国货手机断想

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导读:国货手机断想
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无法回避的残酷期望

“民族品牌”曾经被赋予“民族骄傲”的光环,成为国货征战国内市场的一支利剑,如今国产手机征战市场,消费者还会为了“骄傲”而支持国货吗?

几乎在所有国货与洋货的竞争领域,“低价格”都成为国货屡屡奏效的独到卖点。国产手机依然能拥有这样的“撒手锏”吗?

作为一家国际品牌手机的经销商,我们在多年的经营中曾经做过许多访问,发现多数人在实际购买行动中很难“偏爱”国产手机。他们会说:如果国产手机价格便宜得多,会考虑购买。换句话说,国产手机在同等档次产品中价格要明显低于洋品牌,这几乎已成为一种消费心理需求,成为消费者的一种心理定势。

这是一种近乎残酷的期望。

它要求我们的国货手机在一段时间内必须重新铸造价格优势的“撒手锏”,这也就意味着要求我们国货生产厂家牺牲更多的利润和承受更大的资金运作风险。

虽然目前市场上某些国产手机卖得不算便宜也卖得不错,但这并不能当作我们已经被市场全面接受的证明。对中国市场的足够庞大我们必须有清醒的认识:市场销售额的1%也就意味着数以十万计的手机销量。要得到不同层次消费者的普遍接受,国产手机实在是任重而道远。

不管我们愿不愿意承认,消费者这种残酷的期望必将通过他们的实际购买行动得以充分表达。事实上,几大著名品牌厂商,如MOTOROLA、NOKIA、SIMENS已经将这件事安排在今年的日程表上。MOTOROLA的2288、NOKIA推出的3210、SIMENS的SL1088等都定在一个较低价位,另一些款式新颖的新型号手机价位也在2000元左右。虽不能说这些产品就是巨头们对国产手机的低价位包抄之举,但其在低价位对国产手机的拉动效应却是显而易见的。

先“形”夺人可能大有作为

应该可以看到,现实环境与彩电业崛起的当年已不可同日而语了。几大国际著名品牌手机早已在中国投资设厂,系统和手机一起上,产品的研发、生产都在国内进行,款式与世界同步甚至领先于西方,加之品牌深入人心,与此相比,国货手机并无多少优势可言。

国产手机出路何在?核心部件研发的水平、速度的提高当然是至关重要的前提,这一关如过不了,靠贴牌生产终究不是办法,但这需要一个过程。倒是在款式造型方面,国产手机应该而且完全可能有更大的作为。这里甚至可能潜藏着国货巧取市场的一大契机。

在手机市场的消费中,外观样式的好看与否起了很大作用。款式的不断推陈出新会吸引众多的消费者,一个成功的款式可以让消费者对价格的敏感度大大降低。如MOTOROLA最初推出V998型手机时,其玲珑精巧的外形一下子成为时尚的焦点、都市的新宠,迅速占有高价机市场的绝大部分份额,其改进机型直到现在仍然在市场上热卖。其实,V998新上市时,其功能的先进性尚不如价格远不及它的928型手机。

相比较核心部件的研发,手机外型改进的技术要求显然要容易得多。国产品牌如在外观造型下多下功夫,无疑会对唤起市场的关注与拉动需求起巧妙作用。

自有渠道优势无可比拟


国货原有的销售渠道和售后服务体系,经过改造和完善依然是巨大的优势。

国产彩电业的崛起,遍布全国各地的销售渠道及售后服务功不可没。在目前杀入手机市场的国内企业中,有相当一部分是颇有成绩的彩电企业。就目前来看,手机销售及服务网络与家电业完全不同。但是否因此就像某些企业已经在做的那样,完全重建一新的网络,却很值得商榷。

正如我们所知,家电业零售终端的地理位置并不逊色于手机店。在售后得到保障的前提下,消费者对在哪里能买手机的关注程度将会越来越低。因此,已为自己的家电产品构筑了完备网络的国货企业,完全可以考虑在切入手机市场的同时,注重对自有网络的改造和利用,这种改造一旦成功,作用将会是巨大的。尤其是售后服务网络,任何品牌的手机其售后只可能通过下列方式解决:一是不管什么问题,只要有故障,先换新机,如飞利浦的前期售后;二是如MOTOROLA、NOKIA在全国布很多网络来作支持和实时处理;三是依赖于代理商、经销商收集维修机后寄回中心站来处理。这三种模式各有其长短,综合来讲,在各地布点(站),再由它来辐射覆盖更为合理,但这需要巨大的代价和漫长的时间。如果对既有网络进行改造使之成型,它需要的只是人员的培训配备和设备的添置,资金和时间的投入将大大降低。

这是任何洋品牌厂商短时间做不到、今后也很难做到的。

与网络运营商的合作不可低估

在目前的国内市场,加强与网络运营商的合作,联合进行促销,是任何一个手机营销人员必须把握的至关重要的机会。一次成功的联合促销,将会是一次长久的立体广告。

在目前甚至是将来的一段时间内,中国移动和中国联通的各种卡号仍是宝贵的资源。消费者在对网络运营商牢骚满腹的同时,依然离不开或是依然信任他们。由他们发起、组织或是参与的促销活动的效果依然是最好的。如河南新乡移动所属的MOTOROLA专卖店在一个地级市居然每天能卖50~60台手机,河南省南阳移动推出的机卡捆绑的“扶贫卡”促销活动,短时间居然也可以卖出上万台号。

最根本的是,联合促销可以让消费者得到实惠,让移动公司完成放号量,让手机商卖出手机并提高知名度,一箭三雕、一石三鸟。

另外,建议国产手机广告注重引导消费意识和产品本身,减少或避免反复使用“中国人要用‘中国手机’”这一类过分强调民族意识的诉求。此外手机品种型号的命名是否可以考虑更时代化、多样化,是否一定要用生产彩电或交换机时的名称才能显示公司的品牌效应和吸引消费者?

毋庸讳言,国产手机现时还不具备与大品牌洋机全面抗衡的实力,但只要把握各种可变因素,致力于合作、研发,致力于网络建设和市场推广,假以时日,手机市场上国产机一定能“呼风唤雨”。作为手机经销者,我们希望看到并愿意投身其中。

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