真假李逵混战 汽车销量问题数据下的产业黑洞 转

腾逸风 收藏 0 63

编者的话:


中国汽车工业协会的《产销快讯》,全国乘用车联席会公布的市场数据,这些市场上可以得到的公开数字并不真实,但媒体和专家却仍喜欢用它自娱自乐。因为在汽车市场每年以200万辆速度激增的情况下,业界需要数据来还原真实,政府也需要数字作为政策决策的依据。看得见的数字不真实,真实的数字看不见。沦陷在数字的迷宫里,真正困惑的是市场——我们可以相信谁?


官方篇 问题数据下的产业黑洞


一份真实的汽车市场数据报告售价高达300万元人民币,目前它只在线下(企业间)流传。


对于汽车市场上的大多数人来讲,“洛阳纸贵”让他们几乎失去了接近真实的机会。然而更重要的是,广泛的错误判断将可能误导政策和市场。


四组数字


公众层面接触到的最早的汽车销量数据来自北京三里河路46号。这里的四楼就是中国汽车工业协会(以下称中汽协会)的办公地。协会负责人坚称:“我们的数据是最权威的。”在每年一次的年会上,除《中国汽车报》作为协会会员可以参会并免费拿到数据外,多数数据只能通过友情传递才能一窥真容,而即便是这些数据也只是局部的。中汽协会还有更高层次的信息只提供给少数政府部门。在社会各界的反复要求下,部分“矿藏”被展示在北京亚运村车市、网上车市等少数网站上,而一些曲线图、详细分车型和分品牌信息只能在《产销快讯》一类的“商品”中才有。


第二个数据来自乘用车联席会(以下称联席会)。作为“老三样”时代厂家间互换信息形式的延伸,它成了厂家与厂家之间互换信息的平台。上海通用一位公关人员称:“我认为它比中汽协会的数据更真实,因为后者的数字来自大集团公司,而大集团公司的数字也是从生产厂家汇总上去的,中间经过两道手,难免有误。”


被公认为最有说服力的第三个数字来自公安部,全国新车上牌数量统计从未向世人展示过。有业内人士说,受过去走私罚没等灰色信息需要保密的影响,这个数字不允许公开。但通过调查记者发现,这个数据其实也早有了“商业用途”。据某大型乘用车企业市场部工作人员说,他们每年从公安部一家下属企业购买这些信息,但不是数据报表,而是从这个数据中整理出来的报告。据其介绍,一份报告要200多万元,而且还不是全部。“这个很好理解,数据是公共资源,但报告是带有附加值的,这样做就可以避免社会指责。”中汽协会零部件分会前秘书长阎建来也透露:“一汽集团2005年花了300万元买了这个数字。”


第四个能够提供原始数据的就是工商管理部门的机动车管理单位,它们也可以通过机动车户籍管理,即“绿本”的登记数据掌握品牌信息。但企业认为这个数字最不真实,“这个数字远不如公安部的准确,它出口更多,被修改的数据也更多,我们用过感觉上当了。”


没有交集


在全面的信息,和真实的数据这两个选项面前,对社会最有价值的当然是二者的交集,但事实上并没有这样的交集。中汽协会专家荣惠康说:“每个掌握利益的部门都不希望与其他部门分享利益,无论是中汽协会、联席会,还是各政策制定部门,至今也没能从公安部拿到数据。”而目前的事实是,中汽协会和联席会信息最全面,但不够真实;公安部信息真实,但并不全面。


不真实的原因之一是口径不一。政策制定者需要了解消费者买了多少车,但事实上中汽协和联席会只有开票批发数字,而没有终端销售数字。去年,一汽丰田和大众系统曾强调自己提供的是终端销售数字,这就暴露了行业统计口径不一。


原因之二是物流中转信息无法体现在每月的报表中。北京亦庄一家经销店经理举例,比如一汽的产品从长春发到北京,再发到广州,时间会差出一周左右;重庆长安的产品走水路,和走铁路的时间又要差很多,再加上退订退货、物流损坏等等,这些都会让中汽协会的月度报表价值充水。


公安部数据不全面同样有两个因素:一是它本身只提供订单式服务,不提供全面数据;二是公安部的信息只是在一级城市汇总,各省乃至县市的统计则没有。事实上,即便是公安部的数据也并非言之凿凿。某企业市场部负责人透露:“一些车管部门异地办牌使这个数字带了水分,比如说很多拉萨的藏A牌照就是在四川车管部门办的。这样一来,去年各地区的数字也就不太真实了。”


政策跑偏


其实,对企业来说,就算信息不够全面准确,他们还有自己的办法。但如果产业主管部门的数据不够全面准确,那么产业政策制定就会有麻烦。一般来说,政府制定汽车产业政策,依据的是一个公式,这个公式通过研究不同地区、不同时期、不同品种和排量车型的销售数据,最终得出哪个车型需要鼓励、哪个品种需要限制的结论。


比如今年的消费税出台后,SUV的税率增加了十几个点,小排量汽车的优惠却只有两个百分点。半年过去了,某企业根据乘用车联席会的数字进行分析后发现:“前三季度产品结构反而是越高端、越好卖,豪华车级别的销量今年高于轿车平均增长,但低级别车型的增长率却明显低于平均增长率。这说明油价高、新消费税加码不足以影响富人的消费,反而抑制了平民百姓的汽车消费。”消费税调整没能达到预想的效果。国家税务局一位干部说:“国税部门只有依靠科学准确的数字,才能真正保证被鼓励的车型形成增量。”


“这不仅仅是销售数据的问题,包括升功率、环保标准等每一项具体的政策细则和标准,由于分别掌握在从汽车协会、公安部、交通部到中汽技术中心在内的多个利益部门手中,大家都拿着一块拼图在那里猜。”国家发改委研究所的专家说:“政策本来应该是一枚炮弹,要飞向预订目标,但是数据和标准不全面,我们有方圆一平方公里的误差,这个炮弹怎么打?”


机构篇 “间谍”们的数字之战


又到月底,每月此时公司的传真机都会吐出几张布满数字的传真纸。刘颖(化名)所在公司,目前长期受雇于某家大型车企,在完成车企布置的任务的同时,他们还在贩卖各式各样的研究报告。


京城车市,遍布着他们的眼线,“一定程度上讲,我们的工作更像‘间谍’。”她笑称。


甲方乙方


业务其实很“简单”,帮上海一家汽车合资企业做北京区域市场的销售调查。“年初,他们(上海车企,下称“甲方”)会向我们提供所需调查、监测的品牌、车型等具体要求,我们每个月会上报一次月度小结。年底时,再由公司汇总,完成年度报告。”刘颖说,四五年的从业经验足以让她应对当前这份工作。


在接到项目后,刘颖通常会先用半个月左右的时间完成“布线”。首先是一通电话将甲方提供品牌列表中所涉及的品牌经销商的渠道打通。然后,再利用关系,从交管部门获得相关品牌车型的车主资料。


“对销售数据的监测、收集主要通过经销商,他们每月月底会主动把自己所在4S店的月销量传给我们。而获取车主资料,就要通过对车主访问形式。”刘颖说,为上海这家车企服务的内容中,就包括其主要竞争对手的月度销量、车主反映以及自己产品的客户满意度等。而为了定期获得销售数据,每个月公司要向相关各家4S店销售经理支付的费用多达一千多元。全年下来,销售经理仅向调查公司提供销售数据,就可获得两万元左右的收入。而为了拿到车主资料,访问专员还会视车型不同,分别向车主支付200~600元的访问费。


另外,他们基本上每三个月从交管部门拿一次“全库”(即一个季度的北京市机动车上牌信息,包括车型、购买时间、车主资料等,但该“库”中不包括政府采购用车和出租车等上牌信息)。“每个城市的价格不一样,北京的‘全库’便宜些,全部拿下来大概需要二三万元;上海、广州要贵些,上海可能要十几万元。如果不追求时效性的话,滞后些的资料可以有折扣。”刘颖说。


痛并快乐


“我们公司收入的80%都来自研究报告。而据我了解,像新华信这样的机构,销售研究报告的收入更占到总收入的近2/3。”另一家北京知名汽车类调查咨询公司的研究人员说。


持续快速增长的汽车市场不仅直接拉动了GDP的增长,更为像刘颖他们这样的调查公司提供了发展的沃土。“虽然中汽协每月都公布各厂家的产销数据,但那都是厂家自己上报的,其真实性会大打折扣。”上述研究人员表示,而对真实、全面数据的渴求,也直接催生了这些服务于各家车企的专业调查机构。“其实新华信的主要收入还来自那些企业订制的专业调查项目。”刘颖说,唯有来自企业的专项报告才是最稳定的赚钱渠道,“这个市场需求总是存在的。”


真实数据一纸难求,这个问题难道无解?并非如此。刘颖说,2000年她曾在京城一家东南汽车4S店收集数据,让她意想不到的是,那家4S店台湾籍的销售总监甚至打开电脑,亲自为其调出详尽的销售数据,“在台湾,这些数据都是可以公开的。所以他对我并没像其他经销商那样存有戒心。”


在其他几位机构人士处记者也得到了证实。其实在海外市场,诸如机动车上牌数量等直接与厂家相关的数据,都由交通管理部门定期向社会公布。当然,更为详尽的资料,仍需付费。“现在汽车市场竞争更激烈了,厂家的需求在不断扩大,以往几十页纸的年终报告,现在变成了几百张光盘(分别给不同厂家提供的报告)。”虽然工作量变大了,但刘颖对自己的现状相当满意,“因为渠道打通了。”


但事实是,正是因为市场数据的不规范与不透明,才有了他们这些机构继续生存的动力。


企业篇 人海战术+渠道总动员


陈刚是国内一家整车企业四川销售代表处负责人,除了日常的经销商管理工作外,他的大部分时间和精力花在了“情报”整体工作上——收集竞争对手专卖店销售情况、以及探测竞争车型价格波动行情。


网络间谍


“我们要求区域内经销商每周都将他们采集到的信息汇总到我这里,经过简单归类、分析加工,再上报给销售大区。”陈刚表示,经销商在当地有丰富的人脉资源,他们有时要通过安排销售人员到竞争对手店里假扮顾客买车的方式,对对手销售价格进行摸底;有时4S店还会安排专人盯梢,对当地媒体、广告等竞争品牌的促销、降价信息进入收集。“每个4S店都在收集周边竞争品牌4S店的情报,通过人盯人的战术得到最详尽的数据信息。”


某整车企业销售公司一位人士表示,由于中汽协和乘用车联席会提供的数据只是粗略地统计某一车型销量和企业的总体销量,对于企业真正的市场决策基本没有多大用处。“我们唯有通过自己的途径,才能获得我们所需的资料。”


多管齐下


一般来讲,企业会将全国市场按地域划分为几大战区,包括华北、华东、华南、华中、西北、东北、西南等,再以大区为单位对经销商进行管理。销售公司总部将各大区收集数据资料汇总后,再把整体信息反馈给各个他们,让整个营销体系各个部分都清楚自己在市场中的位置。


“对我们而言,价格和促销信息比较容易获取,因为它在一段时间内是静态表现。但如何弄清楚竞争对手的动态销量则要费一番心思。”陈刚说,最真实的销售数据是各地车管所的新车上牌量,它可以细致到某品牌、某车型,甚至排量都很清晰。“有实力的经销商可以直接从当地车管所拿到各个品牌的上牌辆,而且数据很及时。但并不是所有经销商都能接近这一核心数据。”陈刚说,而且这种方式也有局限:信息收集不全面。


除此之外,企业还有第三条数据获得方式。据企业内部人士透露,在得到中汽协和乘联会的数据之前,厂家之间通过数据互换也可以得到同行们的大概信息。“只是这种数据不能全信,”他说,首先厂家互换的数据不够精确,一般只报到千位数,比如某车型单月销售15000辆左右;其次,互换数据也不排除厂家有作弊混淆对方视听的嫌疑。“这种互换数据的范围比较狭小,其主要目的是与友好单位互利,对企业决策并无多大作用。”


制度保障


“由于各企业之间人员是流动的,因此基本上所有整车企业都在以同样的方式收集市场信息。”奇瑞汽车销售公司一位人士表示。利用经销商当地丰富的人脉资源,不仅有助于企业了解详细市场信息,也有助于提高经销商对当地市场的应变能力。


丰田可能是国内对经销商要求最为严格的整车企业。“厂家要求我们自己对市场需求进行评估,然后提前一个月将下个月份的预测订单提交上去。如果当月的实际提货量与预测相差较多,无论是多是少,厂家都会有一定惩罚措施。”丰田上海一位经销商表示,厂家这种要求迫使他们积极主动地去打探竞争对手的销售情报和价格信息,以便事先掌握主动权。


“当然,中汽协和乘联会的数字也并不是毫无用处,有的企业为了争取排行榜名次,虚报经销商的提车数,以便制造亮点,在媒体上自我炒作。”奇瑞销售公司一位人士笑着说。对企业而言,通过自己的经销商网络掌握真实、及时和详尽的数据信息永远是王道。(张火召虎 寇建东 陈海生)


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