解析目前汽车业两大热门词汇:降价与降成本<转

炎龙血卫 收藏 0 18
导读:解析目前汽车业两大热门词汇:降价与降成本<转
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今天,当你光顾汽车4S店或浏览汽车媒体时,“降价”无疑是最吸引人眼球的热门词汇,但是当你走入汽车企业,无论是乘用车企业还是商用车企业,你会发现,钻进你耳朵的最热门词汇肯定是“降成本”。显然,产品“降价”和企业“降成本”是紧密相联的,不同厂家同一档次的汽车产品,在销售时要想通过降价而赢得市场,就必须在其研发、制造过程中“降成本”,否则,企业将无利可图。




降价 市场博弈中的双刃利剑


今天,对于一个准购车者来说,当你查阅有关纸质或电子媒体时,冲击你眼帘最多的词汇肯定是“降价”。在乘用车市场,7、8月份的常规淡季,“雅绅特降价8000元”,“雅阁优惠两万元”,“华晨尊驰下跌四万”……“金九银十”到了,9月1日,天津一汽放了“降价”第一炮,威姿、威乐、N3价格下调1000~5000元不等……在商用车市场,一汽奥威与大威、东风天龙、中国重汽豪泺、陕汽德龙、北汽欧曼等重卡车型,从2005年至今,价格战已打了一年多,你降一千元,我降两千元,你降一万元,我降两万元……


厂家和经销商为何如此青睐降价呢?对于厂家来讲,说到底是为了提高产品的竞争力,赢得更大的市场份额。的确,降价不失为一种营销手段。作为经销商,即使厂家明文规定必须按照指导价销售,但为了完成销售任务,顺利拿到可观的年终返利,同时在与对手竞争中争取主动,也往往最常使用价格这张牌。当然,厂商对价格手段的青睐,也缘于多数消费者或客户对价格的热衷和追捧。


然而,过于频繁的降价,不仅对消费者或客户,而且对生产厂家都是一种损害,甚至是一场悲剧。对于计划购车的消费者或客户来说,即使发现自己心仪已久的那款车降价了,在为节省开支暗喜的同时,对于还会不会再次降价也心存疑虑。而对于已经购车的消费者或客户来说,降价就是一件很郁闷的事情了。降价不仅损害了他们的经济利益,而且伤害了他们的感情。在口碑胜过广告的时代,时常降价的厂家能指望多少消费者或用户为它们美言呢?比如前些日子,上市刚刚三个多月的北京现代雅绅特降价8000元,此前“两年内不降价”的承诺也成为空谈。这引起了雅绅特车主普遍不满,北京现代也遭遇了四年来最大的“诚信门”考验。


对于生产厂家来说,频繁降价同样不是好事。降价首先造成了生产厂家的经济损失,降低了自己的利润。如果价格调整后,销量的提升幅度赶不上让利的幅度,这次降价就是失败的。同时,降价更多的是对品牌形象的损害。有谁会对瞬间让自己少则一两千多则数万的血汗钱打水漂的企业心存好感呢?


所以,频繁降价对任何一方都不是好事情。但保持价格稳定有一个前提,厂家上市指导价应该一步到位。只有这样,对消费者或客户来说,这才是一个可信赖的品牌,才是一个有长久生命力的品牌。


降成本:企业成功的必然选择


近年来,特别是2002年全行业盈利高峰后的三年,汽车行业利润逐年下滑。据统计,2002年汽车行业平均利润率高达28.45%,而一般全社会的平均利润率最高在10%至15%之间。显然汽车行业利润达到全社会平均利润率的2倍左右,更是远远高于国际汽车行业平均利润3%至5%的水平。随后,2003年平均利润率降至8.6%,2004年降至6.6%,2005年的利润率则回归到国际水平的4%,行业中多数企业出现大幅亏损。


汽车行业整体利润下滑,其影响因素是多方面的:上新产品前期投入较高、车市价格战、汇率变化(如2004年欧元升值,就带给中法合资的神龙汽车公司2亿元亏损)、自身管理和生产成本太高、原材料价格上涨(典型的如2005年的钢材价格上涨,使每台轿车成本平均增加700~1000元,每台重卡成本平均增加2000~5000元)等。其中自身管理和生产成本居高不下被各企业认为是最重要又最具改进潜力的因素。


至此,中国汽车企业已全面进入成本竞争阶段。最近,笔者到国内几家著名汽车公司的研发、制造部门进行了工作调研,发现“降成本”已成了这些部门工作的重中之重。在一些企业里,成立了级别很高的成本控制部,且该部部长由公司副总兼任。通过技术创新和管理创新的“降成本”模式已写入各企业的可持续发展战略中。


还是以神龙公司为例,由于“车型没有竞争力,成本高居不下”,公司2003和2004年造成巨额亏损。神龙公司对此痛下猛药,推出P2+2模式的降成本计划。两年来,神龙公司采取许多手段,如加大新车推出频率、用中高档车提升品牌形象、合并大区、精简人员等———2005年成功节省成本40亿元。今年上半年盈利1.9亿元,全年预计可以盈利4.5亿元。


另据国家发改委统计,由于全行业从2005年开始成功实施了降成本方略,今年上半年我国汽车行业实现利润358亿元,同比增长58.5%。2006年将是全行业的丰收之年。专业人士预计,2006年全国汽车产销量有望突破700万大关,全行业利润总额在639亿元左右,比2005年增长21%左右。


的确,降成本活动给众多汽车企业带来了滚滚财源,但与此同时,此活动中也出现了一些不和谐因素。一些企业,甚至包括个别特大型企业,为图一时之利,降成本不是通过技术创新或管理创新来实现,而是变成了简单的“降低技术含量和配置”,如在消费者或客户不明白(或不看重)的汽车某些部分(系统)中,采用质低价廉的零配件,换用低质材料(如用塑料件代替金属件,再生材料代替自然材料),等等,从而最终使车辆的可靠性、耐久性甚至安全性等性能大打折扣,严重损害了消费者或用户的权益。显然,这些企业获得的利益是暂时的,从长远看,其企业和品牌形象总有一天会毁于一旦。


当然,话说回来,即便做好成本控制,随着竞争的加剧,汽车行业以前的高利润也必然会回归到社会平均利润。不过,这对老百姓是件大好事,更多人可以放心购买乘用车实现自己的开车梦,直接促使汽车市场的快速扩张,汽车行业也能够获取更长远的发展动力






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