浅谈经销商与厂家之间的博弈

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在中国,汽车这一独特产品的销售方式,伴随着经济体制由计划经济向市场经济的转变,从最初计划经济下的汽车贸易公司到汽车销售公司再到如今的汽车服务公司,其过程可谓一波三折,但变化最为微妙的要数经销商与厂家之间的利益关系。


在商言商,商人重利。厂家把车子卖给经销商再通过经销商的手把车子卖给消费者。在这一看似简单的商品流通过程中,经销商兼顾了双重身份——即是甲方又是乙方。但无论充当什么角色,经销商追求的根本目的是利益最大化。伴随着中国汽车市场的日益成熟化发展,经销商失去了以往有车卖就能赚钱的优势,逐渐步入了有好车也难赚钱的囹圄之地。究其原因,可谓复杂多样,大权在握的汽车厂家掌控着经销商的经济命脉。曾经有位国内知名厂家销售老总酒后对某区域总代理老总说:“我让你赚钱你就能赚钱,让你赔本你就赔本,你的生死存活完全掌握在我的手里。”从这位厂家老总略带醉意的话语里,可深谙经销商生存之道。


从目前市场统计信息来看,中国汽车市场每年将近有80款新车上市。新车上市成为经销商的救命稻草,对多年经营一款产品并且盈利状况低下的经销商来讲,其迫切需求一款新品来救世。但由于新产品投放市场所面临的种种原因(例如产能不够、捆绑销售、优惠政策等),经销商等待已久的救命稻草也并非轻而易举能够到手。一位不愿透露姓名的北京某品牌资深经销商感言说,自己经营了十几年的汽车,真正赚钱的时候还是90年代中国轿车市场井喷的时候,现如今大多数情况下是在维持保本。经销商此言可谓语重心长,看来经销商的日子真的不好过。


经销商就这样一直被动下去吗? 返点、让利、大客户销售等方法与手段增加了经销商与厂家博弈的砝码。在这个竞争日益激烈的时代,传播对市场销售的重要性日益加深。广告费这一厂家对终端支持的手段在旺季与淡季中也渐渐充分发挥了其功效,逐渐成为了经销商应用最广效果最佳的谈判砝码。


市场交易永远逃不开讨价还价的规律。在利润几近透明的今天,汽车行业并未甩掉“暴利行业”的帽子。一边是经销商苦不堪言,一边是因与厂家关系密切而赚得盆满钵满,其中微妙可见一斑。看似密不可分的厂家与经销商其实是在进行一场博弈,无论谁胜谁负,这场博弈的最终获益者是消费者。作为产品制造者的厂家,如何权衡各方利益,是其未来发展的长远战略。看似简单的厂家、经销商、消费者三方关系,因利益驱动却显得扑朔迷离。看来主导市场发展的还是利益这一关键因素,谁抢占了最大的利益谁就占了市场优势。


中国汽车市场逐渐与国际接轨,在世界汽车工业的大环境下,我们希望能够看到制造商、经销商、消费者三方共赢的大好局面。这也许是一个永远不能实现的梦想,但作为一个汽车行业工作者,应为自己的梦想而奋斗而努力。

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