作者: 游昌乔


案例主角:

SK-II是一个由日本MAXFACTOR公司创造的一个区域性小品牌。


1991年被P&G收购。


1997年崛起于中国台湾市场。


1999年进入中国大陆市场,至2005年4月份,已经在全国建起了78个专柜。


2004年开始在中国大陆销售额达到高端化妆品市场前三名。


案例回顾:


铬为皮肤变态反应原,可引起过敏性皮炎或湿疹,病程长,久而不愈。钕对眼睛和黏膜有很强的刺激性,对皮肤有中度刺激性,吸入还可导致肺栓塞和肝损害。我国和欧盟等有关国家的相关规定中均把这两种元素列为化妆品禁用物质。


按照我国化妆品卫生标准(GB7916)的有关规定,化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。


9月14日,新华社消息称,国家质检总局有关负责人证实,近日广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。检验检疫部门在对一批SK-Ⅱ重点净白素肌粉饼进行检验后发现,其钕成分含量高达4.5mg/kg。此外,SK-Ⅱ清透防晒乳液、SK-Ⅱ多元修护精华霜、SK-Ⅱ护肤洁面油、SK-Ⅱ护肤精华露、SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液OB-2、SK-Ⅱ护肤面膜、SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液OD-3、SK-Ⅱ润采活肤粉凝霜OB-2系列进口产品中均被检出禁用物质铬,其含量为0.77mg/kg至2.0mg/kg。


目前,国家质检总局已就此事致函日本政府主管部门及驻华使馆,要求日方有关部门加强对输华化妆品的管理,保证输华化妆品符合中国国家标准的要求。同时,国家质检总局还发出通知,要求各地检验检疫机构对来自日本的化妆品加强检验检疫工作,确保进口化妆品安全。


当日下午20点30分,宝洁公司也给记者发来了官方声明,该声明表示,“安全和质量对于SK-Ⅱ至关重要。SK-Ⅱ所有产品上市前都经过了公司内部严谨的安全评估,并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册,产品的安全和质量有充分的保障。SK-Ⅱ产品在生产过程中并未添加文中所涉及的成分。我们也是在今天(9月14日)刚刚接到相关信息。对于本进口批次产品中发现的问题,宝洁公司将全力配合政府部门了解情况,使之得以顺利解决。”


9月15日, 全国各大商场就陆续对这些问题产品进行了下架处理。


随之,全国各地消费者蜂拥退货.但宝洁公司却设置了很高的退货门槛.


1.消费者需持有由卫生部指定医院出具的过敏凭证


2.消费者必须有销售凭据


3.产品所剩含量必须在1/3以上,如果少于1/3,则无法办理退货手续。


4.在工作人员的指导下填写名为《非健康相关非产品质量问题投诉快速退货处理简易协议书》,协议书中赫然写着:“尽管产品本身为合格产品,不存在质量问题,但本着对消费者负责的态度,我们决定为您做退货处理,经双方协议同意退款××元。此处理方案为本案例一次性终结处理。”


这些苛刻的退货条款激起众怒,媒体一片哗然。自9月14日至9月24日,从新华社最先报道“SK-Ⅱ品牌入境化妆品被查出违禁成分”新闻的10天来,全国各地多处因退货发生消费者与SK-II工作人员的肢体冲突,宝洁上海及成都两处办公室被破坏,宝洁总部通知两地员工不要再去单位工作,等待公司新的通知。


而位于北京、广州的另两处办公场所分别增派了保安,北京分公司在原先的大门旁边又安装了一道门。同时,宝洁暂停了现场退货和电话退货,近期将对外宣布退货新规。


9月16日晚间退货条件开始放宽,持有小票和产品可到柜台进行协商退货.


9月18日质检总局称,如SK-Ⅱ相关产品再有问题将暂停进口。


9月19日退货协议被质疑“霸王条款”;日本官方称,日本SK-Ⅱ化妆品出口前未经检验。


9月20日上海工商局要求问题SK-Ⅱ产品撤柜,无条件退货;北京开设三个专门退货服务中心,消费者排队办理退货。


9月21日又有3种SK-Ⅱ品牌化妆品在上海被检出禁用物质,上海工商部门认定其退货协议违法。


9月22日SK-Ⅱ通过某跨国公关公司发表声明,决定暂停在中国的产品销售.声明全文如下:


SK-II决定暂停其在中国的产品销售,并暂时停止SK-II专柜的运作。虽然SK-II相信其产品是安全的,但是仍然做出此项决定,直至确认我们符合中国在售化妆品中所含微量铬和钕的相关规定。


同时,SK-II在中国的退货服务中心将从2006年9月22日起暂时停止运作。SK-II是在部分地区SK-II专柜发生了严重的治安事件,并联系了当地公安机关后做出此项决定的。在2006年9月21日以前受理的有效退款要求将按照已达成的协议向消费者支付。从即日起,改由专门的服务热线处理消费者的退款要求。同时,SK-II将设立专项基金用于向消费者退款。此前,对消费者的退款是基于善意的原则进行的。我们正在努力通过最有效的退款程序,来确保消费者和我公司员工的安全。


SK-II致力于向中国消费者提供优质的产品。我们就前一段时间给他们造成的不便表示衷心的歉意,并对他们长期以来对SK-II的支持深表感谢。我们将会同有关政府部门一起,为解决目前存在的问题而努力。


SK-II服务热线是:800-8303365, 800-8305562



9月23日宝洁中国公司网站被黑客攻击瘫痪数小时。24日凌晨刚刚恢复的宝洁网站再次被黑。当时除了宝洁logo位置仍可点击外,其余全部变为空白。网站程序被黑客使用大段中文加以注释,而黑客表示其目的是“只针对SK-II”,并要求SK-II“停业整顿”。黑客同时指出“公司对国人极不负责,建议反省”,“建议把SK-Ⅱ扔进垃圾箱”。


案例点评:


可恨,可气,可叹,可悲!


可恨在于,众多白领女性所信赖的高端品牌竟然会重金属超标.


可气在于,宝洁公司竟然对国家质检总局的结论不认可.


可叹在于,宝洁公司竟然对消费者退货设置门槛,引起人怒.


可悲在于,一个被精心打造的奢侈品牌就这样不光彩地在中国退市了.


60多年前,美国驻华大使司徒雷登不无遗憾地离开中国。毛泽东写下了著名的《别了,司徒雷登》。


2006年9月22日,宝洁公司宣布旗下化妆品品牌SK-II宣布在中国退市。在这里,我们想说的是:别了,SK-II。所谓勃也兴焉,亡也兴焉。此次宝洁公司在SK-II重金属超标风波中傲慢自大,暴露出在危机公关方面对本土的无知,而为宝洁公司服务的某赫赫有名的跨国公关公司则更是水土不服,在危机中表现得无能.


在这里我们用关键点公关公司所创导的危机公关5S原则来进行分析:


一. 违背承担责任原则:


9月14日事发当天宝洁的声明称“SK-Ⅱ所有产品上市前都经过了公司内部严谨的安全评估,并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册,产品的安全和质量有充分的保障。SK-Ⅱ产品在生产过程中并未添加文中所涉及的成分。”按此说法,是国家质检部门无中生有?为什么没有表示尊重国家质检部门的检测结果?


9月22日宝洁公司的退市声明称“SK-II决定暂停其在中国的产品销售,并暂时停止SK-II专柜的运作。虽然SK-II相信其产品是安全的,但是仍然做出此项决定,直至确认我们符合中国在售化妆品中所含微量铬和钕的相关规定。”按此话法,宝洁公司是比窦娥还冤?为什么没有声明表示以“以消费者的生命安全为重”?


其实,宝洁公司应该主动回收产品,而不是退货。曾有专家认为,在法律没有认定这种产品确实有问题的情况下,退货是对自己利益的保障。因为“退货”和“召回”的意义是完全不同的。“召回就是承认自己出错,而我认为宝洁的做法没有任何错误。” 我想,宝洁公司就是被这些所谓的跨国公关专家指点坏了。在中国,危机发生后,先解决“情”的问题,再解决“理”的问题,最后才是解决“法”的问题。这个顺序千万错不得!你不认错,消费者就不会原谅你!


二. 违背真诚沟通原则:


而在与消费者的沟通过程中,宝洁公司表现出的傲慢令人气愤。中国质检部门爆出SK-Ⅱ9种产品中含有违禁成分后的第二天,宝洁公司公关部便出面言之凿凿地“辟谣”,声称在生产过程中宝洁绝未添加违禁物质。当“罪证”确凿后,便开始为退货设卡,退货不仅要发票、医生出具的过敏反应等4项苛刻的条件,还必须签订一项申明“SK-Ⅱ不存在质量问题”的“一次性终结性处理”霸王条款。再接着,单方面宣布停售,干脆撤掉摊子,溜之大吉。为此不难理解宝洁(中国)公司网站被黑的原因。事实上,宝洁一向很注重它在中国的品牌形象。可是,如果因为SK-Ⅱ事件而摆出跨国企业的架子的话,就只能使自己受损,毕竟SK-Ⅱ只是宝洁旗下众多产品的一项,其他的产品如何让人信任?一旦消费者产生偏见,宝洁就会失去消费者。所以诚信待人,用真实的面孔去面对消费者才是明智的选择。


我们再来看看,什么叫“一次性终结处理”?国家已经认定了产品存在一定的质量问题,而宝洁方面却希望通过协议来要求消费者跟他们一同“指鹿为马”,一同承诺产品无质量问题,这种协议条款显然是没有任何法律效应的。


另外,宝洁将退货通过协议订立为“一次性终结处理”方案,企图对日后消费者发生的问题进行免责也是行不通的。根据我国法律,如果因产品问题造成人身伤害,厂家不仅要进行退货处理,还要给予赔偿,企图通过合同约定来免责是行不通的。


2005年3月,南昌消费者曾以“虚假广告”和“侵犯消费者知情权”为由,起诉宝洁SK-II。当时宝洁公司胜诉,却因为不懂得与消费者沟通,闹得沸沸扬扬,在品牌形象上遭遇重创。该案例曾被我列为“2005年度十大危机公关案例”。但没想到,一年半后,宝洁SK-II再次闯祸,而这次却因为公关之失,以退出中国为代价。看来,“2006年十大危机公关案例”肯定是SK-II占头条了!


三.符合速度第一原则:


9月14日事发当天,宝洁公司就做出回应,应该是速度相当快了。但是却毫无章法,加速了危机。就象发生火灾之后,消防队员急忙忙去救火,但却防毒面具不戴,甚至灭火的水枪都没有,难道不是害人害已?


四.违背系统运任原则:


除了坚称相信自已是安全的之外的声明之外,没有和政府、公众及媒体做好沟通。


五.违背权威证实原则:


国家质检部门,国家食品药品监督部门都已经做出了重金属超标的结论,还在那里死撑干什么呢?最明智的做法是尊重质检部门的结论。