SK-II撤市后的中国化妆品行业对策

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导读:SK-II撤市后的中国化妆品行业对策

作者: 俞雷


疑问重重的SK-II事件已经导致了一个极端的结果:撤市。这恐怕又是宝洁方面的一招以退为进的棋。但SK-II的信誉和品牌严重受损是毫无疑问的,但问题在于,这样,谁会得益呢?

SK-II的原型其实不是日本的化妆品,而是美国的Maxfator,密斯佛陀。不过,成了SK-II之后,它的研发中心和生产基地都放在了日本神户。


对于SK-II的重金属,网上说的多了,我这里不再赘述。我的问题在于,一个SK-II撤市了,得益的会是中国的化妆品吗?答案是目前几无可能!


化妆品几乎是消费类产品中最以品牌为导向的产品,情感介入的成分也最多。化妆品本身并不是什么高科技产品,尽管每家公司都叽叽歪歪地宣布自己的产品含有高科技成分,抑或是胡扯什么“老婆婆在酿酒的时候发现了”什么什么青春成分。这些无非是一些营销手段,讲故事而已。化妆品有没有区别?有的,但不像价格显示的那么大。


SK-II撤市之后,得益的应该是欧莱雅、CD、雅丝兰黛等欧美高档化妆品旗下的品牌,当然也包括日本的资生堂。但我认为,即便是它们,得益也不会很多。消费者在受SK-II事件影响之后,购买应该会更谨慎。再则,化妆品消费也并非非彼即此的选择,她们往往会有自己一直钟情的品牌,有很高的忠诚度。这点上,化妆品也许仅比卷烟差点,卷烟是嗜好品,化妆品虽然不是,但也是有“嗜好”的元素的。


根据投资银行的报告,近年中国增长最快的消费品品类是化妆品、卷烟和奶粉。化妆品市场的确是很多外资和内资企业觊觎的领域,而且,这是个价格敏感度比较低的品类,有着很高的利润。2003年,是欧莱雅在中国的第一个赢利年,这一年的销售额是15亿,利润就有1亿,这还是在狂轰滥炸的广告投放之后的赢利。在今年的财富500强的榜单中,我们也不难发现,专注于化妆品的欧莱雅利润率也大大超过同时经营化妆品和洗化产品再兼卖点食品的宝洁。


利润高,当然谁都想做,但是,高利润背后的门槛是高品牌营销能力。在这点上,擅长打价格战的中国企业是非常缺乏的。至今,我们很少能在高档百货商店看到中国化妆品品牌的影子。另有一些高档百货商店,更是把“外国化妆品品牌”作为引进专柜的一个重要门槛,而这些专柜,却是化妆品――尤其是高利润的高档化妆品――的主流销售渠道。


中国化妆品应该如何崛起,这是我一直在思考的一个问题。面对强劲对手的退市,我们的民族品牌却毫无作为,这多么说不过去!


几点建议,也望中国化妆品制造商和品牌商三思:


1) 国际化定位。过度地强调中国化妆品并不是一件好事。产品品牌一直都会深刻地受到国家品牌的影响。尤其是化妆品,它本身就是舶来品,大多数高档化妆品品牌,也都诞生于欧美发达国家。第三世界国家要是想冲破这种樊笼,我认为必须从艺术、天然这些角度下下功夫。Body Shop的定位中,CSR(企业的社会责任)强调的很多,但我认为它背后隐喻着的其实是天然的诉求。上海家化的佰草集也走在这条道路上,但是,他们的品牌建设和运作能力都需要大大加强,在这点上他们离跨国公司还有很大距离。MGPin在华东市场取得了突破,但受到分销范围的限制,全国影响还不大,但靠艺术提升品牌这条道路是正确的。


2) 渠道创新。化妆品分销一直受制于百货商店的“进”与“不进”。中国化妆品哪怕进入,位置也往往都是角落,并且受到国际巨头的联合打压。但是不是除了百货商店,中国化妆品就没有销售出路了呢?我认为不是的。能塑造高端品牌的渠道,除了百货商店,还有专卖店。近几年来,专卖店渠道在各个行业都蓬勃发展,它背后反映的其实是制造业与零售业的博弈。海尔已经开出了2000余家专卖店,张瑞敏在最近一次的发言中就宣称,这是不愿意受制于零售渠道。但是,专卖店的形象是个大问题,如果稍有不慎,品牌就会受到破坏,就会落入低端化。这是在专卖店建设中必须注意的一点。设计战略将在中国化妆品的崛起中起到至关重要的作用,这包含了产品设计、包装设计、专柜设计、专卖店环境设计等等。


3) 广告宣传策略。其实,SK-II的广告策略是有问题的,它们那种洗发水式的功能诉求和大面积电视广告的形式只能图一时的销量增长。化妆品的品牌建设,电视广告并不是最重要的,相反,时尚杂志的广告、软文、网站的宣传、活动等等,才是建设一个高端化妆品品牌所真正需要的。因为,电视广告只是起到知名度的作用,而知名度并不是营销高端化妆品的关键,如何转化成美誉度再转化成忠诚度,这才是化妆品品牌建设的关键所在。SK-II的广告策略,再次证明了中国人“树大招风”的老话的正确性。


4) 向80后营销。我们的主流化妆品消费人群即将迎来80后的消费群体,她们更重视自我,具有独立的个性,不肯人云亦云,也比上一代人更愿意花钱,当然,她们也更受到网络的影响。这是我们的大好机会,传播方式出现变化的时候,率先采取新传播方式的品牌总是会受惠的。摆在高档百货商店的欧美化妆品品牌看似高贵,实则即将垂垂老矣,这是我们的最大机会,一个新的人群,一种新的传播方式。


5) 奥运后的机会。日韩品牌都在他们举办的奥运会之后开始向全球扩张,他们的化妆品也不例外。我们需要为北京奥运会做好准备,以此借势,不仅在中国开始我们的生意,更要在全球开始我们的中国品牌营销,那时候,中国这个国家品牌就不仅仅是第三世界的帽子了!


SK-II以后究竟会如何,这其实并不重要,重要的是,中国的化妆品品牌要做好准备,加强品牌营销的能力。能在高档化妆品领域塑造品牌的大师,才是真正的品牌营销大师,能在这个市场上分得一杯羹甚至获得领先地位的公司,才是真正的具有世界水准的品牌运营公司。


祝中国化妆品企业能在不远的未来成功!


作者日后还将继续深入分析中国高端化妆品品牌崛起的成功要素和技术手段,敬请期待。


作者俞雷曾任职于世界500强企业的玛氏中国、莎莉中国和欧莱雅中国,有超过12年丰富的市场营销工作实践经验。俞雷也是《销售与市场》杂志的专家团成员、《中国商业评论》企业研究院特约研究员,《21世纪经济报道》、《第一财经日报》、《首席市场官》专栏作家,系国内营销领域的知名专家。


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