美的逃离大卖场 自建渠道对抗连锁双雄

腾逸风 收藏 6 1216
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继格力、创维、TCL幸福树之后,美的、格兰仕最近也准备在三、四级市场大力发展专卖店,以求对广大的乡镇市场实现纵深渗透,同时减少对家电连锁大卖场的依赖。美的集团准备与经销商合作,启动品牌专卖店网络,在8个城市试点成立合资公司开设专卖店,这些合资销售公司从今年9月1日开始运行。


美的能否争得更多主动权?


先改变自己,再改变别人


家电连锁巨头快速扩张导致了商业格局的巨大变化,家电制造企业不得不调整渠道策略,要么就改变自己,要么就改变别人。中国家电销售已经进入一个新旧业态转换时期,“渠道价格战”取代了“厂商价格战”。在以前的“价格战”中,产品价格的决定权在厂商手中,销售渠道只是跟随厂家进行价格调整。而在品牌渠道发展壮大以后,渠道商的采购数量加大,可以根据自己所面对的市场和竞争的需要自行决定价格,从一定程度上说,价格决定权开始从厂商移向渠道,中国家电市场未来几年的“价格战”的主角将会是品牌渠道而不再是制造商。显然,美的集团自建品牌专卖店通过先“改变自己”再“改变别人”,其主要目的并不是为了增加销售量,也不是为了和连锁店对抗,而是为了提升产品的品牌影响力,并在与家电连锁卖场的谈判中掌握更多的主动权。


按美的公司的设想,在这些合资销售公司中,当地经销商大约占80%的股权,美的空调下派的经营者大约占20%的股权。但是,经销商一般不参与合资销售公司的具体经营,而由美的空调下派的人员来打理。


厂商日益弱势


面对规模化和专业化的零售终端,家电生产企业除了采取联盟合作之外,企业也应当重视自身零售终端的建设。尽管从资源优化配置角度看,此举不符合社会分工原则,生产企业和销售企业应构成明确分工。但是由于我国家电流通市场新旧销售渠道正处于多元化并行阶段,生产企业对销售渠道的选择亦应遵循多元化的原则,使自己的产品获得最广泛的市场机会,提高销售量和利润,加强对市场话语权的控制。


企业在追求销量的同时,有非常强烈的控制渠道追求高额利润的意愿。美的自建专卖店实际上追求的是非效率因素,是从产业政治、公司政治的战略高度来考虑的。因为家电连锁企业对家电制造商的威胁不光是进店费和占用现金流,它已经影响到企业的排产计划。百思买收购五星电器后虽然宣称要建立新型厂商关系,无奈目前的百思买在中国市场地位有限。


最近国美收购永乐后将中国家电零售格局演变成国美、苏宁双雄争霸,其霸主地位也得到进一步巩固。在厂商博弈中,原本就处于下风的制造厂家现在更加弱势,家电制造厂家的市场话语权日趋减弱,利润空间日益缩小,但是,制造商想要快速走货,还得看国美、苏宁等家电连锁巨头的脸色。这些问题一直未能得到很好的解决,在中国家电企业日益利微化的严酷现实环境下,是制造商正面面对连锁大卖场的时候了。自建品牌专卖店也许是家电制造厂家的一剂良方,家电制造厂家资本介入商业成为必然,也是明智的选择。


美的“商业化冲动”


2005年9月,美的向外透露了一个消息:计划用一年时间在全国一级城市建100家4S店,并最终建立自己的连锁体系。


对于“4S”,美的方面曾经给出这样的解释:“我们要建立的是类似于汽车销售的4S店,它不同于一般的专卖店,是一种新型的渠道。”

与其称这些店为“专卖店”,倒不如称为“品牌展示店”更为恰当。因为其主要目的不是销售,而是提高品牌知名度,以及加强售后服务。


和大型家电连锁渠道相比,品牌专卖店的优势和劣势都是明显的。优势主要表现在:网络覆盖广,深入各级市场,便于消费者购买;店面面积不大,进入门槛低,发展经销商相对比较容易。劣势主要表现在:单个经销商实力有限,发展后劲不足;售点分散,市场管理成本高;经销商普遍缺乏渠道品牌意识,销售基本上靠产品品牌拉动,渠道品牌难以形成拉力。因此,家电制造厂家在三、四级市场自建品牌专卖店最大的难题就是如何确立商家整合模式。


渠道是整个产品销售链中至关重要的一环,在自建品牌专卖店的同时,如何确立商家整合模式,建设一个流转通畅、低成本高回报率的新型渠道,一直以来家电制造厂家苦苦摸索的问题。随着市场的动态发展及产品的同质化,今天的专卖店所走向的尴尬和日益缩水的利润空间,对家电品牌专卖店体系之路提出了新的出路思索,美的自建品牌专卖店也面临着相同的问题。如果不能有效整合商家资源,创新专卖店模式,最终的结果只会是以失败而告终。


美的专卖店的致命伤


缺乏商业化操作的人才与经验是厂家自建品牌专卖店的另一大难题。在美的和经销商合作组建的合资销售公司中,经销商一般不参与合资销售公司的具体经营,而由美的空调下派的人员来打理。但是,美的集团本身并没有现成的品牌专卖店经营方面的人才,要培养出商业化操作专业化人才也绝非一朝一夕就能完成的事。而且,家电制造厂家缺乏商业化操作的经验,面对经验丰富的家电连锁大卖场的竞争,厂家自建的品牌专卖店明显处于劣势。虽然家电连锁大卖场主要集中于一、二级市场,但是面对潜力巨大的三四级市场,他们不可能不动心。一旦厂家自建的品牌专卖店和家电连锁大卖场在三四级市场正面交锋,人才与经验缺乏可能会成为品牌专卖店的致命伤。



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