国内药品报刊广告市场格局和发展趋势分析

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导读:国内药品报刊广告市场格局和发展趋势分析

我国自1979年5月开始恢复报刊广告经营以来,不到30年,就走完了西方国家报刊市场经营近百年的发展历程。近年来,随着市场规模的不断扩大,国内报刊广告也取得了飞速发展,而作为报刊广告重点支柱之一的药品广告也受到了医药企业、媒体、广告公司以及消费者的广泛关注。


一般来说,广告投放是一个企业参与市场竞争的思想体现,其投放结果往往可以反映出企业的市场开发策略,呈现出业内竞争的激烈程度。慧聪行业研究院通过长期广告监测得出的数据发现,国内药品报刊广告市场的变化正具备这种特性。从整体上看,虽然我国药品报刊广告市场已取得了长足的发展,但各城市间仍存在着较大的发展差异。可以说,一个城市的广告市场的发展往往受到当地经济水平、消费习惯等因素的制约,因此也就形成了各具特色的竞争格局。


■广州北京遭受挑战


最新广告监测数据显示,截止到8月,我国大陆地区药品报刊广告投入总额已逾21.2亿元,尽管与去年同期相比略有下降,但降幅并不明显。


在今年前八个月内,药品广告投入额最高的城市仍然是广州,累计报刊广告投入额已达2.23亿元,约占全国广告市场份额的10.55%。位居第二位的是北京,累计报刊广告投入额为1.98亿元,约占全国广告市场份额的9.36%。从历史监测数据上看,一直处于广告投入领先地位的广州和北京,虽然今年仍位居榜首,领先的优势却正逐渐变小。从表1中可以看到,今年药品报刊广告投入额位居前十的城市当中,有6个城市的广告额已突破亿元大关。其中,天津、武汉两城市已分别达到1.86亿元和1.7亿元,与去年同期相比均有增长。自2004年以来,为众多医药企业所看好的天津和武汉两个市场,药品广告投入额逐年稳步增长,致使其迅速缩小了与广州、北京两大药品广告市场的差距。但由于天津和武汉药品广告可选的媒体种类分别仅有7种和10种,没有京、穗两地可选类别多,在如此狭窄的空间下,药品广告却仍保持着增长的势头,广告商之间竞争的激烈程度可想而知。


表1:2006年1~8月我国药品报刊广告投入额前十城市



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■重点城市投入上升


近年来,我国药品报刊广告市场每年都在发生着深刻的变化,这种变化大多是由于行业发展、竞争模式及群众消费意识的改变等因素所引起的。一个有生命力的消费市场,其广告业务也必定存在广阔的提升空间。否则,势必会走向衰落。


从图1中可以看到,今年药品报刊广告投入额位居前十的城市,大都保持着良好的发展势头。天津、武汉、大连、长春、济南、昆明等城市自2001年以来,广告市场持续快速增长,表现出不容忽视的市场吸引力。而广州和北京近几年来却出现了增长乏力的趋势,自2003年以来,两城市的药品报刊广告市场开始停留在一个较高的水平上,保持微弱浮动。这也说明,京、穗两地开始进入相对饱和阶段,而今后这两地广告市场的开拓无疑将变得更加艰难。与其他几个城市的稳定增长或微弱浮动相比,青岛和哈尔滨则表现得起伏不定。尤其是青岛,大起大落的广告投入额显示出该地区市场的不可预测性。


图1:


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■妇科用药“唱主角”


从今年药品报刊广告投入额位居前十的城市市场构成上看,较为常见的广告品种有:妇科疾病用药、心脑血管用药、皮肤病用药、肾病用药以及骨、肌腱及皮肤擦伤用药等。


从表2中可以看到,对于广州、北京两个居于广告市场领先地位的城市来讲,很少出现某一类产品占据过高广告市场份额的局面,这也显示出两城市广告市场均衡发展的一面。而天津、武汉两个新近崛起的市场则不同,妇科疾病用药成为两地广告重要的搅动力量,在药品报刊广告市场份额中分别占15.11%和12.63%,影响可见一斑。


妇科疾病用药报刊广告投入影响当地整体药品广告发展的情况,也出现在了济南、青岛、长春等城市,尤其在济南,更是有近1/3的广告市场为妇科疾病用药所把持。可见,今年妇科疾病用药在多个城市中都形成了较大影响。


表2:2006年1~8月药品广告投入额前十城市产品格局

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■五市各有领军品种


截止到今年8月,广州市药品报刊广告市场共有537个投放品种,为各城市之最。而今年内广告投入额最高的品种是“UB鼻炎舒通喷剂”,广告额累计近千万元,远远领先于其他品种。(如表3)


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作为第二大目标市场,北京今年的投入品种也达到了427个。北京同仁堂生产的“同仁堂理气化瘀口服液”位居各品种广告投入额之首,广告投入额约为486万元。(如表4)

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在天津市药品报刊广告市场上,年内表现最为活跃的品种当属“凤保宁古清宫丸”,今年前八个月,该品种仅在天津市的报刊广告投入额就已达到1364万元,约占当地药品报刊广告市场份额的7.31%。(如表5)

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