(转)近年来在中国产生的十大失败车型

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导读:(转)近年来在中国产生的十大失败车型

1.华晨中华--最"表里不如一"的车


入选理由:一流的造型、二流的匹配、三流的做工。


作为中国开发生产轿车的新型模式,中华轿车自露面伊始便引起了广泛关注。华晨与宝马的合作也对中华轿车产生了微妙的影响,在中华的生产线上,随处可见德国专家的身影。经过改进的新中华大气恢弘,零部件生产采用全球采购方式,相对不贵的价格,应当说中华轿车具有较强的市场竞争力。


但是市场的表现同样出乎意料。最关键零部件发动机选用的是老产品航天三菱,技术成熟的同时失去了新技术对消费者的吸引。整车匹配方面的问题如制动跑偏等没有解决就急于投放市场,内饰件材质的低档和制造工艺的粗糙成为影响市场销量的主要因素,这掩盖了其时尚、漂亮造型的风采,也掩盖了其保时捷技术地盘和宝马喷涂工艺的优秀。中华轿车自始至终销量只在两三千辆之间徘徊,华晨的民族品牌受到了很大打击。


"表里不如一"成为中华市场前进的重大阻碍,仓促上马导致售后服务承受巨大的压力,一度中华轿车停产对生产线进行调整。市场的表现促使华晨汽车最终停止对中华的努力,改由尊驰、俊捷担当起华晨汽车成长的重任。



2. 一汽-大众高尔夫--最委屈的车

入选理由:享誉世界的金牌车型,在中国表现还不及预想的十分之一。


大众高尔夫已经生产到第五代,几十年中累计销售了几千万辆,是名副其实的全球畅销车。高尔夫在中国的形势就没那么好了,这个世界第3大汽车市场每年销售量只有可怜的1.5万辆左右。价格便宜、车又好就是卖不出去,高尔夫在中国很委屈。


高尔夫也在努力,一边增加发动机选择推出销量更大的1.6升款,一边根据中国畅需求不断增减配置,价格也一路走低。这使得高尔夫的销量得以提升,但较之当初预想还是相去甚远。


国际常青树在中国如此水土不服,提醒厂家重新思考一个问题:中国不是美国,不是日本也不是欧洲,中国人有自己的价值取向,有自己的审美情趣,有自己的消费能力。在世界的成功,并不能保证在中国就一定成功。


3.东风悦达起亚远舰--最缓慢的追随者

入选理由:不管是上市还是降价,总是跟不上主流。


远舰生不逢时,同门兄弟也是主要竞争对手的索纳塔先人一步,打开了中国市场,并且红了半边天。自此,远舰就在后面一路狂追,但自从上市就没有过什么喜人的业绩。除了起亚的品牌号召力不足之外,步伐总是比别人慢半拍也是其营销策略的症结所在。


人家降价远舰也下调价格,这时实际售价已经很低。按照经销商的说法:远舰的性价比在同级产品中是最好的,做工、质量哪方面都不逊色……但消费者仍然不买账。远舰2005年1月~8月的累积销量不足1万辆,而这只是厂家公布的数字。考虑到经销商的库存,实际的终端销售量要远远低于这个数字。


远舰的失意,与千里马的成功形成一个鲜明的对比。对比可以显而易见,品牌和产品定位要搭配,弱势品牌如果非要生产高定位、高价格的产品,营销手段再跟不上,那只能对市场望洋兴叹。


4.一汽红旗明仕--最不珍惜品牌的车

入选理由:"国宝"级的车卖到十几万元,还卖不出去……


从以毛主席为代表的中国第一代领导人开始把红旗轿车作为"御骑"开始,红旗轿车多了一个称号"国车"。长久以来,红旗轿车是地位身份、高档豪华的象征。像奔驰是德国的国车、皇冠日本的国车一样,中国人开始为有自主品牌汽车工业、自己的国车而自豪。


在一汽把大众奥迪迎娶归来后,从其身上衍生出来一种"与奥迪长得一样"红旗,俗称"小红旗"。其最新款"明仕"售价不足15万元。我们再也无法把明仕与当初心目中的红旗品牌联系到一起。


即使红旗卖到了15万元的低价,依然没有使一汽轿车借助奥迪平台复兴民族品牌的愿望得以实现,红旗明仕的销量少得可怜,"国宝"级的车竟沦落到无人愿买的尴尬境地。

其实,一汽借奥迪平台复兴红旗品牌的战略是完全正确的,但战术却完全搞反了,才导致了红旗品牌的失落。红旗应该保持自己在造型上的民族风格,在内部配置上不妨选用高端的哪怕是进口的产品,在定位上保持高端品牌不动摇,也许会是另一个结局。但红旗恰恰是反其道而行之,外形借鉴奥迪,配置选用国产的一般装备。这样价格倒是下来了,结果是看上去不是红旗的样,满足不了人们的红旗情结,开起来不是高档车的味,满足不了人们对高档享受的追求。


5.金杯通用雪佛兰开拓者--停产最快的引进车型

入选理由:中国人认知度最高的美国车原本不是别克而是雪佛兰,但雪佛兰在中国投产的首款车型却落得个销量最小、停产最快的结果。


开拓者的名字起得好,只是没有在中国开拓出应有的市场而已。这款纯粹美国味道的SUV直接从皮卡上嫁接而生,它的原型车来自95款的雪佛兰,内外造型实用至极但缺少特色。这对于理解汽车内涵、熟悉雪佛兰品牌的美国消费者来讲已经足够了。但是中国是块特殊的大陆,沿用旧的产品和营销策略注定会失败。日本和韩国汽车能够以花哨的造型和丰富的配置赢得消费者就是最好的例子。


经销商的背叛最能证明雪佛兰开拓者营销策略的失败,由于全盘引进4S营销模式,经销商花费需巨资用于硬件设施。而开拓者属小众车型和金杯通用产品单一使得经销商的资金回笼非常慢,信心越来越小最终导致营销系统崩盘。

开拓者有2.4升、3.0升和4.3升三种排量,低端产品价格不高但是性能平平,高端产品很适合越野使用但是一般消费者又买不起。北京吉普大切诺基的投产和诸多日韩、国产车型的进入使得消费者很快将注意力转移。在调整价格体系后情况有所好转,但是厂家和经销商似乎都已经疲惫,不对这款产品抱有什么希望。开拓者的开拓之路也就此停止,停产时其累计销量不足6千辆。2年之间经历上马到下马,也是停产最快的一款新车。


6. 一汽-大众开迪--最"一相情愿"的车

一汽-大众PQ35平台的首款力作--中国首款高顶多功能轿车开迪在2005年4月上市,厂商炒作得隆重且长久,并期待:"这必将引领我国汽车发展的又一潮流。"开迪做到了,但却是滞销的潮流。成龙大哥全权代言开迪,但是并没有像带动《神话》票房一样给开迪制造销量。


按理说,既然开迪是中国首款高顶多功能轿车,集最新科技、卓越功能、高等级的安全标准等于一身,那么理应受到市场热捧才是。况且开迪14.99万元~16.19万元的售价并不是高得离谱。但事实却截然相反,开迪上市后每月销量不过百余,累计销量竟也不足千辆,而且这一数字还包括在渠道中的存量。让一汽-大众引以为豪的PQ35平台基本处于半停产状态。如果开迪像大众所说与高尔夫一样属于"慢热型",那这个慢热期的成绩与国外相比也未免太差。


不被接受就证明引进车型先期工作不到位,一相情愿只能在打击投资者信心的同时丧失市场竞争力。李武说:"开迪没有竞争对手。"的确是这样,没有哪款车比开迪卖得少。


7. 夏利2000--配置最"傻"的新车

入选理由:有ABS、安全气囊却没有助力转向。


在2001年的时候,夏利2000在中国显得很前卫,但就是没人认可。业内分析最多的是其名字没起好,本来是一款丰田的产品,非要安上个已深入人心的微型车名字"夏利"。谁愿意花十多万元买一辆"夏利"呢?


其实,品牌包装上的问题还只是外因,内因上的问题却一直被人忽视。就拿配置来讲,刚推出的夏利2000拥有ABS和气囊,却没有助力转向。而夏利2000定位的主要消费群体是柔弱的女性,她们没有力气去转动过分沉重的方向盘。与内在科技相比,中国消费者更关心直接的使用性能。另外,它的外观过于前卫,车头太低、车尾太高,再加上增大许多的车身却配置了小小的车轮,整体造型不够美观协调。导致这种后果的一部分原因是其原型车为两厢结构。


当然夏利2000的失败还有供货方面的问题,国产化率低导致过分依赖进口,而技术合作的方式使丰田并不很情愿全力支持夏利2000。就这样夏利2000再也没有取得什么战果,刚刚投产2年多就草草收场,代替它的是同病相怜的威乐。夏利2000的失败直接导致天津夏利在那几年中的表现差强人意。


8. 南京菲亚特西耶那--最对不起"家轿之王"称号的车

入选理由:出于"家轿之王"名门,经世界顶级设计大师点化,月销量却不足千辆的紧凑型轿车。


在世界汽车陈列殿堂中,意大利汽车以其独到的造型风情和人性化设计占据一席之地。意大利以时尚和文化令人神往,艺术家云集在米兰的大街小巷。当今的世界著名汽车设计师和设计工作室也大都聚于意大利。


菲亚特是意大利最著名、最大的汽车公司,中国这个仅存的待开发汽车市场当然少不了它的身影。在联手南汽之后,一款惟一代表意大利汽车的、诞生于汽车设计大师乔治亚罗手中的、优秀的菲亚特178平台两厢家用轿车派利奥诞生了。凭借菲亚特的品牌号召力在上市之后取得了不错的成绩。


但是派利奥的兄弟西耶那就没那么幸运。虽然上市当天媒体为它热烈鼓掌,惊呼"如此低的定价,同级别的其他车型该如何生存?"但现在其他车型活得好好的,西耶那却在一片唏嘘中进入困境。现在的西耶那月销量徘徊在七八百辆之间,而飞度月销量常常过万辆。这与当初的预想相比,西耶那的销量和市场份额太小了。以至销售老总频频受累下课,以至菲亚特在中国存活困难,以至菲亚特想要提前结束合作。


9. 东风雪铁龙毕加索--坚持时间最长的冷销车

入选理由:最前卫的概念,最优雅的造型,最成熟的产品,最小的销量。


毕加索是世界著名的艺术大师,单从雪铁龙为这款车型取的名字就足以看出,它将多么富有诗意。只是雪铁龙毕加索在中国的销量也像毕加索的艺术珍品一样,屈指可数。在全球销量超过百万辆的时候,在中国每月销量只有200辆左右。


雪铁龙毕加索是"单厢多功能车"概念的缔造者之一,在欧洲成熟的消费市场,车型已经逐渐细分以满足更多的、不同消费习惯对象的需求。即使是这样,这种车型的销量也是很有限的。把这样一款新型概念的车型拿来稚嫩的中国市场,需要冒很大的风险。实践证明,像大众开迪一样,目前中国市场对这类车型接受能力有限。


开拓者玩不下去了可以走人,开迪的娘家说它比较"内秀",需要一段时间慢热接触才能发现它的美。毕加索很潇洒,什么理由也没有。继续推出改进款,继续推行它的概念,也许直至中国人接受。它和同门"塞纳"一起,通过制造概念宣传着古老的雪铁龙品牌。只是不知道没有销量的支持它们还能活多久。


10. 天津一汽威姿--销量最小的小型车

入选理由:先进的技术,一流的品牌,国际成功的背景,在中国一个月的销量比不上同门自主品牌夏利一天的销量。


威姿的原型车是日本丰田Vitz,而这款车的欧洲版称丰田Yaris。这两种车型自20世纪末推出以来在欧洲和日本表现很好,曾创下半年销售10万辆的佳绩,还获得了年度车型的美誉。来到中国之前它已经享誉世界。


丰田首先把威姿拿来中国足见其拳拳野心,但是在中国威姿像许多成功车型一样表现欠佳,每月销量只在200辆左右。一方面是因为当时消费水平较低,威姿10万元左右的价格使人很难接受它是一款微型轿车。而现在消费环境转好、威姿又降价之后,发现更加先进的POLO、FIT等竞争对手并没有给威姿留有喘息的机会。


另一方面,由于威姿属引进技术生产,且同一汽丰田威驰的定位、价格重叠。所以丰田给与威姿的后续支持有限,在零部件国产化率低的情况下,经常会间歇性停产。市场经不起这样的折腾,车型也超出生命周期,消费者把更多的注意投向其他也就理所当然。


本来"天一重组"之后,威姿被当做战略车引进。现在威姿的产销不足天津一汽的十分之一,累计销量也是引进微型车中最少的。一个世界成功车型就这样在中国沦落了。


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