汽车企业为何不敢撕掉降价的伪善面具?

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导读:汽车企业为何不敢撕掉降价的伪善面具?

10.1黄金周,消费者期待的降价潮并没有来到,在失望之余,不妨换另一种眼光看一下。终端市场30款降价车型,降价幅度平均在万元以上,降价车型涉及到每个细分市场。从降价的幅度和降价广度来看,汽车市场的降价潮已经到来,只是方式不同,消费者没有明确的感知而已。


终端大幅优惠消费者不买帐


为何企业大幅降价促销,消费者不买账呢?笔者认为,这与销售商终端暗降价销的方式有直接的关系。降价主体通过销售商来实现,消费者对降价的期望心理一直没有消除。在消费者眼里,销售商终端的降价促销,与企业的官方降价划不上等号。汽车市场目前虽有降价之实,但没有降价之效的根本原因在于企业不敢撕掉降价的伪善面具。


终端降价是企业的伪善面具


为何称目前企业的降价促销是带着伪善面具呢?首先,轻则上万的降价幅度,没有企业的支持和允许,销售商根本没有能力达到;其次,北京现代二次降价的暗箱操作,揭露了企业在淡季促销公开支持销售终端降价的事实;第三,东风标致公开的限价政策,表明了企业在特殊季节的灵活价格策略。


为何企业不敢撕掉降价的伪善面具


企业明明降价了,消费者却不买账。这种现象一直持续了3个月,为何企业依然不改变方式,愿意承受这种痛苦?笔者认为,主要有以下几个方面的原因:


首先,企业抱着且降且看的心理,在市场博弈的情况下,任何企业不希望自己承担降价的先行者的角色,必定降价对企业的损失是惨重的,尤其是降价对销量没有明确拉动作用的前提下,企业更不会主动降价。更何况,消费者对价格的期望,是没有底线的,企业没有把握什么价位才是消费者期望的;


其次,降价对企业的品牌形象,有或多或少的影响,尤其是对老客户的负面影响不可回避的。因此,企业能拖就拖。


第三,企业希望在与消费者的价格博弈中,价格还可以再恢复,弹性更大些。比如北京现代二次降价的暗箱操作和东风标致的限价政策,都是对淡季促销的一种权宜之策。企业希望在供求关系发生变化后,暗降幅度可以再恢复,收回二次降价补偿的费用额度,减少企业损失。


第四,06年车市竞争非常激烈,各细分市场均重量级的车型上市。从骏捷、福美来2代、新POLO到速腾、思域、凯美瑞的上市,足可以改变细分市场的竞争格局。复杂的竞争环境,让企业没有必胜的把握。如果不能很好的调控价格策略和降价时机,企业很有可能步降价无效和多次降价的后尘。06年汽车市场,企业对降价没有信心,而且没有把握保证一次降价就可见效。


所以说,目前终端降价促销,正是企业官方降价前的一种积累阶段,企业希望在最佳的时机,推出最大幅度的降价,获取最好的市场效果。


点评


下半年依然有多款新车市,上半年多款上市的新车,市场潜力正在释放,多款重点车型改了细分市场的竞争环境,部分车型降价,部分车型没有降价……种种现象表明,市场竞争处于不平衡的局面,这种不平衡的局面终将会被打破。来源:莫言清风的BLOG

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