战略+信用+创新=冠军行业的冠军

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导读:战略+信用+创新=冠军行业的冠军

一流企业做战略,二流企业玩战术,三流企业耍流氓。”美的风扇连续11年稳坐全球产销量冠军宝座,秘诀有三:一是长远的国际化战略眼光,二是把国际信用当成企业生命,三是永不停止地创新。美的风扇部分海外客户一年只订购一两款新产品,但数量大得惊人,达到二三十万台,如果没有新产品,这些订单就拿不到。中国的风扇行业一直很低调,实际上早在上世纪80年代末,中国风扇就已经夺取了“世界冠军”,可以说是“中国家电行业的第一个世界冠军”,在全球市场处于垄断地位。目前,在全球每年1.5亿台左右的风扇产销量中,80%以上是由中国企业生产、销售的。是什么造就了风扇行业在国际市场如此强大的竞争优势?冠军行业的冠军———美的风扇的营销人士认为,是风扇行业在国际化战略下坚守信用、不断创新的结果。

一流企业做战略

有人以下面的标准为国内企业划分等级:“一流企业做战略,二流企业玩战术,三流企业耍流氓。”虽然严谨不够,却也大致表述了国内企业的基本局面。连续11年赢得全球产销量冠军的美的风扇,早在20世纪80年代,就已经制定了自己的出口战略。1985年,美的与香港SMC(蚬华)公司合作,为SMC公司做两款全塑风扇,专供加拿大市场。由于美的风扇的产品质量满足了市场的要求,SMC公司逐年加大了与美的风扇的合作规模,到2004年,SMC公司与美的风扇的年度合作总额已达到3000多万美元。随着市场环境和企业自身实力的变化,美的风扇的国际化战略也进行了相应的修正。到20世纪90年代中期,美的风扇的国际化战略演进为“以欧美市场为主,其他市场为辅,成为当地市场主流产品”。这一时期,美的风扇在欧美市场不仅进入了当地最有实力的流通渠道,而且与国际家电名牌企业进行了合作。到2003年,美的风扇的国际市场销量已达到1000多万台,成为当地市场主流产品。2003年底,美的风扇已经连续10年成为全球风扇行业的产销量冠军,美的风扇的国际化战略再次演进为:“做全球风扇首席品牌”。与此相应,美的风扇在研发能力、制造能力、管理能力、营销能力以及信息化等方面都向国际先进水平靠拢。在研发能力方面,美的风扇建立了行业中人数最多的研发队伍,每年可以开发新产品200款。在制造能力方面,美的风扇建成了全球最大的风扇制造基地,具备了年产3000万台风扇的能力,并且可以根据客户的需求,实现多批次、小批量的柔性化生产。管理能力方面,美的风扇率先在国内引进MRPⅡ制造资源管理系统,采用ERP企业资源管理系统,并先后通过了国际标准化组织的ISO9001质量管理认证与ISO14001环境管理认证。如今,美的风扇已经开始导入“6∑”(六西格玛)管理体系,在国内同行业也是第一家。在营销能力方面,美的风扇依托美的集团在欧美主要国家的分支机构,深入了解当地市场的需求,并以“思路全球化,行动本地化”的理念开展营销活动,在美的风扇总部组建了公司副总经理领导下的海外营销公司,下设美洲区、欧洲区、亚非区等业务机构,分别负责相应区域的市场拓展与客户服务工作。在信息化建设方面,美的风扇的管理体系都是基于IT终端和互联网运行的,基本上实现了“异地办公”、“异地管理”的现代信息化运作。

把信用当成企业生命

“你只要有一次不守信用,可能以后就不会再有机会了。”美的风扇把国际信用当成企业生命。在多年的国际市场经营过程中,美的风扇逐步认识到,与国际知名家电企业合作,最被看重的其实是企业信用,“没有信用的企业,根本不能在国际市场立足,”美的风扇主管海外营销的副总经理陈天文表示。国际市场所看重的信用到底有哪些内容?美的风扇有关负责人认为主要包括:产品质量的稳定性和产品交货期的准时性等。在欧美发达国家,商场对消费者的承诺基本都是“无条件退货”,只要消费者愿意退货,商场都必须无条件接受;如果产品有质量问题,消费者还会要求商场赔偿。这就要求产品质量要具有高度的稳定性,否则,商场不仅赚不到钱,还会亏本,甚至破产。因此,为了保障自己的利益,商场都会向供货商追溯赔偿责任。“如果一台风扇被消费者退回,我们要20多台风扇的利润才能补上。”陈天文说,“如果我们不讲信用,不赔偿给海外客户,那我们会很快就失去当地市场。”在国内商界不太看重的交货期是国际信用的焦点。如果交货期不及时,失去生意的外商可能要求厂家赔偿巨额损失。美的风扇在保障交货期方面有着良好的记录。陈天文举了个例子,2003年11月底,一个美国客户向美的风扇下订单,要15个标准货柜的风扇,交货期定在45天后,在接下来的一个月时间里,由于该客户的业务经理换人、总经理辞职以及新任总经理休丧假等一系列事件的发生,导致该客户未能及时把PO(产品出口标签)交给美的风扇,在交货期只剩下不到20天时,资料仍然未能提交,导致交货期不得不延迟,最后,美的风扇以空运方式交货。其实,此次交货期延迟的责任完全在客户方,但美的风扇从长期合作考虑,为客户承担了20%的空运费用。这样的处事方式,完全站在客户的立场思考问题,为客户解决了实际问题,赢得了客户的长期信任。“你只要有一次不守信用,可能以后就不会再有机会了。”陈天文指出,“美的风扇是把国际信用当成企业生命的。”

拼创新不拼价格

“国外客户每年都会问,你今年有些什么新产品?”“因此,可以说没有新产品,就没有市场。”在美的看来,未来两三年,全球风扇行业的发展有以下几个方面的趋势:第一、产品销售价格已经到了谷底,只拼价格的产品没有未来。由于近几年原材料价格的上涨,全球风扇行业的成本大涨,市场售价恢复性上升,2004年升了3%;2005年升了10%左右。在这个趋势下还拼价格,只会让海外客户怀疑你的产品质量,不会赢得客户的订单。第二、海外客户都愿意订购新产品。原因很简单,新产品的利润比老产品要高,而差异化的产品,利润尤其高。比如,美的风扇早在上世纪90年代初就已经在国际市场推出了大厦扇,并将其定位为高端、差异化产品,今年,美的大厦扇已经交货180多万台。不仅为客户赢得了更多的利润,也为自己赢得了更多的市场。未来两三年,诸如箱扇、调温扇、金属扇、装饰吊扇等新品类都会得到较大的发展。第三、市场容量稳中有升,欧美国家的风扇市场容量相对稳定,亚非国家的风扇市场容量增大。这些趋势,对风扇产品开发而言,就要求有更强的针对性,要了解亚非国家消费者的需求,当地的习俗等,否则,就不能赢得这些地区客户的订单。美的风扇是行业中产品创新的佼佼者,近几年来,美的风扇每年都向国际市场推出100多款新产品,而每年新产品的销量占了总销量的60%以上,“国外客户每年都会问,你今年有些什么新产品?”陈天文介绍,“因此,可以说没有新产品,就没有市场。”据介绍,美的风扇部分海外客户一年只订购一两款新产品,但数量大得惊人,达到二三十万台,如果没有新产品,这些订单就拿不到。美的风扇的新产品创新到底有什么过人之处?陈天文称:“我们准确把握了行业未来的发展趋势,提前储备。

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