离开价格战 中国自主品牌汽车靠什么赢得市场

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导读:离开价格战 中国自主品牌汽车靠什么赢得市场

自主品牌汽车企业一向被认为是价格战的发起方,以低价制胜的魔方似乎无论什么时候都玩得转。尽管中国绝大多数消费者在购车时都有一定的“迷外”心理,但随着自主品牌地位逐渐升高,在不放弃价格优势的前提下,也具备了与合资品牌抗争的实力。总体来说,自主品牌企业更了解中国市场的消费特点,但在与合资企业的产品大战中还略显单薄。


统计数据显示,前9个月全国汽车总销量成功突破500万辆大关,直逼去年全年570万辆的总销量,其中,轿车占271.61万辆,销量比去年增长四成。从前9个月的轿车销量趋势来看,伊兰特、夏利和雅阁销量同比较上年略有下降,其他品牌则呈不同程度的增长。今年新上市的轿车品牌中,凯旋、轩逸、雅绅特、君越、劲取、速腾等市场表现较为出色。单从9月销量来看,排名前10位的品牌依次是:凯越、桑塔纳、伊兰特、捷达、夏利、雅阁、QQ、福克斯、旗云和领驭,轿车等级越向上走,自主品牌的优势就越不明显。


从9月市场情况看,6万元以下市场已基本被自主品牌占据。由于利润不高,合资企业在这一领域的车型较少,更何况微型车和小排量车一向是自主品牌的主打产品,各厂家摸爬滚打,早已练就了一副钢筋铁骨,牢牢占据着这一细分市场。


城市消费力的上升,使微型车的影响力逐渐减弱。即使是自主品牌企业,在今年也很少有新产品推出。9月微型车霸主之位仍然是夏利与QQ合坐,夏利销量为12074辆,QQ销量为10438辆,全部进入“万辆俱乐部”。少量合资企业推出的微型车,由于定价过高,推广不利,市场表现不佳,基本丧失了与自主品牌企业对垒的能力。此外,像奇瑞旗云、吉利豪情等低端经济型轿车的销量也一直保持稳定。6万元以下的市场,自主品牌风景这边独好。


在6万~8万元的轿车市场上,自主品牌表现一般,合资品牌竞争激烈。在6万~8万元的热销车型中,飞度、雨燕、标致206、乐骋和派力奥、雅绅特等都出自合资企业,而自主品牌在这一区间有特点的车型较少,竞争优势并不明显。今年9月,经济型车的前三位分别为雅绅特、飞度和思迪,销量分别为7179辆、5972辆和5014辆,与微型车相比,最高销量也只维持在7000余辆,离“万辆俱乐部”相差甚远。这一方面是因为6万~8万元价格区间竞争车型过多;另一方面也是因为主流车型多为两厢车,第一次买车的消费者对其并不感冒。如果图便宜,不如选择6万元以下的自主品牌产品;如果寻求一次性到位,则更乐于选择8万元以上的中级车。


可以说,生产6万~8万元轿车的合资企业目前是最不好过的,由于中国消费者对两厢车依然存在偏见,一些个性鲜明的小型车即使维持在6万元底线,也鲜有人问津,而自主品牌企业由于创造力匮乏、个性不足,在时尚两厢车上拿不出好的产品,所以索性向低价中级车发展。有趣的是,自主品牌用中级车抢占了8万~12万元的价格区间,导致原先只在这一区间投放经济型车的合资企业不得不重新制定价格策略,将价格下拉到6万~8万元区间。在外界看来,像是合资企业在自打自闹,实际上,也是自主品牌的低价策略引起的。


从中级车来看,自主品牌主流产品基本上都保持在8万~12万元区间。如奇瑞A5、华晨骏捷、比亚迪F3以及吉利金刚等均为中级车,排量最高达到2.0升,但价格却和前两年的经济型车价格相近。


奇瑞A520上市之初定下了88888元的低价,奇瑞销售公司总经理李峰称,他们瞄准的是市场上10万~15万元级别的中级轿车,其竞争对手锁定为“新三样”伊兰特、凯越和福美来。“A5的定价实际上是很超前的,之前我们研究过,明年中级车的主销价位将下滑到10万元以下。我们提前一年定这样的价格,就是为了抢先占领最重要的位置。”

从市场表现看,自主品牌的这一价格策略直接打压了合资企业的经济型车产品,但并未完全撼动其中级车的价格阵线。尽管面对自主品牌中级车首发价格过低的现实,合资企业明显感受到了威胁,但其长期以来建立的口碑,仍是自主品牌难以用价格来撼动的。9月的中级车市场,前三强为凯越、伊兰特和捷达,销量分别为15589辆、14510辆和14411辆,差距不大,均在1.5万辆左右徘徊,是目前市场占有率最高的。从车型上来看,前三强都是清一色的老产品,两款口碑不错的韩系车和一款常年热卖的德系车,他们的胜出并没有任何悬念。福克斯、赛拉图等新车虽然也有不错的表现,但是与三强相比,销量仍有不小的差距。


对于中级车市场来讲,自主品牌显然还未成体系。除了伊兰特之外,凯越和捷达都是最不爱打价格战的,伊兰特的降价也是北京现代先发制人的策略使然,并非自主品牌中级车打压的结果。


今年6~7月,合资企业经济型车的降价导致自主品牌出现了严重的销量下滑,其实就是自主品牌中级车低价策略的失误所致。这非但没有影响合资企业中级车的销量,还使得自主品牌腹背受敌,为其产品结构带来很大压力。有专家认为,目前绝大多数的自主品牌还在求生存阶段,如果在8万~12万元车型领域竞争不利的话,将可能遭遇不测。


8万~12万元区间是自主品牌和合资品牌的交锋点,是对自主品牌综合实力最直接的一次考验。但很显然,此次自主品牌车型虽然在中级车市中表现不错,但是并没有形成有效的趋向高端的市场冲击力。在一汽奔腾、上汽荣威向自主品牌中高级领域奋进的时候,面临的无疑是更大的风险。我们看到,在中高级车市场上,还有常战常胜的雅阁、屹立不倒的帕萨特,以及来势汹汹的凯美瑞,9月销量分别是10665辆、8735辆和7852辆。在中高级车市场,自主品牌要想和他们分庭抗礼,似乎还要等些时日,仅靠奔腾和荣威是远远不够的。


在目前的轿车市场上,降价是最简单的竞争手段。但从成本的角度来分析,自主品牌汽车的价格已基本降到只有微利的程度。自主品牌这种价格至上的简单营销方式,虽然在中级车市场上也如法炮制,但并没有收到良好成效。这不禁让人们担心起自主品牌的未来发展,与合资品牌相比,中国的自主品牌还有很多的路要走。

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