网络营销进入拐点 携程转型酒店直销?

近日,关于携程网将与EBAY一起开拓酒店直销市场的传闻甚嚣尘上。有消息称,双方将于近日推出合作产物——一家名为EbayCtrip.com的网站,业务矛头将直接指向目前存在巨大市场空间和商机的酒店直销领域。

尽管诸多业内人士对携程是否将真会转型直销尚有疑虑,但有业内专家认为,此次携程直销战略的出台其实顺理成章,因为仅仅面向高档酒店的传统网络预定模式目前已经遭遇天花板。他认为:“相比于分销模式,直销无论在缩短流通环节方面,还是让利于客户方面都具有明显优势。”


根据相关统计数据,截止到2005年底,我国旅游产业的市场规模已经高达7700亿元人民币,而相比之下,通过网络进行旅行检索和预定酒店的总体规模却只有8.5亿元人民币左右,只能占到整个旅游产业规模的0.1%。如此巨大差距的背后,已经凸显出网络预定和佣金分成为核心的营销模式缺陷。






2005年,中国旅游产业的市场规模达到7700亿元。





2005年,中国网上旅行预定市场规模只有8.5亿元





2005年,使用网上旅行预订服务的用户也只占网民总数的1.4%。


不仅如此,中国互联网信息中心(CNNIC)于今年7月份发布的《中国互联网络发展状况统计报告》中也显示, “网上预订”服务在“网民经常使用的网络服务”排名统计中只占5.4%,排名23位。也就是说,现存的网络预定模式并没有被潜在的大量用户所认可,并因此错失了巨大的商机。






(2006年7月《中国互联网络发展状况统计报告》)


为何在市场容量和实际运营中会出现如此巨大的反差?调查发现,酒店覆盖范围的不够全面最终造成了这种尴尬的局面。以目前最主流携程、艺龙等网络预定平台为例,他们目前各自所覆盖的酒店大概都在3000家左右,而在这其中,以三星、四星、五星级等中高档酒店为主。


而实际上,目前我国的星级酒店已经超过8000家,这还不包括旅馆、招待所以及乡村酒店等其他类别的旅行机构。“为了确保获得相对高额的回报,提供预定业务的网站往往只是将目光锁定在了价格相对较高的酒店群体中,而忽视了很多旅游和商务散客感兴趣的经济型旅行居住场所。长此以往,该模式最终将游离于旅客的实际需求。”一位酒店业资深人士表示。


仅仅将注意力集中于中高档酒店的根本原因在于希望获取高额的佣金回报。一份来自某从事酒店预定业务网站的内部资料显示,酒店每通过网络预定获得一个客户,就需要将此客户消费价格的10%以上作为佣金支付给该网站,而在一些四星级以上的酒店,支付佣金的费用甚至高打酒店价格的16%以上。如果按照400元人民币的房间价格计算,目前预定类网站从每个入住旅客身上就可以获取64元人民币的佣金,而这笔佣金最终必然会被酒店转嫁到旅客身上。


就在几个月前,ebay推出了品牌旗舰店,利浦、EPSON、TCL等70多个知名企业纷纷开设了自己的旗舰店,让人们看到了直销模式进一步渗透到了C2C领域。而现在,又有ebayctrip.com的推出,酒店直销已经进入人们视野,毕竟酒店预订业是成熟的,产业链的各个环节都相当完善,只需要简化中间环节,给酒店和消费者一个直接交易机会,或给他们一个平台,使消费者能从更多的酒店中做选择,能拿到更低的价格,能获得更多人性化的服务。同时,给更多的酒店——尤其是中低端酒店以无差别服务,能让他们获得更多客源,真正盘活这个市场。


而所有这些因素,也许最终促使携程痛下了决心。



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