详解六大失意车型失败原因 <转载>

东风日产阳光


2004 年,阳光在日本停产,停产前夕2003年7月国产阳光上市。相比进口销售时的火爆,国产阳光上市3年来销售一直不温不火。2005年初小改款的新阳光上市后销售走向下坡路,同年新阳光价格开始持续走低。今年轩逸上市后,阳光的日子更不好过,降价幅度加剧至2万元,销量也继续下跌降幅同比保持在60%左右。厂家否认了停产的说法,不过月均500多辆的销量,如果再不进行大改款就只有退市了。


★市场表现


阳光自国产以来销售一直不温不火。自2005年推出05款阳光以来其销量开始大幅下跌。今年7月销量最低时仅有191辆,在销量最多时的1月份则销售了997辆,月销售最高降幅达72%。厂家显然也根据市场调整了产量,基本月产量都控制在低于平均销售的水平,但就是这样阳光每月的库存仍保持在千辆以上。


国产阳光的价格一直不太稳定,上市一年后阳光在二级经销商处就开始降价1.5万元销售。新阳光上市后重新调整了价格区间由17万~19万元下降到14万~18万元,但销量仍然不尽如人意,去年11月中旬开始,新阳光再次降价5000~8000元。之后价格持续走低,今年轩逸上市前夕,阳光再度降价1万~2万元。


★原因分析


老车型老技术,加上改款失败,阳光注定在市场日趋细分化的中级车市场上走得艰辛。阳光的定位是一款家庭轿车,只是在国产化过程中添加了一些豪华的装饰和配置,上市时定价在17万~19万元区间。豪华的配置和较高的价格,只能让家庭用户望而却步,要想向商务市场发展又有出自同门的蓝鸟在前。之后小改款的新阳光面市,又只在外形上下工夫。受制于动力系统老旧等问题,新阳光无法博得日渐成熟的中国消费者好感。


★前景展望


有消息称阳光将于2007年退出中国市场,并由在日本以及北美市场销售的阳光替代车型Sentra取代。但厂家一再否认此消息,不排除厂家可能会延续新蓝鸟轩逸的模式,推出重新定位的替代车型。





一汽红旗明仕


依托红旗的国宝级招牌,明仕的市场反而越走越窄,销售更是每况愈下。厂家这些年倒是不断推陈出新,可惜策略错了,再怎么折腾也于事无补。现在奔腾出来了,厂家的意图更为明显,红旗的中级车将另起炉灶,红旗仍将走公务车高档车路线。明仕必然不能再顶着红旗的大帽子卖下去,要么更名改款或者退市停产。


★市场表现


红旗这个品牌让明仕从一开始就被寄望甚高,但也因为如此被从国宾车重新定位为十几万元的中级车,明仕造成的心理落差让很多人有些失望。从2001年上市后几乎每年厂家都会有新改款的明仕推出,但从2002年到2005年,红旗销量还是由每年的2.7万辆减少到9000辆。今年1~8月,红旗明仕的销量仅3215辆,同比下降32.1%。


2005年新明仕上市后定价为14.98万元,同时老款明仕迅速降价4万元。之后价格一直比较稳定,保持在14万元以上区间,今年3月价格还出现过小幅攀升,但之后受奔腾即将上市的影响,5月开始新名仕价格大幅下降,并随着奔腾上市日期的临近不断下跌,最终落入12万元区间。现在新明仕4S店报价12.98万元,二级经销商最低报价12.28万元。今年1月有06款明仕在北京以外地区上市,售价12.98万元。


★原因分析


因为用了奥迪的车身,让消费者对以明仕为代表的“小红旗”印象不佳。加上内部使用一般的国产配置,内外差别太大。价格是降下来了,可外形又不是国车红旗的感觉,用起来也没有高档车的感受,消费者自然不买账。而且明仕发动机从国产换到进口件,内饰配置也是几乎一年一改,让消费者信任度下降。


明仕细分的车型品种少,现在北京市场上销售的新明仕干脆就一款,颜色也因为之前公务车的定位而只有黑色一种,家庭用车不会选择它,公务车又不够档次。没有根据市场正确调节明仕定位,只能让明仕孤芳自赏。


★前景展望


从奔腾上市后厂家就开始有计划调整自己的产品布局,但都只对新车进行大张旗鼓地宣扬。明仕、世纪星这样的老车型只有默默地降价等待,停产还是更名换代,厂家不要喜新厌旧才是。






上海大众高尔


2003年3月份,上海大众在国内市场推出了两门高尔,售价7.5万元~9.38万元;同年8月份,上海大众又推出了高尔的四门车型,售价9.23万元-10.38万元。后来,四门高尔的厂家指导价由9.23万元~10.38万元调整至6.81万元~7.88万元。


★市场表现


两门高尔上市后,市场反应冷淡,从2003年2月份两门高尔上市截止到同年的9月份,高尔的销量仅为3600多辆。2003年8月份,上海大众停产了两门高尔,转而推出了高尔的四门车型。


四门高尔的销量略好于两门高尔,2003年10月份和11月份两个月时间,上海大众销售高尔1400辆左右。今年前8月,高尔的累计销量为5437辆,今年年初退出了北京市场。


★原因分析


据了解,高尔车型是专门为南美洲打造的一款经济型轿车。上海大众率先引进的是高尔的两门车型,两门高尔多少有点不适应中国对轿车的需求。


另外,基本型没有空调和音响,不符合“年轻人购买的车”的定位。所以不到半年的时间,上海大众又推出了高尔的四门车型,售价9.23万元~10.38万元。


新的质疑声又响起,消费者普遍认为加两扇门就要多两万元,四门高尔在经济型轿车中同样不具备优势。


★前景展望


今年年初在售车型必须达到欧III排量标准的一纸政策将上海大众的高尔车型拒绝在北京市场之外,上海大众北京的经销商表示,北京市场已经没有高尔车型出售。上海大众暂时还没有推出高尔换代车型的计划。



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