没有这个技术。


还有在北美名字为Jatta,现被引进中国后改名为Sagitar的“速腾”。二者外形上几乎一致,但同样是至关重要的动力方面,国产的速腾则要比美版新Jatta逊色不少,而且美版的直喷技术也没有运用到速腾上。


实际上,即使不是全球同步上市的新车,国产版与国外的版本相比配置也逊色不少。如国产花冠,比国外的晚了一代,而配置与欧洲版比也相去甚远,如欧洲版原有的VSC(车辆稳定控制)、TRC(牵引力控制)、BA(辅助制动)、EMPS(电子辅助动力转向)全都没有安装。而在售价方面,国产花冠上市之时比欧版还高出人民币5万元左右。


钱婵娟